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茂华淮安项目营销策划报告第一部分：市场分析第二部分：产品解码第四部分：整合营销策略目录第三部分：客群分析一、宏观市场分析二、区域竞争市场分析第一部分：市场分析三、09年淮安房地产市场走势预测四、市场总结1、宏观环境分析※08年，淮安GDP总值及人均GDP在江苏省地级市排名11位，仅高于连云港和宿迁。这说明淮安经济发展现状在江苏省还处于一个相对落后的水平；※淮安GDP从2004年至2008年平均增长率为15.65%，GDP平均增长率江苏省排名第三，发展势头强劲；※08年淮安招商引资项目226个（外资企业61个），协议投资总额237.9亿元，苏北五市力度最大。目前淮安已成功引进了富士康、台玻、达方电子等一批大型知名优质企业，为淮安经济发展注入了活力。一、宏观市场分析【城市经济发展现状】【城市经济发展前景】※淮安城市定位—长三角地区综合性节点城市苏北腹地中心城市淮安是“长三角地区综合性节点城市”，有“南有昆山、北有淮安”之称，2005年江苏省提出把淮安打造成“苏北腹地中心城市”的战略定位，由于其突出的战略位置和城市定位将会吸引更多的企业前来投资，未来淮安经济发展前景更为广阔。【城市发展规划】※城市规划——东扩南联，双核发展东扩南联：城市向东扩展，向南与高教园区相连；双核：淮海广场中心商业区、水渡口中心商务区。※水渡口商务区区域规划——一心、一核、七区的现代化新城区“一心”水渡口商务中心；“一核”钵池山公园；“七区”将居住用地划分为七个居住区。随着政府东迁以及城市发展重心的东移，未来区域发展前景广阔，为区域房地产提供良好的发展机遇。2、宏观房地产市场分析数据来源：淮安市房管局信息处※08年市区商品住宅供应总量为174.99万平米，相比较07年162万平米的市场供应量有所增长，但增幅平缓，主要是因为08年整体市场低迷，各项目开发进度明显放缓；※09年第一季度市区新增供应量为34.32万平米，同比08年减少32%，环比减少28.5%，其中中心城区（清河、清浦）同比供应量减少65.87%，环比减少71.8%。主要是第一季度延续去年的市场惯性，供应量持续下行，但随着整体销售形势的向好和持续，预计后市市场供应将会逐步放量。【商品住房供应量分析】【商品住房销售量分析】数据来源：淮安市房管局信息处※08年市区住宅去化总量为94.25万平米，较07年161.93万平米同比减少41.8%。09年第一季度市区住宅去化量为52.28万平米，同比08年增加92%，环比增加143%，其中中心城区同比增长81.9%，环比增长126%，增幅明显；※据统计，09年第一季度市区去化住宅面积120平米以下占比为56.9%，120—144平米为33.9%，144平米以上为9.2%；中心城区120平米以下为47.7%，120—144平米为43.7%，144平米以上8.6%；※在刚性需求释放下，淮安房地产市场也出现了一个小阳春，1-3月份市场增幅明显，主要原因一方面为各项目促销力度的持续，另一方面为市场舆论对消费信心的提振。【商品住房销售价格分析】数据来源：淮安市房管局信息处※08年市区住宅成交均价约为3300元/平米，在市场不好的情况下，价格同比07年却有了较大幅度增涨（涨幅22.4%），并维持3300元/平米左右小幅震荡，这说明市区房价尚属理性，后期房价大起大落的现象不太可能出现；※09年第一季度市区成交均价为3250元/平米，同比上涨4.2%，环比也略有增长，主要是因为2、3月份市区大部分在售项目都进行了一定幅度的提价。另外从09年1-3月份市区房价走势来看，价格虽一直处于缓步上行阶段，预计后期价格走势还会有一个波动盘整的过程。【土地成交情况分析】区域2007年2008年2009年1-3月供应量成交量成交均价供应量成交量成交均价供应量成交量成交均价清河区204216701391528883741047.52239.87154清浦区1114578831187132820374.4897开发区5539134712416371171111305.58272.9388淮阴区15424456198825357376.9753.7693楚州区85023255194921349000合计11087427211472892652871730.07941.04139※土地成交情况是房地产市场是否繁荣的晴雨表，从上表可以看出，在土地成交量和成交价格方面，08年较07年均有较大幅度下降，这是一二级市场最直接的联动反应；※09年随着前三个月这一波销售小高潮，土地市场又开始出现成交繁荣的景象，据我们了解与分析，这可能不是一级土地市场的真实表现，最有可能是政府在回购托市，因为二级市场第一季度的市场表现还不足以促成一级市场的繁荣。数据来源：淮安市国土资源局网站3、政策分析※2008年10月15日，淮安市政府出台《市政府关于促进市区房地产市场持续稳定发展的若干意见》影响：旨在刺激住宅消费，拉动内需，缓解当前供需双方僵持的局面，以及由于调控过紧而造成的行业危机。※2009年3月2日，淮安购房补贴细则出台内容：清河、清浦两区于2008年10月1日至2009年9月30日期间，首次签约备案及2008年10月1日之前签约备案，之后销售状态发生变化，且购房人发生变更的新建商品住房，均可享受购房契税减半的购房补贴。影响：该细则出台旨在降低交易环节税费，刺激消费，由于该细则覆盖面有限，影响范围小，对整个市场拉动效应不大。救市效果：从成交量来看，救市政策的出台结合项目自身促销整体效应的放大，确实在短期内对中心城区住宅销售起到了积极的促进作用，催化部分市场需求的释放，中心城区08年11月份比10月份销售面积增加40.8%。但由于政策覆盖面小，对整体市场成交拉动有限。二、区域竞争市场分析1、区域竞争范围界定本案亿力未来城水韵天成香格里拉万达广场淮海第一城中天花园水渡口板块竞争区域界定：水渡口板块—主要分布在翔宇大道、水渡口大道沿线。备注：其中淮海第一城、中天花园是中心城区两个同质的高端项目，因此也纳入本项目竞争分析。项目名称亿力未来城万达广场淮海第一城中天花园水韵天成香格里拉项目地址翔宇大道与深圳路交汇处水渡口广场东北角淮海东路126号健康西路58号和平路南侧越秀路北侧水渡口大道28号当期成交均价3950元/㎡4350元/㎡4800元/㎡4130元/㎡预计4500元/㎡3750元/㎡物业类型住宅、商业住宅、商业、酒店住宅、商业、写字楼住宅住宅住宅建筑形式小高层、高层高层多层、高层、别墅小高层、高层多层、小高层高层多层、小高层高层、别墅开盘时间09年1月09年3月05年11月07年12月未定07年1月入住时间/10年10月08年11月09年3月未定08年12月底占地面积30万平方米19万平方米39.3万平方米8.21万平方米27万平方米35.9万平方米容积率2.5东区4西区3北区1.29南区2.21.82.32.2总建筑面积86万平方米76万平方米43万平方米17.2万平方米74万平方米93.2万平方米当期主力户型两房90-112㎡三房120-130㎡两房88㎡三房110-145㎡两房99㎡三房120㎡左右两房80-100㎡三房110-145㎡三房130㎡两房86-88㎡三房135㎡2、区域竞争供应分析【项目基本信息】目前区域竞争项目容积率均在2.0以上，产品规划形态主要以高层（16-18层）、小高层为主。从图表中可以看出区域竞争当期供应量高层为9.6万平米，小高层为7万平米，多层为1.87万平米，其中高层和小高层占到了供应总量的90%。【区域产品规划形态分析】房型供应套数(套)户均面积（㎡）所占比例二房5839337.2%三房89412557.2%四房881855.6%合计1565/100%【区域供应分析】※从上表可看出，区域竞争项目当期推出套数总量为1565套，其中户均面积93平米的二房套数为583套，比例为37.2%；户均面积125平米的三房套数为894套，比例为57.2%；户均面积185平米的四房套数为88套，比例为5.6%；※区域竞争供应除亿力未来城有34套160平米平层四房外，剩余均为顶层跃层设计，当期供应量仅88套；※区域竞争供应主要以刚性需求产品为主，经济型三房是区域供应主力。【区域需求分析】※从上表可以看出，区域户均面积约95平米的二房成交417套，比例约为47%，户均面积122平米的三房成交462套，比例约为51%，户均面积为184平米的四房成交套数16套，比例约为2%。市场需求仍以二房、三房刚性产品为主；※从成交排名来看，万达和淮海第一城分获新开盘项目和常态销售项目第一名，主要原因是这两个项目均位于市区两个中心的核心位置，万达品牌和地段契合淮安客户的消费需求。房型成交量（套）户均面积（㎡）所占比例二房41794.9747%三房462122.5851%四房16184.12%合计895/100%水渡口板块项目当期现在成交均价（元/平米）当期历史成交均价（元/平米）均价差（元/平米）价格变化幅度亿力未来城3950（09.4）3880701.8%万达广场4350（09.4）41502004.8%香格里拉3750（09.3）3700501.35%水韵天成4500（预计）///中心城区高端项目项目当期现在成交均价（元/平米）当期历史成交均价（元/平米）均价差（元/平米）价格变化幅度淮海第一城4800480000中天花园4130（09.2）40001303.25%※目前竞争区域成交均价在4200元/平米左右，是淮安项目价格最高的区域；※在今年市场成交逐月放大的形势下，3、4月份区域竞争项目价格普遍进行了一定幅度的上调，调价幅度从50-200元不等。【区域成交价格分析】【区域客群分析】购买客群主要由公务员、个体、私营业主和企事业单位员工三块构成，占到成交客群总人数的85%，公务员是购买客群中的相对主力，比例为34%。其它类客群主要是郊县以及外省市客群。从上表可看出，区域竞争项目总体量为389.4万平米，目前累计推出量为55.3万平米，未来市场潜在供应量为334.1万平米，随着区域盘体逐步放量，市场竞争将会异常激烈。【区域潜在供应量分析】开发商福建电力地理位置翔宇中道118号占地面积30万平方米总建筑面积86万平方米住宅建筑面积暂无住宅总套数总套数暂无，一期1755户开发分期四期规划栋数57栋容积率2.5绿化率35.2%【竞品项目分析/亿力·未来城/项目基础信息】项目基础信息3、典型个案分析※小高层主力房型为125-131平米三房；高层房型配比较为均衡，整个产品线配置均衡，兼顾刚性和改善型需求产品；※144平米以下房型去化率相对均衡，160平米以上大户型去化率较低，整体销售情况不甚理想。※销售均价仅高于香格里拉，处于区域较低水平。规划形式栋数层数房型面积区间推出套数销售套数去化率价格区间成交均价开盘时间小高层2栋113房125-1311003011.9%3800元/㎡起3950元/㎡08.12认购4房206-2221010.4%高层2栋182房89.031862.4%95.731852%11236104%3房133.31831.19%1431862.38%4房160.443420.8%合计11栋///2526325.07%///【竞品项目分析/亿力·未来城/产品分析】亿力未来城推售图【竞品项目分析/亿力·未来城/产品分析】优势：全明薄板设计；有灰空间面积赠送，可改为三房。劣势：房型无明显劣势。二房二厅一卫：112.63平米三房二厅二卫：133.3平米四房二厅二卫：160.4平米优势：全明薄板设计；入户花园设计；有灰空间面积赠送。劣势：餐厅面宽窄（2m×2.1m）；动静不能分区。优势：全明薄板设计；南北通透；四个南向空间；有灰空间面积赠送。劣势：对于160平米大户型房型来说设计没有亮点。【竞品项目分析/亿力·未来城/营销分析】客源构成图40%15%30%15%公务员个体、私营业主企事业单位其它□户外大牌□报纸（淮海晚报、扬子晚报）□DM□围挡①客源构成②主要推广渠道该项目客源构成中，绝大部分为公务员，主要