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市场篇宏观市场特征及走势镇江房地产市场分析三期市场定位思路基本思路全国房地产成交量缩价减，调整状态明显【全国商品住宅累计销售面积及增长】【全国商品住宅销售价格及增长】今年全国房地产市场整体陷入了低靡,08年累计成交面积、成交均价增幅都明显下降。甚至出现“负增长”。同样在“金九银十”的传统旺季，市场也没有赢来明显好转。市场总体呈现调整状态。北京市场成交全国主要一线城市成交量同比显著下降上海市场成交广州市场成交深圳市场成交从地方到中央，救市政策频出地方中央部门地方上海央行银行细则14条普通住宅标准降低用地成本降息……4万亿9000亿建设部财政部契税减免等镇江从“地方到中央，再从中央到地方”逐步推出“救市”政策，体现当前经济形势变化以及政策调整的必要性。但是“首次置业”、”90平米以下“、“9000亿保障住房”等政策关键词显示，政策导向鼓励刚性需求、低收入群体保障性需求的基本特征。公积金支持新政条件下市场走势分析国际经济国内经济行业经济09年主要经济体出现零增长或负增长国际经济下滑,导致出口受阻,经济增长重要能级削弱09年经济增长确定放缓，预计8~9%经济下滑导致消费能力下降,付、还款能力降低成交量大幅萎缩，市场调整预期强烈次贷风暴下,房地产大幅贬值,国际投行轮番撤资中国本轮房地产行业的调整不仅是行业本身的调整,更有深层次国内外经济背景,因此短期难以结束,09年可能会持续下滑。宏观分析结论1、08年全国房地产市场成交量同比显著萎缩，价格也有所下滑，市场明显进入调整周期。2、各地及中央“救市”举措显示调控政策方向的改变，但市场回暖效应尚需时日。3、从国内外宏观经济形势看，经济的底部，房地产行业的底部还没有到来，预计09年仍以调整为主。宏观市场特征及走势镇江房地产市场分析三期市场定位思路基本思路：宏观形势下的镇江房地产市场——成交量显著萎缩，观望情绪浓厚镇江商品房成交走势及同比(套)050010001500200007年成交08年成交07年成交14417691205101718301328159917291901149808年成交96442210879531385100810238698068741月2月3月4月5月6月7月8月9月10月镇江商品房成交价格走势(元/平方米)300032003400360038004000420044004600成交均价37943541385541244116441339534078395140781月2月3月4月5月6月7月8月9月10月与07年下半年成交明显放量不同的是，08年镇江商品房成交自5月份开始基本处于连续下滑的状态。价格层面在上半年稳中有升的情况下，开始下滑调整。楼盘普遍优惠力度加大，议价空间不小楼盘名称促销活动促销后价格（元/平方米）丹徒板块楼盘魏玛假日10月11日魏玛健康节：1、全场9.7折2、专项健康体检一份3、3000购房优惠券一张4、平安吉祥三保家庭完全保险一份3000以上，均价3100-3200圣地雅格（瑞泰）上海看房团定金10倍抵房款，2000=20000加州洋房；5000=50000联排别墅及底层复式驸马花园2100顶楼均价2700亚厦（即将开盘）充5000变10000，来客户优惠券未定其它区域楼盘魅力之城可享受92折毛坯3800装修4800中南世纪城按揭95折，一次性付款93折叠加4800南山一品按揭97折，一次性付款96折可向经理申请折扣，约92折联排5600冠城国际按揭99折，一次性付款98折可向经理申请折扣，约95折花园洋房4200镇江主城发展呈现五大板块的基本格局镇江主要划分五大板块。主城核心区：全市现代商业服务中心，人口35万左右控制。丁卯新城：城市副中心，以高新技术和科技信息服务为主，人口20万控制。南徐新城：城市副中心，市级公共设施及生产、生活等多功能复合型。南山风景区：城市中心公园。丹徒新城：城市副中心，以高新技术、第三产业、生活居住为功能，人口控制30万。50004000350050004500410039003500280023001900从全市价格分布区域看,丹徒板块无疑是最低的。低价的优势是丹徒吸引部分市区及周边客户的重要因素。从房地产板块发展特征看丹徒是镇江主城区房地产价格“洼地”板块对比分析板块市场优势市场劣势主要客群滨江板块•距离中心城区近•周边环境•历史人文资源丰富•总体价格较高•楼盘供应趋向边缘城市中层以上阶层、城市中坚及精英，尤其是在镇江本地有一定社会背景的人群南徐板块•未来行政中心•品质大盘提升区域形象•目前生活配套不完善•距离城区有一定距离•入住人口相对有限未来南徐行政区域的行政、事业单位人群为主丁卯板块•开发较早，生活氛围成熟•价格适中，客群层次广泛•周边环境欠缺，形象一般•缺乏品牌楼盘城市普通阶层，丁卯周边群体丹徒板块•新城规划，起点高•镇江价格”洼地“，•选择余地大•距离主城区远，客群遭截击•人气、生活配套不完善本地行政事业单位人员、城市退休老年群体以及年轻结婚群体从板块对比及竞争状况看，丹徒与中心城区的滨江板块，由于资源、定位上的显著差异，在房地产客源层次上完全不同。但与南徐、丁卯等新城，虽然也有差异，但市场层面相对接近，与这两板块的争夺也是区域发展重要途径。丹徒板块楼盘-体量分析楼盘名称开盘时间总规模（万平方米）已售体量（万平方米）未来供应（万平方米）画意江南07.0925223亚厦枫和苑08.117——7新城家园08.0910——10魏玛假日07.0920614驸马花园06年770龙山庄园08.0813112圣地雅格07年19613彩虹城——251015名都花苑认购22——22科苑华庭认购7——7清怡嘉苑认购9——9从供应体量看，丹徒现有楼盘未来潜在供应超过150万平方米。考虑到推盘节奏，09年预计也将有50万方。供应量较大。从供应节奏看，08年底新推项目较多供应结构看，别墅产品年底集中上市，短期迎来供应高峰。丹徒板块楼盘-户型结构楼盘名称产品形态户型结构（平方米）1房2房3房其它画意江南多层、小高层——95100-130——亚厦枫和苑多层、花园洋房、联排——78-9099-130140新城家园多层、小高层708197-140——魏玛假日多层、小高层花园洋房6685-8992-120——驸马花园多层66-7686-8893-128143龙山庄园多层、小高层花园洋房、联排——82106-127149圣地雅格多层、叠加、联排————101-130联210-280复式240彩虹城多层87107-117140名都花苑叠加、联排、办公————————科苑华庭双拼、联排、洋房——75-9595-142联190-240双270-280清怡嘉苑联排——————联230-330板块竞争楼盘-户型结构户型结构面积市场份额一房66-76平方米比例很低，市场稀缺户型二房75-95平方米比例不高，市场补充户型三房92-142平方米绝对比例，市场主导户型四房及以上140平方米以上比例不高，市场补充户型是陷入主流户型的同质竞争？还是抓住市场相对空白做文章？板块竞争楼盘-成交分析楼盘名称开盘时间已售体量（万平方米）成交均价（元/平方米）画意江南07.092一期2300，二期2800亚厦枫和苑08.11新开盘多层3000，花园洋房3300新城家园08.09新开盘多层3100-3300魏玛假日07.096多层3000驸马花园————2700龙山庄园08.081多层2588，花园洋房3000圣地雅格07年6多层3200，叠加3600-4600，联排5800彩虹城——102800名都花苑认购————科苑华庭认购————清怡嘉苑认购——4000-5000丹徒区域楼盘价格起步较低，价格上升速度缓慢。低价市场特征明显。市场对价格波动的敏感性较强。“低价”仍是市场重要竞争手段。别墅普通住宅市场空间丹徒早期配套不完善，别墅易于切入市场区域低价低支付能力群体、投资主要客群本地事业单位中层干部镇江及周边财富群体丹徒周边人群市区老人、年轻人发展趋势别墅市场会走向细分随着配套逐步完善需要突破性的发展丹徒板块-客群分析市场总结1、丹徒板块是镇江城市各副中心的发展“洼地”，但生态居住的功能定位预示未来住宅市场仍有潜力可挖。2、从供应看，市场没有因为不景气而减少供应，相反很多项目下半年开盘量大。导致09年市场总体供应压力大。3、从供应产品结构看，丹徒别墅类产品近期供应较大。4、价格层面，普通住宅总体均价在2500-3200元/平方米，价格提升空间不大5、去化结构：两房户型由于供应比例较低，去化良好。三房户型市场同质竞争明显,小户型市场潜力尚待挖掘。6、客户竞争的同质化特征也非常明显，主动求变，积极拓展新客源。宏观市场特征及走势镇江房地产市场分析三期市场定位思路基本思路：本项目客群分析镇江本地客户，是我们项目未来重要争取客源市场处于调整期，观望情绪浓厚，投资群体萎缩投资客户市场主要客户群体，但各楼盘之间争夺激烈区域客户目前有一定抗性，但该客群比例已逐渐提高全市客户选择的抗性：①距离核心城区太远，生活、工作不便利②丹徒人气不旺，置业观念不能改变。③生活配套不完善，缺乏生活氛围。选择的理由：①价格较低，适合总价支付能力低人群②追求生活品质，需要品质感的新楼盘③置业观念先进，能够用发展眼光看市场镇江本地、全市范围、年轻置业群体本项目客群分析他们工作年限较短，对于置业支付能力不足，很多需要父母支持正处于事业起步期、家庭建立期，建立自己的独立生活平台愿望强烈他们追求生活的品质，易于接受新的消费观念置业观念上不默守陈规，能够用发展的观念看待新区的发展精力旺盛，有活力，新生活的适应能力非常强。产品结构定位市场供应面1、丹徒普通住宅产品供应量大，竞争激烈。2、市场主力供应三房为主，少量两房户型。小户型市场尚待挖掘。市场需求面1、新政条件下，鼓励刚性需求，对首次置业提供优惠。2、年轻客户群体对总价较为敏感。三期产品适当增加中小户型配置比例，以满足我们针对的主要目标客群，同时也符合开拓市场空白点的重要途径。价格策略定位我们建议：定价上采取“低开平走”的策略。我们应该以合适价格，突出的“性价比”，来开拓我们所针对的目标客群产生的刚性需求，跑量比跑价在当前市场更具现实意义。推出救市政策，着重体现“首次置业”、“90平方米”小户型、“普通住宅”这样的刚性需求的优惠政策。政策导向市场处于调整期，未来走势仍然有一定的变数。市场真正走出底部需一定时日。宏观形势积极拓展新鲜客群，当前市场政策条件下，瞄准政策鼓励的刚性需求群体——年轻群体置业的市场。项目定位市场建议总结：在当前市场条件下，适当调整产品竞争策略，寻找市场相对空白，且具有挖掘潜力的空间，是面对不景气条件下的“另辟奚径”重要战略。部分发展中小户型，是规避同质竞争的重要途径。在推盘次序上，适当考虑市场竞争格局。同时考虑项目现金流，以应对可能复杂变化的市场环境。别墅市场短期供应放大，不宜短期集中上市。积极拓展新客源。在投资型客户挖掘空间下降的情况下，开拓本地客户，尤其是年轻群体的市场空间，是项目战略制胜之道。销售篇前期销售情况分析从1月底进场至11月中旬，风景城邦2008年度10个月共完成销售套数328套，大定37套，销售面积38893平方米，总销金额1.2亿元，累计回笼资金1亿。产品类型总套数（套）已售套数（套）已售面积（平方米）总销金额（元）成交均价（元/平方米）销售率多层洋房105708783.528071119319666.6%产品分析阳光西班牙销售率如下：产品类型总套数（套）已售套数（套）已售面积（平方米）总销金额（元）成交均价（元/平方米）销售率多层洋房36026326392.76716336032714.1473%小高层88172198.1863634402894.8719.3%叠加别墅72479350.09338315953618.3265.2%联排别墅3271801.486554854804.8721.8%合计55233439742.431204841253031.6260%英格兰印象一期各产品销售率如下：（截至200