搜索
【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]福建·莆田兴安名城北区营销策略报告2010.08.14谨呈：世全地产【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]报告结构：PART1PART1PART1PART1区域市场解读区域市场解读区域市场解读区域市场解读PART2PART2PART2PART2项目简析项目简析项目简析项目简析PARTPARTPARTPART3333项目价值体系项目价值体系项目价值体系项目价值体系PARTPARTPARTPART4444营销目标与策略方向营销目标与策略方向营销目标与策略方向营销目标与策略方向PART5PART5PART5PART5项目产品价值优化建议项目产品价值优化建议项目产品价值优化建议项目产品价值优化建议PARTPARTPARTPART6666项目形象引入与推广项目形象引入与推广项目形象引入与推广项目形象引入与推广PART7PART7PART7PART7项目识别体系展示项目识别体系展示项目识别体系展示项目识别体系展示PART8PART8PART8PART8项目导入期策略项目导入期策略项目导入期策略项目导入期策略【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1◎◎◎◎区域市场解读区域市场解读区域市场解读区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]（（（（五五五五））））住宅市场总结住宅市场总结住宅市场总结住宅市场总结1、土地供应：上半年，市区成交土地11宗--面议约500亩，成交溢价大部分超过60%；土地市土地市土地市土地市场火爆场火爆场火爆场火爆，，，，后续产品供应的量价压力较大后续产品供应的量价压力较大后续产品供应的量价压力较大后续产品供应的量价压力较大。土地价格高涨对本案价格提升利好，但中心区改造量的大量增加，对本案销售的速度具有利空影响。2、住宅供应量：09年第三季度前，平均每个季度供应量不足40万平米，09年第四季度和10年上半年，平均每个季度供应量超过90万平米；在售产品中，现房比例在不断提升。市场库存市场库存市场库存市场库存压力快速累积压力快速累积压力快速累积压力快速累积。。。。3、区域分布：城区约20个在售项目，分布在城北、中心区、城东和城南，其中城东和城北供应数量较大。每个区域都有操作比较成功的楼盘，客户区域分流大，项目在区域上处于泛竞项目在区域上处于泛竞项目在区域上处于泛竞项目在区域上处于泛竞争格局争格局争格局争格局。。。。4、产品品质：规划上，早期的中小楼盘规划比较粗矿—密度大、附加值低，后期一些规模楼盘在规划品质有巨大提升—如：康嘉御景、欧氏领秀、东城一号，也得到市场的肯定；建筑风格上，早期多为仿欧式风格，工艺粗糙，近明星楼盘多采用现代风格（东城一号和康嘉御景高层采用现代风格--金域榕郡；欧氏领秀采用新古典风格）；园林景观上，早期项目规划和实施均十分粗糙；后期的重点项目重视景观体系规划及景观样板区的实施后期的重点项目重视景观体系规划及景观样板区的实施后期的重点项目重视景观体系规划及景观样板区的实施后期的重点项目重视景观体系规划及景观样板区的实施。户型上，大部分项目主力面积段为130-180平米三房和四房，单套面积偏大。PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]4、住宅销售今年上半年，城区住宅销售51万平米，比去年同期有所提升；第二季度相比第一季度，成交量下降—原因有二：季节性影响（当地春节和清明购房量大）；调控政策影响。整体市场价格比较平稳整体市场价格比较平稳整体市场价格比较平稳整体市场价格比较平稳，，，，但明星项目的提价幅度较大但明星项目的提价幅度较大但明星项目的提价幅度较大但明星项目的提价幅度较大，，，，可见地段之外可见地段之外可见地段之外可见地段之外，，，，项目的综合实力成为项目的综合实力成为项目的综合实力成为项目的综合实力成为价格提升的核心因素价格提升的核心因素价格提升的核心因素价格提升的核心因素。。。。产品力和销售力的市场中的作用在扩大产品力和销售力的市场中的作用在扩大产品力和销售力的市场中的作用在扩大产品力和销售力的市场中的作用在扩大。。。。5、供求关系从土地存量（200-300万）和预售房源（100万平米），与销售面积对比，体现莆田城区属于相对过剩的市场。6、营销手段：当前很多中小项目，还处于无销售组织、少系统推广的自然销售阶段；但有些综合实力强的规模楼盘，已经开始推行系统包装推广推行系统包装推广推行系统包装推广推行系统包装推广、、、、样板体验以及销售系统组织样板体验以及销售系统组织样板体验以及销售系统组织样板体验以及销售系统组织，，，，并在速并在速并在速并在速度和价格上取得相当的成效度和价格上取得相当的成效度和价格上取得相当的成效度和价格上取得相当的成效（（（（东城一号便为典型案例东城一号便为典型案例东城一号便为典型案例东城一号便为典型案例））））PART1区域市场解读【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART2◎◎◎◎项目简析项目简析项目简析项目简析【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART2项目简析2232.8地下商业6869.7地上商业住宅131885.8计容建筑面积42450.6不计容面积6.9%商业比例一期用地51114用地面积兴安名城北区指标兴安名城北区指标兴安名城北区指标兴安名城北区指标939住户数35.2%绿地率502机动车位7652.1建筑占地面积建筑规划总平和经济指标建筑规划总平和经济指标建筑规划总平和经济指标建筑规划总平和经济指标【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART2项目简析总体特征分析总体特征分析总体特征分析总体特征分析1、区域和交通：位于中心城区北面，西北连接荔城大道，东南连接胜利大道，交通通达。2、配套：自身项目的商业和生活配套完善；周边行政、教育、商业等资源丰富。3、规模：项目总规模60多万平米。为莆田最大的楼盘；本期—北区，总建约20万平米，其中住宅部分13万平米，相当于一个中等规模楼盘。4、产品规划指标：从规模、业态组合、舒适度等方面看，综合素质高。在建筑建筑建筑建筑风格风格风格风格上，与市场上高素质的其他项目对比，其档次感和差异化不足；景观景观景观景观营造上，比较简单，特色不突出。5、前期影响力：早期项目操盘的知名度高，但美誉度尚有不足。工程品质尚有一定瑕疵，一定程度上影响客户的购买信心。从外部条件和内部条件上看从外部条件和内部条件上看从外部条件和内部条件上看从外部条件和内部条件上看，，，，本案产品优化和系统营销本案产品优化和系统营销本案产品优化和系统营销本案产品优化和系统营销，，，，可以跳出前期可以跳出前期可以跳出前期可以跳出前期，，，，将住宅塑造成当地最好的豪宅之一将住宅塑造成当地最好的豪宅之一将住宅塑造成当地最好的豪宅之一将住宅塑造成当地最好的豪宅之一。。。。【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART3◎◎◎◎项目价值体系项目价值体系项目价值体系项目价值体系【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]1.交通条件优越—位于两条主干道的十字路口，离商业和行政中心咫尺之遥2.配套完善—自身配套规划优越，且外围行政、商业、教育等配套也齐全3.产品总体规模在当地最大4.前3个地块已成型，有大量的业主资源1.客户口碑方面存在瑕疵—客户对质量及承诺兑现上不满意2.产品规划和实施上，尚有一定不足1.城北和城东都有销售表现好的豪宅案例，本案位于中心区，实施豪宅的可能性更大2.中心区改造建设力度在不断加大，其区域影响力也在不断扩大3.当地客户对本案一直都有较高期望1.城区产品供应量大，客户分流度高2.中心区域潜在供应量大，同区项目竞争日趋激烈3.高端市场项目众多，细分市场竞争激烈4.调控政策，提高客户的购买心理5.客户的购买信心比较脆弱优势优势优势优势(Strength)劣势劣势劣势劣势(Weak)机会机会机会机会(Opportunity)威胁威胁威胁威胁(Threaten)PART3项目价值体系SWOT分析分析分析分析【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]客户定位客户定位客户定位客户定位基于股东对于项目价格的预期及项目基本面分析，本案目标客户为购买力强的高端客户。客户描述注重外围环境配套、社区品质服务及圈层价值的财富人士客户分类1、成功商人2、权贵3、隐性富豪4、前三类人的追随者PART3项目价值体系【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]项目价值定位项目价值定位项目价值定位项目价值定位基于客户定位及项目基本面分析，本案必须将其塑造成当地的豪宅。价值定位中央核心区，财富俱乐部输出价值——1、成熟的外围环境及配套2、高档的社区品质和服务3、财富和地位的标签PART3项目价值体系【地产投资顾问+销售代理+品牌整合传播】[本报告是严格保密的]PART4◎◎◎◎营销目标与策营销目标与策营销目标与策营销目标与策略方向略方向略方