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1第十章房地产营销渠道策略2第一节房地产营销渠道一、房地产营销渠道的概念与功能1.房地产营销渠道的概念■营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径，是将产品或服务从生产者转移给消费者的过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构或个人。3■房地产营销渠道是指房地产产品从房地产开发商流向最终消费者所经路线或所经营销机构或个人的总和。■房地产市场营销活动中，开发企业在开发出来的各种商品房，通过流通领域将商品房送到最终的消费者手中，才能最终实现房地产商品的价值和使用价值。42.房地产营销渠道的功能（1）信息。（2）促销。（3）接洽。（4）配合。（5）谈判。（6）融资。（7）风险承担。（8）产品配送。（9）付款。（10）所有权流程。5二、房地产营销渠道的结构与特点1.房地产营销渠道的结构生产者消费者零层渠道（直接渠道）零售商批发商零售商零售商代理商一层渠道二层渠道三层渠道图10-1一般商品营销渠道6图10-2房地产商品营销渠道开发商消费者经销商代理商间接渠道间接渠道直接渠道7第二节房地产开发商直接销售一、项目销售准备工作的内容1．项目合法性资料的准备（1）未竣工房地产项目销售商品房预售条件及商品房预售许可证的办理程序，按照《城市房地产管理法》、《城市房地产开发经营管理条例》、《城市商品房预售管理办法》及地方有关房地产转让及预（销）售的规定执行。8（2）竣工房地产项目销售《商品房销售管理办法》规定竣工房地产销售的条件：①具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；②取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；③持有建设工程规划许可证和施工许可证；9④已通过竣工验收；⑤拆迁安置已经落实；⑥供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具备交付使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日期；⑦物业管理方案已经落实。102.项目销售资料的准备■项目销售资料的准备一般包括法律文件、宣传资料和销售文件的准备。（1）必要法律文件的准备。①建设工程规划许可证。②土地使用权出让合同。③商品房预售许可证。④商品房买卖合同。11(2）宣传资料的准备。A.宣传资料制作的原则。①卖点突出:即楼盘主打卖点应提前表现。②内容充实：有销售力，站在买家角度，更具吸引力。③符合项目定位：楼书和项目联系紧密。④文案配合：切合主题，有渲染力。⑤美案设计；要有贯穿楼盘主要特质，形象定位；标题设计醒目；楼盘特色的图片。12B.宣传资料的分类。①形象楼书：介绍楼盘产品特性的书面资料，它包括楼盘的地理位置、周边配套、小区配套、户型资料、交楼标准、物业管理信息。②功能楼书：功能楼书一般来说是对房地产项目各方面较全面的说明，可以理解为一本简单的“产品说明书”。③折页、置业锦囊、单页：折页主要是形象楼书和功能楼书的一种简要版本和补充。13C.常见的搭配使用方法。①功能楼书+形象楼书+单页；②形象楼书+锦囊+折页；③形象楼书+功能楼书；④功能楼书+锦囊+单页。14（3）销售文件的准备①客户置业计划。②认同购合同。③购房须知。④价目表。⑤付款方式。⑥其他相关文件。153.项目销售人员的准备（1）确定销售人员。（2）确定培训内容。A.公司背景和目标：①公司背景、公众形象、公司目标（项目推广及公司发展目标；）②销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标。16B.物业详情：①项目规模、定位、买卖条件。②物业周边环境、公共设施、交通条件。③该区域的城市发展，宏观及微观经济因素对物业的影响情况。④项目特点：项目规划设计内容及特点；平面设计内容及特点；项目优劣势分析。⑤竞争对手优劣分析及对策。17C.销售技巧：①售楼过程中的洽谈技巧：如何以发问探寻客户需求及购买心理，如访问客户的需求、经济状况、期望等来掌握客户的心理；恰当使用电话。②推销技巧、语言技巧、身体语言技巧。18D.签订买卖合同的程序：①售楼处签约程序；②办理按揭及计算；③入住程序及费用；④合同说明/其他法律文件；⑤所需填写的各类表格。19E.物业管理课：①物业管理服务内容、收费标准；②管理规则；③公共契约；F.其他内容：其他培训还应包括销售人员的礼仪，建筑学基本常识、财务相关制度等。20（3）确定培训方式。A.课程培训:讲解、传授内容包括:①国家及地方的房地产政策法规、税费规定；②房地产术语、常识、识图、面积计算；③心理学基础；④银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用；⑤宏观经济政策、房地产走势；⑥公司制度、架构和财制度等。21B.销售模拟：①以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易；②利用项目营销中心、模拟销售过程；③及时讲评、总结，必要时再资助实习模拟。C.实地参观其他展销现场。224.项目销售现场的准备（1）售楼处。A.售楼处位置选择应遵循以下原则：①最好迎着主干道（或主要人流）方向；②人车都能方便到达，有停车位的位置；③能方便到达样板房的位置；④与施工现场隔离、安全性较高的位置；⑤设在环境和视线较好的位置。23B.售楼处的设计布置原则：①功能分区明确。②进入销售中心前要有明确的导示。③入口广场上要有渲染的氛围。④销售中心的内外空间要尽可能通透。⑤接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置。⑥接待区要有楼盘的LOGO（标志）、名称，24⑦室内灯光要明亮。⑧要配合楼盘性质营造氛围。⑨主卖点要有明确的展示。⑩展示区要与洽谈区相临或溶为一体。⑾内部空间要尽可能通透，其净高度一般不得低于3.6m。⑿在必要的地方布置小饰品和绿植。⒀接待台的尺寸一般是：长不得小于3.0m宽为65～85cm，高度在68～75cm之间；⒁洽谈桌的尺寸D≤80cm。25（2）看楼通道。①看楼通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅为原则；②要保证通道充足的采光或照明；③要有利于施工组织，不要形成地盘分割；④不符合人的行为功能的地方要有提示；⑤在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调；⑥排列方式有：平列式、下走式、架空式。26（3）样板房。A.样板房选择的基本原则：①选择主力户型、主推户型；②设在朝向、视野和环境较好的位置；③设在可方便由售楼处到达的位置；④（多层期房）尽可能设在一楼或低楼层；⑤（高层现房）一般设在较高楼层；⑥（高层期房）一般布置在4～6层。27B.样板房装修原则：①装修应充分展示户型空间的优势；②有统一的标识系统；③针对空间的使用要给客户进行引导；④装修的风格和档次要符合定位。⑤色彩明快温馨，能煽情；⑥家私的整体风格要统一，不可零乱；⑦做工要精细；⑧光线要充足；⑨窗、阳台与安全网间保留间隔，用以绿化；⑩设置鞋架或发放鞋套，最好可直接进入。28（4）形象墙、围墙装修原则。A.形象墙、围墙要分隔施工场地，保证客户看楼的安全和视线的整洁的地方；B.在客户可及地方，要进行美化和装饰；C.墙上的内容可以仅仅是楼盘的LOGO和售楼电话，也可以结合灯箱、广告牌来展示楼盘的形象和卖点；D.其风格和色彩应整体推广统一，具有可识别性。29（5）示范环境。①室外空间要进行专项环境设计，根据空间的大小可设置水体造型，如喷泉等。②游泳池要与环境结合紧密，也可结合假山石，休闲坐椅、花架也可考虑；③绿植和草花类一般都是必需；④在住宅开盘时最好选择多些时令花卉，以渲染气氛。30（6）施工环境。施工现场应保持干净、整洁、有条理。（7）模型。包括社区整体规划大模型、分户模型、局部模型、环境模型和区域模型。（8）广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等。31二、项目销售的实施与管理1．项目销售实施阶段的划分阶段时间累计销售约预热期开盘前1～2个月5%～10%强销期开盘后1～2个月（2个月）40%～50%持销期开盘后3～6个月（4个月）70%～80%尾盘期开盘后7～10个月（4个月）90%～95%322.项目销售工作流程（1）客户接待与谈判。（2）收取预定款及认购合同签订。（3）交纳首期房款、签订正式买卖合同。（4）交纳余款或办理按揭。（5）其他售后服务。333.项目销售管理（1）客户接待的管理。第一步：客户推开售楼处大门服务即开始。①客户推开大门是我们服务的开始；②从此他就是我们的终身客户。第二步：携资料离座迎客、问好、自我介绍。①第一时间起身迎接，同时问好、自我介绍；②问候、自我介绍用语一定使用规范。34第三步：介绍展板内容。①按次序进行介绍，尽量突出卖点；②声音柔和，音调不易过高；③用语文明；④介绍简单、专业。第四步：请客人入座，讲解楼书。①一定使用规范用语；②介绍属实、详细、专业；③不得诋毁别人的楼盘。35第五步：带客户看房。①一定要亲自带客户看房；②使用规范用语；③走在客户前，替客户开门、操作电梯；④在样板房重点把握最大限度突出卖点；⑤不得诋毁别的楼盘。第六步：替客户设计购买方案。①在尊重客户的前提下，才可作消费引导；②方案设计合理可行，且不能出错；③房号提供一定准确。36第七步：作好客户登记。①要求客户填写登记表；②客户执意不留电话，不得勉强；③将客户特征及购买意向及时记录，以方便后续跟进。第八步：礼貌送客至销售中心大门口。①面带微笑，主动替客户开门；②使用规范用语；③目送客户走出去五十米外。37第九步：若客户认购，收预定款，开据收据。①预定款性质的费用一定由销售经理收取；②预定款性质的费用一定要有二人以上核数；③收据一定注明房号、金额、交款方式。第十步：签订认购合同。①认购合同一般由销售代表填写；②认购合同不得填写错误；③填写完的认购合同一定要在其他工作人员审核无误后才能与客户签订。38第十一步：提醒客户交首期款（房款）。到约定交款时间前，需提前几天提醒客户预备首期房款，提醒时注意方式和语气。第十二步：签订商品房买卖合同。①合同一定先用铅笔填写，在客户和同事的确认后，用签字笔誊写，注意擦掉铅笔印迹；②买方签名一定是本人或有买方书面委托（必须是公证后的）的代理人；③客户领取合同一定要签名登记。39第十三步：通知办理按揭。①提前通知携带的资料，办理地方、时间；②提前三天第二次提醒客户；③提前一天第三次提醒客户。第十四步：协助办理入住手续。①态度更加主动，必要时亲自带往管理处；②一定要向客户表示祝贺。第十五步：随时向客户提供房地产市场信息。①客户入住后，了解他们的居住情况；②保持长期联系。40（2）销售现场的管理。①楼盘客户资源共享。②客户登记，随时跟进。③现场接待轮序。④业务交叉情况处理。⑤实习销售人员进入售楼处。⑥权限控制。⑦发扬团队精神，互谅互让，尊重同事劳动。41（3）房号管理。①房号管理应由专人负责，销售人员在收取预定款前应通知房号管理者，确定可销售后，方可办理收取预定款性质的费用的手续。②房号管理者应以客户办理定房手续作为销控房号的标准，任何诚意表示均不视同成交。③发生交易后，房号管理者应立即做好记录，并通知停止再向客户推荐此房号。42第三节房地产中间商■房地产中间商按其是否拥有房地产商品的所有权，可分为房地产经销商和代理商。一、房地产经销商■房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和处置权的中间商。431.房地产经销商的特点（1）职能具有多元性。（2）经销具有兼容性。（3）需要大量的启动资金。2.房地产经销商的职能（1）弥补房地产开发商经营能力的不足。（2）降低房地产开发商的经营费用。（3）降低和减少房地产开发商的市场风险。44二、房地产销售代理商1.房地产销售代理商的职能（1）调研和预测。（2）广告和宣传。（3）协助开发商最终实现投资收益目标。（4）提供完善的购楼服务。（5）帮助购房者进行有关融资安排。（6）提高市场运行效率。452.房地产销售代理商的形式（1）联合代理与独家代理。（2）买方代理、卖方代理和双重代理。（3）首席代理和分代理。46三、房地产经纪机构与经纪人1.房地产经纪机构与经纪人的概念■房地产经纪机构是指符合执业条件，并依法设立，从事房地产经纪活动的公司、合伙机构、个人独资机构。■房地产经纪人是指依法取得房地产经纪人员相应的职业资格证书并经有关主管部门注册生效的人员。472.房地产经纪机构与经纪人的职能（1）了解潜在的市场需求，准确预测消费者的行为、偏好、潮流与品