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1第6章网络营销渠道策略2【知识目标】了解网络营销渠道的含义、功能和特点。理解网络直销和网络间接销售的优缺点掌握网上订货系统、网络结算系统和网络物流配送系统的主要内容。掌握网络营销渠道管理的主要措施【技能目标】运用增值策略、延伸策略、整合策略和双道策略的知识进行网络营销的策划运用网上订货系统、网络结算系统和网络物流配送系统的知识进行案例分析。36.1网络营销渠道6.2网络营销的渠道策略第6章网络营销渠道策略6.3网络营销渠道的支持系统和管理本章小结46.1网络营销渠道6.1.1网络营销渠道的含义及功能网络营销渠道含义指借助互联网的销售平台将产品从生产者转移到消费者的中心环节。5网络营销渠道功能订货功能结算功能配送功能66.1.2网络营销渠道的特点作用更广泛结构更简化费用更低廉7传统营销渠道结构传统分销渠道直接分销渠道零级渠道间接分销渠道生产者消费者一级渠道二级渠道三级渠道生产者零售商消费者生产者零售商批发商消费者生产者批发商批发商零售商消费者8网络营销渠道结构网络分销渠道直接分销渠道零级渠道间接分销渠道生产者消费者一级渠道生产者电子中间商消费者96.1.3网络营销渠道的类型1.网络直销含义：指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。网络直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商10网络直销的优点促成了产需直接见面给买卖双方都带来了直接的经济利益可利用网络工具迅速扩大产品的市场占有率可与消费者在心理上建立良好的关系避免了经销商们的相互倾轧11网络直销的缺点企业网站数量大，消费者无所适从网站难以吸引顾客，访问量小12网络直销流程图消费者生产者发货网上结算机构支付清单转账回执订货132.网络间接销售含义：指借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构，简称电子中间商或网络中介。14网络间接销售的优点简化了市场交易过程有利于平均订货量的规模化实现了网上交易活动的常规化便利了买卖双方的信息收集过程15网络间接销售的流程图消费者生产者电子中间商银行撮合信息传递信息传递汇款结算汇款结算签订合同166.2网络营销渠道策略增值策略产品信息的增值客户信息的增值17延伸策略产品信息传播的延伸产品营销手段的延伸产品营销范围的延伸18整合策略上上整合———企业内网（Intranet）、企业外网（Extranet）、因特网（Internet）线上整合上下整合——网络营销渠道与网下的传统营销渠道整合•线上的客户线下做•线下的产品线上推19双道策略网上营销与离线营销相结合直销渠道和间接销售渠道相结合206.3网络营销渠道的支持系统与管理6.3.1网络营销渠道的支持系统网上订货系统网络结算系统网络配送系统21网上订货系统订货系统的设计•简单、易于操作，方便购货和退货•要建立规范化的目录管理，提供方便的产品查找功能•要明确承诺，严格兑现•要谨慎交易，方便订单查询22订货信息管理•做好订单数据信息的收集•做好网络站点自动接收客户订单工作•重视有关客户机密的安全问题23网络结算系统电子货币：如电子现金、电子钱包等电子信用卡：包括智能卡、借记卡、电话卡等电子支票：如电子支票、电子汇款、电子划款等24网上配送系统物流配送系统的选择•邮政配送体系•自建配送体系•利用第三方物流库存与订单跟踪256.3.2网络营销渠道管理网络营销渠道冲突的原因•利润的重新分配•客户资源的抢夺•搭便车现象26网络营销渠道冲突的管理•进行全方位的营销目标管理•进行合理的渠道设计•构建有效的渠道沟通机制27【先导案例分析】奥运网店的开通突破了传统营销的时空限制和产品范围的限制，使消费者的需求能够迅速得以满足，同时，奥运网店提供了最齐全的奥运商品信息，实现了产品信息的增值及产品信息传播和产品营销范围的延伸；奥运网店和地上专卖店的相互配合运营，也实现了传统营销和网络营销的整合；而快速的物流配送体系的建立也保证了奥运网店的销售运营，满足了许多地面专卖店无法覆盖到的城市的消费者的需求。奥运网店的开通不仅提高了工作效率，扩大了销售量，而且也给消费者带来极大的方便。28本章小结本章主要介绍了网络营销的渠道的基本概念、特点和功能，讲述了几种渠道策略——增值策略、延伸策略、整合策略和双道策略，及网络营销渠道的支持系统。其中需要重点理解和掌握网络直销与网络间接销售，理解网上订货系统、网络结算系统和网络物流配送系统的设计和运用，渠道策略在企业中的运用。