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景天花园·营销策划报告镇江创典2010-1-15报告内容目录：营销目标市场分析项目分析营销策略整合执行战略目标目标分解目标分析宏观市场板块市场竞争分析营销回顾房源分析客户分析问题障碍核心策略策略体系营销脉络集客脉络费用预算□■战略目标营销阶段推出幢号总套数总面积实现均价去化量销售回款3月15日起二期一标段开盘12#/13#（多层）58套约6546平米7500元/平米至二期二标去化50套4232万48#/49#/50#（叠加）60套约10407平米8500元/平米至二期二标去化55套8109万5月8日二期二标段开盘51#（高层）192套约17045平米7800元/平米至二期三标去化180套12464万43#45#（叠加）36套8307平米8800元/平米至二期三标去化35套7107万9月4日二期三标段开盘41#/42#/46#47#（叠加）60套约13678平米9000元/平米至二期四标去化55套11284万10月2日二期四标段开盘31#/32#/35#/36#/40#（联排）23套约4672平米11000元/平米至二期五标去化20套4469万18#19#（双拼）4套约1038平米14000元/平米至二期五标去化3套1089万11月7日二期五标推23#/25#/26#/29#/30#（联排）22套约6059平米12000元/平米至二期六标去化20套6610万27#/28#（双拼）4套约1038平米15000元/平米至二期六标去化3套1168万营销阶段推出幢号总套数总面积实现均价去化量销售回款12月4日二期六标推出15#/16#/17#/20#21#/22#28套约5663平米13000元/平米至10年末去化20套5259万33#/38#/39#（双拼）6套约1242平米16000元/平米至10年末去化5套1656万总计叠加9栋，多层2栋，联排16栋、双拼7栋、高层1栋高层192套多层58套叠加156套联排73套双拼14套多层6546平米，高层17045平米，叠加32392平米联排、双拼19710平米高层实现均价7800元/平米多层实现均价7500元/平米叠加实现均价8788元/平米联排均12060元/平米双拼均15061元/平米高层去化180套多层去化50套叠加去化145套联排去化60套双拼去化11套63447万□■战略目标□■目标分解月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计销售套数多层30套多层20套高层60套高层50套高层35套高层35套叠加55套联排20套联排20套联排25套多层50套高层180套叠加145套联排65套双拼11套叠加30套叠加25套叠加20套叠加15套双拼3套双拼3套双拼5套月度实现销售额(万)6962537882166508242324231128555597778822964761实际累计回款(万)3481623290375857218021801015750037000740658285□■目标分析（影响目标实现的因素分析）内部因素——产品因素在大批量的推售中，如何协调产品的推售节奏与价格关系，实现持续全面热销；推广因素：推广渠道较为单一，以硬广为主的手段不能完全挖掘项目品牌深度；售楼处展示不足，终端体验不足。工程因素工程质量和进度实现平衡难，对总包管理和监控难；外部因素——市场环境区域市场出现供求加剧现象，多个品牌和品质项目明年启动；客户因素客户属于品质性，实现项目美誉度和客户认同感的对接；其他因素国家不可预见的新政出台。报告内容目录：营销目标市场分析项目分析营销策略整合执行战略目标目标分解目标分析宏观市场板块市场竞争分析营销回顾房源分析客户分析问题障碍核心策略策略体系营销脉络集客脉络费用预算□■宏观市场市场价格上升明显，整体需求上升市场最大的需求面仍然集中在中低价需求层面市场最大的需求动因仍然以拆迁刚性需求和改善型需求为主市场需求现状市场供给现状产品竞争现状镇江整体房地产市场供不应求板块市场供给不足，加剧了价格的持续走高整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争品牌开发公司的大量涌入，高端产品竞争加剧客户对产品整体鉴赏力和关注度逐步提升2009年房地产投资开发分析14.9519.832.2939.4760.4863.1684.3397.03112.5132.44%63.08%22.24%53.23%4.43%25.10%15.10%13.30%02040608010012020012002200320042005200620072008200900.10.20.30.40.50.60.7房地产投资开发额（亿元）增幅指标异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅-5%-5%-5%5%-15%15%-25%25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产投资/GDP〈5%5%-10%10%-15%15%-20%20%反映房地产投资规模的基础指标，较合理指标为10%-15%房地产投资/固定资产投资15%15%-22%22%-30%30%-37%37%反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%2009年上半年房地产投资分析14.9519.832.2939.4760.4863.1684.3397.03112.519.91%10.67%13.61%12.30%14.94%12.60%14.34%13.50%17.98%3.20%3.80%5.40%5.54%6.94%6.16%6.95%6.90%7.03%0204060801001202001200220032004200520062007200820090.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%房地产投资开发额（亿元）占固定资产投资比重占GDP比重受宏观政策利好以及城市化进程影响，与相关宏观经济指标比值表明09年市场投资处于火热态势09年镇江1-12月土地市场成交上升趋势明显，预计2010年市场上市量将大幅上升。■□2009年1-12月，镇江共出让土地4625.31亩亩，成交均价106万元/亩,成交量达到近5年来新高,并有土地市场大幅反弹趋势。■□2009年土地成交价格回落明显，主要是由于占据80%的城镇住宅、商务金融及公共设施性质土地内拆迁安置用途土地主导。镇江历年土地成交分析24563513.033164.6122984625608075146.6710705001000150020002500300035004000450050002005年2006年2007年2008年2009年020406080100120140160土地交易量（亩）土地成交价(万元/亩)2009年镇江土地出让结构用途87.42,3%98.26,3%2567.78,80%160.58,5%294.07,9%商办用地商务金融用地城镇住宅\商务金融及公共设施用地住宿餐饮批发零售■□2009年1-12月出让土地容积率构成显示，低容积率地块减少，容积率在1.5-2之间的土地为主流占59%，预示镇江未来市场仍然以普通住宅为主。■□区域结构预示未来城市发展导向。润州区市场份额最大，占成交量的46%，与镇江城市发展战略紧密相关。其次是京口28%，丹徒13%，丁卯13%，大港有两宗土成交，占1.7%城市的南向和中心扩建发展,使得润州区、京口区成为土地成交主要区域；丹徒区、丁卯区作为城市副中心土地成交总量和比例同比往年均有上升；随着城市建设和改造，土地日益稀缺，低容积率土地供应逐步减少。2009年镇江出让土地容积率构成409.07,19%1257.14,59%397.01,18%96.19,4%≤1.5≤2≤2.5≤32009年上半年镇江各区域出让土地比较2086,46%1251,28%602,13%606,13%润州京口丹徒丁卯09年市场成熟区域供销相对平衡，各项目销售率都较高，区域整体均价有一定提高，但大港、丹徒等郊区区域整体呈现失衡态势。京口区供销及价格走势0500100015000100020003000400050006000上市(套)1651581803987581801208549657651024914销售(套)2794016827165858075646908196718181413均价(元/㎡)4578450540644215443346364776474247945362479455291月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月润州区供销及价格走势05001000150001000200030004000500060007000上市(套)854148501561371229517134854236893销售(套)428340582486410456805473568432567894均价(元/㎡)4609456345694580468753775198558056246625554859621月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月丁卯区供销及价格走势050010001500200001000200030004000500060007000上市(套)41608862761637271185237371126301065销售(套)15217628821133363561767352013415191297均价(元/㎡)5078.239523856.43825.636874292.84494.74907.95023.73443.55024.257641月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月丹徒区供销及价格走势0500100015002000010002000300040005000上市(套)5706342491644106272417151511041148销售(套)122105193295351447554621594605592871均价(元/㎡)3289266428492829374533173657391538814115387843651月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月大港区供销及价格走势020040060080005001000150020002500300035004000上市(套)682006000121100328568销售(套)480187225159326355293358172188172487均价(元/㎡)11171589250122191335223918841686264232264233491月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月09年镇江市区房地产供应、需求倒挂，市场呈现严重的供不应求状况，08年压抑已久的刚性购房需求以及09年的大拆迁需求在整个一年得到了极大释放。江边(焦山附近),16%丹徒新区,16%学府路,6%南徐新城(檀山路),26%南山脚下(官塘金太阳),5%黄山路、南徐路附近,28%镇江新区(大港),2%从2009年镇江市场中高端物业片区接受度的统计数据来看,黄山路附近、南徐板块因生态环境好，以及城市中心的南向发展因素而接受度最高，丹徒板块和焦山江边板块持平，而大港因为传统化工污染区形象影响，接受度最低。竞争激烈市场容量受刚性需求影响较大板块内竞争不平衡，品牌项目、差异化产品容易跳出竞争实现高价快销区域板块属于焦点，品牌开发商的进入，产品升级趋势明显同时导致未来竞争的加剧市场扩容竞争升级整体市场上升趋势明显，城市进入快速扩容期主城高房价挤压消费者逐步置业周边郊区趋势明显未来拆迁需求进一步放大，板块聚集力加强。□■板块市场09年润州区房地产月度销售价格变化48054379443945844689478151985580554966467194596302000400060008000润州销售价格480543794439458446894781519855805549664671945963市区销售价格280435353