第09章 网络营销的服务策略

《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03《网络营销实用教程》教学课件第9章网络营销的服务策略《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03本章引例网上个性化定制服务悄然兴起(内容详见教材)点评：从本例可以看出，个性化定制网站不管在国外，还是在国内，都是一个很好的网络营销模式，它未来的发展将会越来越受到更多用户的青睐。因此，互联网企业在实施网络营销时，不仅要建立个性化的网络营销平台，也要向客户提供个性化的服务，只有两者相辅相存，才能共同推进网络营销的发展。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03学习目标通过本章的学习，读者应该能够：•了解顾客服务需求包含的四个层次•掌握网络营销服务的分类及其特点•熟悉网上产品售前服务的两种方式•熟悉网上产品售中服务的相关内容•熟悉网上产品售后服务的主要策略•掌握网络营销个性化服务的内涵•掌握网络营销个性化服务的优势•熟悉网络营销的个性化信息服务《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03本章提纲9.1网络营销服务概述9.2网络营销的产品服务9.3网络营销的个性化服务案例讨论题本章小结思考与实践《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.1网络营销服务概述9.1.1顾客服务需求的变革顾客需求随着技术、社会的发展，也在逐渐在发生变化，主要经历了以下几个阶段。1．大众营销时代的个性化服务2．大规模营销时代的顾客服务3．回归和突出个性化服务时代4．从传统服务到网络化服务《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.1.2顾客服务需求的层次《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.1.3网络营销服务的分类根据企业提供网上产品和服务的比例，可将网络营销服务，分为如下四种类型。（1）纯有形货物的伴随服务。（2）伴随服务的有形货物。（3）主要服务伴随的小物品和小服务。（4）纯服务。上面的四种类型，还可以归并为网上产品的服务营销和网上非产品的服务营销两种。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.1.4网络营销服务的特点网络营销服务自己具有的特点主要体现在以下几个方面。（1）增强顾客对服务的感性认识。（2）突破时空不可分离性。（3）可以提供更高层次的服务。（4）顾客寻求服务的主动性增强。（5）服务成本效益提高。另外，网络营销服务还可以实现服务的标准化，并能实现对于服务的自我控制能力。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.2网络营销的产品服务网络营销的产品服务过程，可以分为售前服务、售中服务和售后服务三个阶段。目前，大多数企业都已经非常重视售前服务和售中服务，而对于售后服务这一块，有些企业还没有引起足够的注意，这也是有些人员对网上购物担心的一个原因所在。下面本节对网络营销产品服务的上述三个阶段进行介绍，其中重点是介绍售后服务阶段的相关内容。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.2.1网上产品的售前服务网上产品的售前阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象等。在上面的整个售前服务过程中，网络营销服务主要是提供各种相关的信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种：一种是通过自己的网站宣传和介绍自己的产品，这种方式要求企业的网站必须要有一定的知名度，否则很难引起顾客的注意；另一种方式就是通过网上虚拟市场提供产品信息。另外，在进行网络营销交易之前，其它参加交易各方也都应做好准备，如中介机构、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.2.2网上产品的售中服务网上产品的售中服务包括交易谈判、签订合同以及办理交易进行前的相关手续等。(1)交易谈判和签订合同。(2)办理交易进行前的相关手续。另外，在设计网上销售网站时，在提供网上订货系统之外，还要提供订单的执行查询功能。这可以方便顾客及时了解订单的执行情况，同时也可以减少因网上直销带来顾客对售中服务人员的需求。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.2.3网上产品的售后服务随着上网企业的日益增多，网上销售业务的日益扩大，网上售后服务的作用越来越明显地表现出来。如何更好地满足客户的网上售后服务问题，已经变得非常重要。网上产品的售后服务包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是在买卖双方办完所有手续之后开始，卖方要备货、组货、发货、买卖双方可以通过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构按照合同处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-031．网上售后服务的优势（1）便捷性。（2）低廉性。（3）灵活性。（5）个性化。（4）直接性。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032．网上售后服务的形式尽管各家网站提供的网上售后服务各不相同，但归纳起来，主要有如下三种形式：销售过程的售后服务网上产品支持和技术服务推销型售后服务《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-033．网上售后服务的策略（1）设计FAQ页面。（2）提供“免费下载”或“软件库”。（3）设立网上BBS或新闻组。（4）建立电子邮件用户支持渠道。（5）定期向顾客提供“电子杂志”。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-034．网上售后服务的注意事项（1）网上产品问题解决和技术支持的信息要丰富、全面。（2）网上服务和人工服务相结合。（3）注意网上服务的及时性。（4）注意网上服务的完善性。（5）定期发送企业的产品动态和服务信息，保持与客户联系，方便客户寻求帮助和注意产品的更新换代。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.3网络营销的个性化服务9.3.1网络营销个性化服务的内涵个性化服务，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。个性化服务包括有三个方面的内容，可以在这三个方面给用户提供个性化的服务。服务时空的个性化。就是在人们希望的时间和希望的地点得到服务。服务方式的个性化。就是能根据顾客的个人爱好或特色来进行服务。服务内容的个性化。不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-031.个性化的网络营销个性化的网络营销是指网络营销企业要建立个性化的网络营销平台。也就是说，作为网络营销企业，必须要量身定制个性化的网络营销解决方案，具体内容包括：获得个性化网络营销的咨询服务；制定个性化网络营销模式；开发程序模块、设计页面，建设个性化电子商务网站；网站建成后期或电子商务模式提供后，要能获得持续的、有针对性的网络营销推广活动等等多个方面。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-032.网络营销的个性化网络营销的个性化，是指那些开展网络营销的企业，要向客户提供个性化的服务。这主要包括三方面的内容：一是需求的个性化定制。客户对商品和服务的需求不尽相同。因此，如何及时了解客户的个性化需求是首要任务。二是信息的个性化定制。互联网为个性化定制信息提供了可能，也预示着巨大的商机。华尔街时报很早推出的个人电子报纸就是一例。互联网最大的特点是实时、互动。随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且还会促使个人参与节目的创意、制作过程。三是对个性化商品的需要。特别是技术含量高的大型商品消费者不再只是被动地接受，商家也不仅仅是提供多样化的选择范围了事。而将是消费者把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。所以未来的消费者，变成了既生产，又消费的具有双重身份的“产销者”。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.3.2网络营销个性化服务的优势1.更好地体现了“顾客至上”的现代市场营销理念2.网络营销个性化是企业创造竞争优势的重要手段3.可以最大限度地满足消费者的个性化需求4.在满足客户个性化需求中提高了企业的经济效益《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-039.3.3网络营销的个性化信息服务1．网络营销个性化的信息服务方式（1）网站页面定制。（2）电子邮件定制。（3）需要客户端软件支持的定制服务。2．网络营销个性化信息服务应注意的问题（1）个性化服务是否适合于本公司的网站应用，应用在网站的哪个环节上，是需要具体情况，具体分析的。（2）应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。（3）市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03案例讨论题9.4.1慧聪家电网推出了家电行业专属服务9.4.2工行个人网上银行提供的个性化服务9.4.3网上个性化信息服务的几个成功案例（详细内容参见教材）《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03本章小结本章首先介绍了网络营销服务的基本知识，然后介绍了网络营销产品服务的相关知识，包括网上产品售前服务的两种方式,网上产品售中服务的相关内容,网上产品售后服务的策略；最后，本章分析了网络营销未来趋势——网络个性化服务的内容、优势以及个性化信息服务的方式。通过本章学习，读者应充分认识到网络营销服务的重要作用；并掌握网络营销产品服务各个阶段的相关内容与注意事项；能够理解未来网络营销个性化服务的发展趋势。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03思考与实践1一、思考题（1）顾客服务需求经历了哪些阶段？未来趋势是什么？（2）顾客服务需求包含哪四个层次?内容分别是什么？（3）网络营销服务可以如何进行分类？（4）与传统的顾客服务相比较，网络营销服务有什么特点？（5）网上产品售前服务包括哪些内容？有哪两种方式？（6）网上产品售中服务包括哪些内容？需要注意什么问题？（7）网上产品售后服务有什么优势？其常用的形式有哪些？（8）对于网上产品的售后服务，一般都有哪些常用的策略？（9）什么是网络营销的个性化服务?它有什么优势？（10）网络营销个性化信息服务可以通过什么方式来实现？《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03思考与实践2二、实践题1．体验感悟自己事先设计一项需要通过网络来实现的产品购买或者服务提供，然后上网去实际实现（最好实现整个流程的实际操作，当然考虑到学生目前的实际消费情况，部分功能可以虚拟操作——只浏览，而不实际购买），体会一下相关网站都为你提供了哪些服务功能。提示：较适合学生的有网上购书（或小物品）、网上订票、网上应聘、网上求租房等等。《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03思考与实践32．上机操作请浏览如下网站，了解它们所提供的相关网络营销服务功能。戴尔中国网站（）阿里巴巴网站（）卓越亚马逊网上书店（）当当网上书店（）京东商城（）逛街网（）中华英才网（）智联招聘网（）搜房网（）东方财富网（）携程旅行网（）本章引例、案例、阅读资料中提到的网站其他自己比较感兴趣的，网络服务作的比较好的网站《网络营销实用教程》机械工业出版社2010-03思考与实践43．论文撰写根据上面一个题目的查看内容，根据本章所讲的内容，加上个人的一些心得体会和个人感悟，写作一篇网络营销服务常用策略方面的小论文，要求2000字以上。