种子营销组合策略

第六章种子营销组合策略第一节种子产品策略种子企业的产品策略是其营销组合策略中最重要的方面，种子产品核心内容——品种是种业核心竞争力的重要方面，也是种业营销组合策略的重中之重一.产品整体概念产品是指能够提供给市场，用于满足市场某种欲望和需求的任何事物，包括实物、包装、服务场所、思想、心理满足等，产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次1.核心产品核心产品是指消费者真正要购买的东西，如农户购买某个品种所具有的产量或品质特性种子核心产品是指某个品种的种子所具有的内在遗传特性，并可通过种植表现出的适合农户和市场需求的优良特性2.有形产品指核心产品的有形载体，即向市场提供的实体和可识别的形象表现，在种子经营方面，表现为品种名称、实物形态的种子、种子外观及质感、包装、商标名称等3.附加产品顾客购买核心产品和有形产品时所获得的附加服务和利益包括对下游经销商在经营品种时的广告支持、品牌支持等；对种植户的信息服务、市场引导及合同收购等二.种子核心产品营销策略核心产品的营销策略反映的是品种的经营策略1.垄断经营策略一个或少数种子企业拥有某个品种的经营权，并将其种子销售牢牢地掌握在自己手中的种子经营策略采用此策略时应考虑下列因素：①本企业或少数种子企业拥有该品牌合法的经营权；②有非常可靠的亲本繁殖和种子生产基地以及生产技术人员；③品种在一定区域表现十分突出，受种植户欢迎；④高利润高薪酬以及良好的知识产权保护环境是施行这一策略的有力保证；⑤少数种子企业对某一品种垄断经营时，企业之间应有良好的种子经营总量控制和协调机制北京农业科学院厚皮甜瓜品种“伊丽莎白”以色列番茄品种“R144”是独家垄断经营的成功案例；玉米品种“郑单958”的经营是少数种业垄断经营的成功案例品种地区总代理或总经销也属于这一类型，但需要注意：一方面需要与上游企业有良好的关系市场运作能力以及雄厚的资金实力等条件；另一方面，对大多数种业而言，该策略并非长久之计，不宜作为种子经营的主业2.品种领先策略品种领先的背后是科研领先，科研实力强的单位或企业常采取这种经营策略特点是依靠自身科研实力，培育超一流品种，并在此基础上不断推陈出新，保持在某一领域的品种领先地位北京农业科学院蔬菜研究中心的冬贮大白菜品种经营采取这一策略，在北京及周边地区，得以长期保持领先地位，取得了良好的经济效益20世纪90年代中后期美国孟山都在中国推出抗冲棉，取得了阶段成功，但由于后续品种的缺乏，不到10年，孟山都精心打造的抗虫棉种子经营在中国市场的地位一落千丈3.品种跟进策略种子企业如果在别的企业开拓新品种的过程中，看到好的市场前景，或虽然首先看到好的市场前景，但不愿意进行投资，可采用品种跟进策略一方面要十分了解领先品种的特点，尤其是其弱点，另一方面，要有培育出和进品种的实力20世纪90年代，美国孟山都生物公司在中国推广的抗虫棉获得成功，但该公司的品种经营上存在两大弱点：一是品种单一，二是价格太高，针对其弱点，数家中国农业科研单位，陆续培育出更加适合本地区的抗虫棉品种，取得了较好的经济效益品种跟进策略市场风险相对较小，但市场开拓难度较大，效益较小，如：1980年代，江苏沿江地区农科所首先开发了糯玉米品种“苏玉糯1号”，效益很好，随后众多科研单位都参与了糯玉米品种的开发，但没有一家的效益能赶上“苏玉糯1号”4.填补市场空白策略这类策略是针对大中型企业的市场空白或薄弱领域进行新品种的开发和经营，它是一种逃避竞争策略，并且市场大都是一些小市场或低价值市场，种子企业依靠这一策略可以在短期内获得自己生存空间，但想长期生存和有大的发展较困难江苏农业科学院及北京燕禾金农业科技发展中心进行的紫花糯玉米品种的选育和开发，就是针对糯玉米品种市场相对薄弱的领域而采取的品种策略5.品种多样化策略种子企业同时经营多种作物的种子，或经营同一作物多种类型的品种的种子，都属于此种策略同时经营多种作物的种子，也称为品种综合经营型，是国内许多种子公司都采用的策略，尤其是区域或地方直接面对农户销售种子的企业同一作物多种类型的品种策略，一方面可以丰富品种类型，增加客户群体和经营利润，让竞争对手的生存空间变小，减少了竞争采取这种策略，需要强大的科研实力为后盾，并且每个细分市场都有优异的品种6.优质取胜策略种子企业在市场上，尤其是经营同一或类似品种时，正确的策略应该是以质取胜，它是一种正面竞争的品种策略种子质量主要包括纯度、发芽率、水分、净度，其中以纯度最关键20世纪90年代，山西屯玉种业，在玉米老品种的经营上，采取这一策略而富有成效三.种子有形产品及附加产品经营策略1.优良品观策略良好的种子外观是种子商品十分重要的品观质量北京奥瑞金种业有限公司选择甘肃作为玉米制种基地，良好的种子生产的气候能保证玉米的质量，同时对所有种子进行了精细加工，从而使该公司的种子表现出优良的品观，进而赢得了客户2.品牌及商标策略品牌是企业的无形资产，是企业核心竞争力的重要方面，其重要载体形式是商标商标在经营中最主要有两项功能，一是易识别功能，农户可以根据商标容易地识别企业；二是营销功能，商标代表种子企业的形象和对市场的承诺种子企业商标应该具备如下特点：①有特色，易于鉴别；②简单、美观、大方；③能表达本企业文化特点；④具有种业或农业的行业特色3.包装策略种子包装具有以下功能：一是物理功能，防止种子散失、受损或变质；二是识别功能；三是宣传作用包装可以分为运输包装和销售包装对运输包装的要求：一是包装材料要轻便、耐压、方便运输、保护商品；二是考虑运输装卸等因素，做到包装标准化、规范化；对销售包装要求：一是要有定量包装；二是包装图案的设计要风格独特、美观大方、内含物种类一目了然；三是包装要注明商标及生产经营企业、种子数量、质量、品种特征特性、栽培要点等包装的营销策略：①类似包装策略同一种业的各类种子在包装外观上采用共同的特征，可以节约包装设计成本，有利于培育企业品牌②多用途包装策略包装的容器可以另作他用，这种策略可以刺激农民的购买欲望，得到多种满足，增加购买的可能，但容易被不法经营者所利用③适量包装策略种子包装大小应根据需求定。最常见的是根据单位面积用种量确定种子的数量，进而确定包装的大小北京奥瑞金在玉米种子经营中，采用精选小包取得了良好的效果④配套包装策略对未包衣的种子，可以在种子包装中放入相应数量的拌药剂等这样配套包装，既方便了农民，又可延伸种业的产业链，增加企业种子经营的附加值4.方便购买策略种子企业在经营品种时，销售渠道应尽量达到基层零售点，以便于农户购买方便购买策略，是品种由核心产品转变为有形产品以及实现最终价值的不容忽视的策略5.优质服务策略对于经营本企业品种的下游企业，优质服务应包括：①购买前，进行市场信息的交流，帮助其对经营品种作建议性调整，而不是根据订购合同一卖了之；②种子销售过程中，如竞争较激烈，对其经营策略提供建议，必要时提供当地的广告支持，帮助在不同下游企业间进行品种和种子数量的匹配；③在下游企业经营出现困难时，帮助其出谋划策，尽力帮其渡过难关；④如个别种子出现质量问题，应及时进行处理，并及时协助下游企业处理其与客户在种子质量问题上发生的纠纷对农户的服务重点是在售后服务方面，一般有3个重要环节：第一次在播种前，进行种植技术的知道或培训；第二次在生长的关键时期，解决种植过程中的技术难点或问题；第三次在收获后，了解产量水平及农民对品种的反映，提供种植产品的市场信息成功的种子优质服务是使农民购种时放心，种植时省心，收获后开心第二节种子定价策略一.影响定价的因素1.企业定价目标定价目标，称为定价的动机，主要有以下几种：（1）维持生存如某个品种的种子生产过量，过面临激烈竞争，则维持生存为主要目标，这一目标对价格敏感型市场有效（2）当期利润最大化此目标对老客户要慎重，并且会导致后续竞争者的加剧，当前糯玉米种子的经营已经面临这样的问题（3）市场占有率最大化通过制定尽量低的价格来吸引更多的客户，并尽可能地扩大自己的市场占有率有利于降低企业的经营成本，也能得到长期的利润回报，减少竞争，但需要企业有强大的经济实力作后盾（4）优质优价企业通过种子质量最优化来达到高价格的目标使本企业形成自己的独特的形象，也能拥有独特的客户群企业的高质量被客户认可，并且企业要权衡高质量的高成本高价格收益客户可承受能力三者之间的关系2.产品成本（1）总成本可分为固定成本和可变成本总成本可细分为：种子收购费用、工资及福利、销售费用、财务费用、管理费用以及其他费用等，其中种子收购费用和销售费用为可变成本，其余为固定成本单位重量种子的成本=总成本/种子经营量（2）边际成本边际成本是增加单位经营种子量相应增加的成本，其变化取决于经营量的大小3.市场需求（1）需求的价格弹性种子价格过高会超过农户的承受能力，有可能造成市场需求的减少（2）需求的交叉弹性品种大类中的某一品种可能存在其他替代性或替补性品种，即使经营最好的品种，但由于定价过高，农户可能会购买替代性或替补性品种（3）需求的比较效益弹性国内有些种业的种子一直保持非常高的价位，但仍有稳定的市场，这是农户比较效益后的选择，如以色列番茄品种“R144”，售价超过普通番茄种子价格几十倍以上4.竞争者的产品价格企业的品种定价，取决于竞争者同一品种或同类品种的价格水平二.定价策略1.折扣定价策略折扣定价策略的类型：（1）现金折扣为了鼓励经营商尽快付清款项而采取的策略，需要报价与成本之间有较大的空间（2）数量折扣企业给那些大量购买种子的顾客的一种变相减价，同时也鼓励顾客购买更多的产品，或顾客义务组织其他顾客前来采购（3）合同折扣企业对提前订立合同的经销商在销售时给予价格的优惠，而对临时决定购买者不以折扣让利（4）功能折扣企业在开拓市场时，可以用折扣的形式让利新加盟的经销商，作为其开拓市场或在当地做广告的补偿2.地区定价策略地区性定价的形式有：（1）FOB原地定价各地顾客按照企业的统一定价购买，企业只负责将种子运到本地的某种运输工具上交货，从企业所在地到顾客目的地的一切风险和费用均由顾客承担远地的顾客可能选择购买离其近的企业产品，而放弃在本企业的购买意向（2）统一交货定价对于同一品种，企业对于不同地区顾客都按相同价格加相同运费定价，即对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价格（3）分区定价企业把全国分为若干个价格区，对于不同价格区顾客，根据距离远近，分别制定不同的价格，其弊端同FOB定价（4）免运费定价企业为了扩大市场，或急于与某些地区做生意，负担全部或主要运费，此定价策略，增加了企业成本，但会使其获得更大的市场份额4.新品种定价策略（1）撇脂定价产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获得最大利润，采取这一策略的企业必须有让消费者和经销商获益的经历，或品种表现十分优异（2）渗透定价企业将其新产品推出时价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，一般种子企业和少采用这一策略5.产品组合定价当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整，此时要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化6.竞争者变价的定价策略（1）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，而对于提价，其他企业一起提价，并且提价对于整个行业有利，本企业应该一起提价定价时，首先确定某个品种的价格为最低价，充当领袖价格；其次，确定产品大类中某个品种的价格为最高价，充当王牌品种及收回投资的角色；然后，其他品种也分别根据其在大类中的角色不同而制定不同的价格（3）价格应变需考虑的因素产品在起生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要性；竞争者的意图和资源；市场对价格的敏感性；双方成本费用比较优势；双方经济实力和竞争力强弱（2）异质市场上，企业对竞争者变价的反应此时，企业有更多的选择余地，但必须认真调查研究以下问题：竞争者为什么变价？是暂时变价还是长期变价？如果对变价置之不理，对本企业的经营和市场占有率有何影响？其他企业是否作出反应？第三节促销策略促销又称为销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的经营活动，它