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2010.04.22-------鹤问湖1号项目全程营销策划提案因非凡，而恒久谨呈：江西高氏置业发展集团有限公司九江分公司二零一零年四月二十二日项目全程营销策划提案报告战略●鉴于本项目前期规划已基本定型，可调整空间较小，故本次报告将集中侧重于产品优化及策略方面的阐述；●本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市场、产品及营销体系；●本次方案在市场与产品、现时营销、经营与未来上建立严谨体系优化产品，提升附加值，拟定项目营销方向。诊断项目问题检讨竞争策略重新定位形象分析客户分析机会快速出击项目面临的市场格局?项目市场定位?谁是我们的目标客户?如何做出具有足够市场竞争力的新产品,吸引目标客户？如何制造和树立项目及发展商的品牌?整合运营策略总纲最快速完成销售，并确保项目利润最大化我们怎么做1.项目本体分析2.开发目标及问题解析5.项目优化建议6.项目营销攻略3.市场竞争格局分析4.项目定位城市定位新型工业重镇文化旅游胜地区域商贸中心开放港口城市城市印象——庐山脚下，鄱湖之滨辖一市、两区、九县；全市总面积1.88万平方公里，市区规划面积将达到118平方公里，建成区面积68.11平方公里；固定居住人口59.6万,全市总人口的13%，处于城市化进程初级阶段。中国魅力城市,中部城市圈最宜居的城市一、城市发展解读7经济发展九江市在2005年至2009年国内生产总值年均递增13.6%，2009年GDP达到830亿元；全省排名第三，仅次于南昌1837亿和赣州市940亿。九江市城镇居民收入增长率保持在10%以上，政府预计到2010年城镇居民可支配收入可达15000元。市强民富，经济发展快速，未来发展前景看好。一、城市发展解读城市发展战略城市发展战略——“3+1”战略：“大旅游”——优化居住环境；“大工业”——将产生大量产业工人，产业工人的聚集直接推进城市化进程；“大物流”——将提升商贸功能，给城市带来财富，促进商业繁荣；“大城建”——促进房地产业的欣欣向荣;“3＋1”战略促进了九江房地产业开发热潮一、城市发展解读城市发展规划(2001-2020)以“山、水、楔形绿带”为自然分隔，组团式布局，形成依山傍水临湖的”T“型形态。城市结构——双环内聚外扩的“一核四组团”结构。一核指城市核心区，包括旧城功能区、柴桑功能区（我项目所在区）、十里功能区。四组团指港口组团、金安组团、沙河组团、芳兰组团。一、城市发展解读东北片区交汇处一、城市发展解读城市规划规划区以鹤问湖为中心，划分为五部分，形成“五区环湖”的总体布局。其中最重要的是两个区，即鹤问湖东片区和北片区项目位于东片区和北片区交汇处鹤问湖北片区：东至长江大道，南至十里河，西至八里湖，北至长江。面积8.96平方公里，功能为城市核心区的扩展和延伸。保留部分港口和铁路设施，保留改造部分商贸企业，发展文化娱乐业，形成城市的贸易中心和文化中心。其余部分主要安排居住和相关配套服务设施。鹤问湖东片区：东至长江大道及福银高速昌九段，南至九园路，西至滨湖路及八里湖，北至十里河。面积10.23平方公里。主要功能为城市核心区的重要扩展，形成城市的商务商业中心、市民中心和体育中心，以及与之配套的居住和相关服务设施，并保留以昌河汽车工业园为主的部分工业企业及相关设施。一、城市发展解读二、项目本体分析根据前期双方已沟通，项目规划已基本定型，且贵司也未向我司提供具体户型资料，因此，本次方案分析，重点将在现时市场分析、产品优化和营销推广上，尤其是产品优化上，我们将做重点展开，以供贵司提升产品附加值之决策参考。序号名称单位数量备注1规划总用地面积㎡63533.652总建筑面积㎡127037.88不含地下地上建筑面积㎡127037.88其中多层住宅㎡27086.74占物业比21.3%小高层住宅㎡36042.52占物业比28.4%高层住宅㎡53648.3占物业比42.2%幼儿园、会所㎡1530.798.10%垃圾站、公厕㎡232.37店面㎡8497.16地下建筑面积㎡其中地下人防㎡地下停车库㎡3建筑占地面积㎡14286.024建筑密度%22.55容积率%1.99不含地下6绿地率%47.67总停车位辆其中地面停车辆地下停车辆8总居住户数户户型比例一房一厅%5.6二房二厅%38.5三房二厅%55.9950平米以下70.5150平米以上29.49本案地块现状：近湖临转盘，景观较好；基地北面与南面有交通性主干道九瑞大道和长城西路路，可以方便到达中心城区。二、项目本体分析项目本体资源与影响条件评价：处于鹤问湖东北片区交汇处，项目周边有较好的湖景资源，是未来市政重点打造休闲、居住区域本体地形地貌限制条件•附近有联通、电信大楼，东侧为职业大学•项目临近鹤问湖，景观资源丰富•项目西南有污水处理厂•污水处理厂西南为鹤问湖•项目西南有鹤问湖，景观资源较好•交通便捷、附近有较好的教育人文资源•区域内为市政重点打造优质居民区，也是九江市城市旅游、休闲重点区域•鹤问湖休闲展示区•与城市中心距离不远，未来发展空间较大•区域大环境逐渐成熟，但缺乏大型生活配套及市政配套。•西南有污水处理厂，对环境有较大影响项目优势城市意向较为强烈，有一定配套自然风貌较好，区域为市政重点打造旅游休闲和优质居民区二、项目本体分析项目属性：体量较大的中高端项目，兼具办公及商业配套功能。二、项目本体分析项目属性：体量较大的中高端项目，兼具办公及商业配套功能。项目界定快速发展的中部城市新城自然景观区有较好资源未来城市旅游休闲、优质居民区二、项目本体分析本项目给了我们的使命创建九江人居品质大盘九江市高端物业16万平米的品质大盘城市新区位价值，打造新九江山水城市人文印象紧邻鹤问湖最大规模项目（唯一性）九瑞大道上的标志物本项目承载意义：高氏地产进军九江市场的基石和标志高氏地产大规模闪耀九江市场二、项目本体分析本项目肩负的历史使命：对城市：成为一座城的荣耀对人居：打造水岸人文雅居对品牌：奠定九江市场标志二、项目本体分析1.项目本体分析2.开发目标及问题解析5.项目优化建议6.项目营销攻略3.市场竞争格局分析4.项目定位一、开发目标及问题解析由于项目规划基本确定，可调整空间较小，但作为项目开发而言，项目开发的目标就是在兼顾社会效益的前提下，取得开发利润最大化。最近中央对房地产市场的一些列政策打压，将在未来可能较长时间内对房地产的发展起着较大的抑制作用，主要体现在销售去化上，将面临严峻的问题！从现有产品品质看，项目产品优势并不明显，对于项目价格的预期，应该谨慎乐观！只有产品上做适当调整，以提升项目附加值，从而提升项目竞争力！我们对现有产品的优化、营销的把控，可以获得更大的利润，并以此为契机，为开发商继续扎根九江市进行新盘开发打下良好基础！这就是高信顾问的价值所在！目标：为企业在房地产行业的持续发展奠定品牌、资金和人才基础；打响九江市第一炮品牌目标其他目标锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。财务目标销售速目标通过本项目树立行业影响力，创造品牌。兼顾社会效益，获得项目开发利润最大化，滚动开发，为后续项目提供现金流，并为公司在九江扎根发展提供良性现金流。在今年5月启动项目，10月左右入市，预计三年左右基本完成项目销售。一、开发目标及问题解析竞争：如何处理与本市其它项目的关系？定位：项目的灵魂是什么？如何取得竞争优势和品牌价值？客户目标品牌要求价格要求速度要求产品：如何结合区域大规划的前提优化产品，提升产品附加值？客户问题项目规划基本定型，可调整及优化的空间较小，但我们仍然要尽可能寻求突破我们认为：核心问题在于如何定位，取得核心竞争力，来支撑平台高价下的快速销售一、开发目标及问题解析二、问题结构化战略层面问题——依靠什么样的定位来实现较高价格下快速销售的目标策略层面问题——如何中星花苑、恒盛花园及其它知名项目进行竞争？技术层面问题——产品定位，产品优化如何结合城市规划打造产品产品优化建议市场分析案例借鉴营销攻略产品优化建议1.项目本体分析2.开发目标及问题解析5.项目优化建议6.项目营销攻略3.市场竞争格局分析4.项目定位25日期措施政策具体内容2010年1月10日金融国务院出台“国十一条”，对二套房不再区分改善型和非改善型，一概执行40%首付；明确要求央行及银监会要加大对金融机构房地产贷款业务的监督管理和窗口指导；加强监控跨境投融资活动，防境外“热钱”冲击中国市场。2010年1月21日土地国土资源部发布《国土资源部关於改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》提出，申报住宅用地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。2010年3月10日土地国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。2010年3月23日行政国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务，并在15个工作日内制订有序退出的方案。2010年4月2日税收财政部下发通知称，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。2010年4月11日金融中国银监会主席刘明康表示，银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告，并称房地产风险敞口大，要严控炒房行为。银监会表示，银行不应对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。2010年4月15日金融国务院出台具体措施，要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。2010年国家房地产调控新政一、宏观政策分析房地产政策分析从已出台的调控政策来看，新一轮调控比2007年那一轮调控更为严厉：首先，新一轮调控，具有明确的目的和针对性，凸显出中央政府全面调控房地产的信号。其次，新一轮调控，不但几乎可能用到的政策这次都可能用到，而且采取了调控政策密集连发、出其不意的策略，并将着力于狠抓调控政策的落实工作。再则，从二套房贷政策等来看，新一轮调控的一些调控政策，可看成2007年那一轮调控政策的延续。而从取消改善性住房、规定开发商拿地的首付款比例不得低于全部土地出让款的50%等政策，以及中央政府对房价上涨的态度从“抑制”升级为“遏制”、将“捂盘惜售、占地不用、哄抬房价”等定性为“违法犯罪的行为”等方面来看，比2007年那一轮调控要严厉得多，中央政府的态度要坚决得多。一、宏观政策分析房价上涨过快怎么办？2010年房地产市场预测八大因素致2010年量价齐跌：一、现有的调控政策以及未来房地产政策将继续从紧的预期，带来市场心理预期变化。二、此前的市场有效需求被过度透支，将来将面临阶段性有效需求不足的问题。三、由于市场上投资投机购房占比过高，使得市场已经很敏感也很脆弱。投资投机者被政策“点杀”打击，将大规模撤离市场，就会带来大幅度的成交量直接下降。四、目前的房价过高，近几年房价涨得太多，有自身调整的空间与需要。尤其要注意到的是，这轮调整，与2008年的调整，实际上属于同一个调整周期，需要相对于2005、2006年前后房价来看涨幅。五、保障性住房投资、建设力度加大，政府将大量提供保障住房、低价房，释放的信号会给市场的价格预期带来冲击。六、经过2009年的地产疯狂后，一些地区已经规划或开建的新项目供应量过大，未来将面临严重供大于求的问题。七、政策调控本身对市场将产生不小影响，其早期的主要作用是导致进而加剧消费者乃至开发商观望。八、随着时间推进，调控政策效应累积发酵，成交量下降到一定时候之后，房价便会明显下降。而房价一旦明显下降，又可能加剧消费者的观望，使得成交持续低迷。短期量价下跌，中长期稳定上扬一、宏观政策分析28区域发展规划—环绕鹤问