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南京天际本日2010年11月高邮华昇国际项目整合营销传播策划报告报告章节构成定位篇定位篇产品篇营销篇推广篇定位篇Localizationchapter市场研判Marketevaluation高邮，机会来了！政府政策主导的市场高邮城市发展两大力十二五规划之三、四线城镇城市化进程城市核心升级之旧城改造中国房地产市场的特性东城，大盘扎堆产品、品质趋同价格纠缠，难以拉开差距高邮市场相对陌生区域外部自然景观资源缺乏生活配套资源不突出项目本体我们如何突围？竞争战略Competitionstrategy『客观性』主动式被动式『主观性』3142产品服务人文环境新进者体验价值点品牌和影响力社会资源自然资源区域价值本项目的选择：“1+2”（产品+服务）——“新进者”——客观性/主动式——体现“产品价值”核心竞争力矩阵发展方向：产品+服务总体战略选择：挑战者战略，通过产品与服务重新界定高邮品质楼盘标准。在居住价值驱动下的房地产市场中如何占位？房地产市场战略选择模型领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点竞争战略：挑战者战略挑战者追随者补充者客户定位Customerlocalization两大力下的高邮客群演变趋势未来5年仍以乡镇进城客群为主未来5年老城客群出老城进新城未来5年仍以首次置业客群为主围城“城”外的人想进来，“城”里的人想出去客群发展研判：演变趋势子女求学类：为子女进城上学而进城置业群体；进城生意类：在城区做生意或经常往来城区乡镇的生意人；进城工作类：进城区企业事业单位工作的；亲朋聚居类：因身边亲朋大多已进城而从众进城的置业者；公务事业类：乡镇有较高稳定收入的公务员、泛公务员群体；衣锦还乡类：在外做生意或务工人员回乡置业群体；荣耀心理类：因虚荣而有一定财富积累或收入丰厚，进城置业，自住兼投资类群体；进城客群的范围：未来5年会逐渐扩大，长远并趋于平稳。进城客群的数量：未来5年会逐渐扩大，长远并趋于平稳并逐渐减少。进城客群的置业目的：未来5年会将以自用为主，投资需求逐渐产生并放大，但不会占主要位置。范围数量未来5年量变子女求学类进城生意类进城工作类亲朋聚居类公务事业类衣锦还乡类荣耀心理类主力范围延展客群发展研判：进城客群已列入旧城改造计划的就已有近2000亩范围，将会有数千户置业需求产生；我们预计5年内约有近万户拆迁需求流向市场。客群发展研判：出城客群本项目开发周期内客户演变第一阶段第二阶段第三阶段地缘城市乡镇第一阶段第二阶段第三阶段自住需求改善环境投资需求客户来源区域趋势发展预测模拟客户置业目的趋势发展预测模拟这是整个高邮房地产市场的客户发展趋势预测模拟，“大盘做主流，小盘做特色”，本项目为32万方的中型大盘，理应抓住市场主流，故整体市场客户的发展趋势是适用本项目的。（本项目开发周期约为5年）客群发展研判：开发周期内来源：高邮东片乡镇为主，其他乡镇为辅；职业：公务员、泛公务员、个体户、生意人、外出务工人员等；目的：首次置业，进城为主要目的；特征：实惠、好品质；核心客户重要客户偶得客户来源：本案周边企事业单位及高邮市区；职业：技术工人、企业管理干部、公务员、泛公务员、个体经营、生意人等；目的：首次置业为主，改善居住环境、投资、增值等为辅；特征：节俭、传统、安逸、崇尚新事物乡镇进城置业大军传统小康阶层投资客户，外地来邮定居客户客群定位：一期客户定位物业定位Propertylocalization中高档高品质社区本项目物业档次定位为：规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素。物业档次定位为什么要做中高档高品质物业？地块自身资源条件使然自身环境资源状况一般，对高档物业有一定的限定，规模较大，在内部品质上有较大的塑造空间；市场竞争格局和机会影响片区的供应格局基本为中档、中高档物业，本项目在品质上必须超越；开发战略和企业目标决定中高档高品质物业最容易实现项目的连续性开发和品牌塑造，也符合对本项目界定客户的需求特征；中低档次物业难以打破价格体系，不利于实现项目利润。中高档高品质的解决思路和目标对比片区内竞争楼盘而言：超越和引领对比市场上高品质楼盘而言：品质趋同和定位差异化符合客户需求、差异化竞争的原则本项目主导功能以满足社区中高端需求的产品为主，辅以少量的社区商业配套功能。就居住功能而言，主要考虑如下因素：顺应高邮房地产市场未来5年主力需求发展的趋势；房地产初级市场消费者决策要素的排序、权重及发展；品质追求将逐渐成为主流的趋势；项目地块经济指标的充分应用。综合以上因素，本项目住宅物业形态锁定为“小高层、高层”。小高层为主高层、商业街为辅物业功能定位以满足邻里服务为主导功能的商业服务和以提升社区文化为主导的商业街；打造具有现代都市风情的商业街。行业经验：偏外向型的商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间。本项目商业体量测算：住宅总建面：约26万方合理商业面积应为：5200㎡~~13000㎡商业功能定位本项目已形成之总规概念规划物业功能符合市场发展趋势商业体量（8272.8㎡）合理物业定位结论产品篇Productchapter规划设计诊断对称性均好性交流性流畅性基本布局的四性规划设计诊断：对称性适度的对称符合自然界的美学原理；能够更好适应人的感观和生理需求；大多数建筑都是遵循对称就是美的不变真理。诊断：本方案的设计充分体现了对称的理念，适度及灵活的对称带来了视觉上的愉悦；新苑路两个入口及铺装的对称设计在图纸上看来非常赏心悦目，但在实际的使用当中，完全对称的主入口则显得呆板且没有识别性。建议：保持入口及铺装的形状及用材，但在花纹、色彩上作区别设计，并引入具有强烈识别性的小品或建筑符号。规划设计诊断：均好性对于大的住宅小区来说，均好性原则尤为重要，特别对于销售而言；除了位置、景观的均好之外，户型的均好犹为重要；均好性是对大多数用户负责原则。诊断：地块南面（红色阴影部分）的景观设置较弱；一期（蓝色阴影部分）的硬质铺装过多。规划设计诊断：交流性现代人工作繁忙，生活压力巨大，无形中造成人与人之间的冷漠与隔阂；在小区规划中需要充分考虑人与人交流的空间和环境设计；在生活上和精神上得到放松和满足。诊断：四线城市的客户对人际间的交流与交际较为重视，特别是邻里间的交流已经成为他们生活中的习惯；本方案中供客户集中交流的空间较少。规划设计诊断：流畅性主要体现在道路的经济与便捷，绿化、住宅、环境之间的有机融合；小区平面与立面的相互协调；道路系统、绿化系统、住宅系统、环境系统相互渗透、相互依存，使小区在平面上、立面上融为一体。地下车库入口与道路转弯处距离太近，在出行高峰时易造成堵塞及事故诊断：本方案中车道的设计过于硬直，硬直的车道会使驾驶者不自觉地提高车速由此造成交通隐患；硬直的车道在视觉上显得单调呆板。诊断：以环道作为楼栋间的步道，将会占用较多的绿地面积且实际使用效率不高。外立面诊断外立面线条太过硬朗，配以深色外墙将会增加压抑感外立面造型稳重有余，灵动不足，略显呆板。通过对构成元素的丰富演绎可以使立面更加出彩。分三段式设计外立面，通过同一色系颜色的深浅明暗变化来增加立面动感。在南北立面增加纵向浅色装饰构板，以此来突出垂直线条。用构件进行造型分割并配合色彩搭配对比，形成丰富的视觉跳动，消除压迫感。外立面诊断：建议使用不同材质不同色彩区隔一层与二层，并在相接处使用突出线条。空调机位应设立在立面较为隐蔽的地方，用金属铝板做挡板，做成“百叶”的形式。空调搁板采用钢筋混凝土材质，若是有可能在搁板的上表面设置直角型的预埋件，并做好防锈处理。在平面上需考虑空调送风管距离不能过长，尽量满足一般空调机自带出水管的长度要求。客户敏感点产品价值对接大节点气势高视点景观入口景观、中心景观做出气势中央景观打造几何线形的景观图案感，形成高层建筑的俯瞰视觉冲击景观层次细节美感乔木、灌木、花、草有机搭配，形成多重层次绿化美感景观功能型/参与性水系，活动场所和设施与景观有机融合为一体景观小品风情化/人文化/情趣化，适度控制，点睛，而不是撒花入户景观小高层住宅入户景观结合入户大堂打造高密度绿化弱化高层的压抑感，并体现尊贵感硬地铺装、照明系统等适当简化步行系统，少做噱头，多填绿照明设施与景观有机融合敏感点排序最敏感次敏感景观诊断紧扣客户景观关注敏感点抓住重要节点，不贪多适当简化步行系统少做“噱头”，多填绿适当简化硬地铺装系统不追求高价用材和复杂变化但要保证视觉统一和谐和韵律感适度控制构筑小品点睛，而不是撒花景观的成本控制诊断：硬质景观过多将带来成本的大幅增加；建筑硬朗的表情与柔和的景观线条不协调；景观系统与交通系统未能融合一致。硬质景观比软质景观的景观造价要高许多，通过控制硬质广场面积来降低硬质景观成本，以情景花坛来替代水池的效果，组团绿化和宅前宅后绿化，多用小品等。硬中带绿，避免大面积硬质铺装。重绿化轻硬化，降低成本，增强品质，实现溢价。景观诊断：建议在主入口通过对植大树、规则式水景营造出宏大且具有私密性的楼盘形象。在组团景观中多运用廊架、器械营造公共交流空间。不同宅间的景观要各具特色，使每个空间都具有可识别性。关注楼栋间景观的设计，体现品质在楼栋间设置略带曲线的单一步道，再从步道中分出小径通向各单元入口步道与小径充分与景观融合，以此增加人与景观的互动。雕塑、小品注重趣味性与教育性，寓教于乐，尺度讲求亲切、宜人，不追求高档、奢华，在尽量控制成本的基础上力求美观道路设计成S线可以使空间层次丰富，形成时开时闭，或敞或聚，辗转多变的道路空间。由路灯、围墙灯、草坪灯、小品灯等组成公共照明系统。路灯按设置高度分为车行道路灯和人行道路灯两种，分别按照不同的工程高度要求设计，造型以现代、简洁为主；草坪灯建议高度控制在70-80cm左右，造型简洁；小品灯根据不同的景观配合需要选用。尽量不在主干道路面设置窨井，并且采用异型井盖。类型一房两房三房A2、B2、H2、H2’A1、A2、B1、C1、C2、C3、D1、E1、H1、H1’F1、G1子女求学多少极少进城工作多少极少进城生意多多少公务事业少多多衣锦还乡极少多多荣耀心理极少多多亲朋聚居多多少户型配比：客群对应性分析序号户型套数（套）面积（㎡）套数比面积比A12室2厅2卫36112-1207.64%8.18%A22室2厅1卫36110-1187.64%8.04%A31室2厅1卫3685-887.64%6.00%C12室2厅1卫11105-1102.34%2.29%C22室2厅2卫11118-1252.34%2.60%C32室2厅1卫1190-982.34%2.04%D2室2厅1卫198100-10842.04%40.47%E2室2厅1卫110115-12023.35%24.98%F13室2厅2卫22125-1304.67%5.41%户型配比：一期11栋楼在销售期，物管进入售楼处进行销售配合可以使客户提前体验日后的服务水平。高质量的物业服务可以成为本项目的重要卖点且可以在很大程度提高项目品质。物管前期配合服务：停车场管理；大门形象岗；售楼处茶水服务；售楼处保洁服务；关于物管的咨询；样板区及样板房形象岗；样板区及样板房保洁维护。物业管理的营销配合位于住区，为住区内业主及周边社区人群提供统一管理的综合服务的空间场所。会所的定义会所建议会所的属性定位所属物业属性为中高档物业，周边道路通畅，可快速直达市中心；周边配套较欠缺，须通过小区自身配套建设来提高项目价值服务客户属性多为本小区业主或周边居民，消费多讲究经济实用，不盲目追求时尚核心价值收费价格适中，功能实用，能满足一般日常生活娱乐需求会所的功能定位贴近市场，经营第一销售期为销售服务，高举高打提升项目形象运营期会所建议：