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房地产设计阶段成本优化管控及龙湖经验分享第一部分（战略部分）：龙湖在企业战略上的成本控制1、房地产市场的新格局新挑战思考两个问题，求解一个答案龙湖思考两个问题——1、在同样的政策环境下，为什么企业发展速度快慢差距很大？2、同等发展速度下，为什么企业的盈利能力差距很大？？龙湖求解一个答案——如何弯道超车，实现逆市突破；既能脱颖而出，还能优雅前行？•资金问题、进度问题、设计问题、销售问题、管理问题，企业所面临的问题有很多很多……•面对诸多问题，企业一定要有系统思维，善于运用方法论（DiscourseontheMethod），绘制出“问题树”，采取一体化解决方案，切勿“头痛医头脚痛医脚”。龙湖根本之道：采取业务与管理一体化解决方案龙湖清晰界定3个关系：•1、授权关系•2、边界关系•3、接口关系•其中，项目开发流程体系设计要全面兼顾三个主体：•总部→区域城市公司→项目•最终形成基于价值链的三级流程体系：•一级：主干流程或核心流程•二级：业务流程•三级：操作流程根本之道：采取业务与管理一体化解决方案兰德·中国房地产管理咨询的先驱与领导者“龙湖的产品开发实施标准手册””龙湖产品线的《项目开发实施标准》：◎城市选择◎项目规模和项目选址◎项目获取模式、投资模式及风险控制◎项目目标体系和开发计划基准◎项目启动◎规划设计模式◎工程建设模式◎项目营销与招商模式◎物业运营与物业服务模式◎项目后评估新挑战：如何确保把房子卖出去？！原先——你只要获得土地，无论做出什么产品（房子），几乎都能卖出去，甚至客户要托关系才能买到！现在——你不能保证把房子卖出去。如此，就是积压……如果积压，就可能导致血本无归，甚至多年积累也会随之归零！所以——最现实的挑战是：如何确保把房子卖出去！进而——如何提高产品竞争力是重中之重！-1-2：房产新格局下的龙湖的设计产品怎么做？房企，要以什么为导向？◆土地导向——显然已经过时！◆资金导向——是先导条件，属于企业战略层面◆营销导向——营销导向是什么？是满足市场需求◆市场导向——又是满足谁的需求？◆客户导向——是满足客户的需求◆产品导向——必须做出满足客户需求的产品所以，房地产企业的导向是：战略导向下的产品导向！房地产产品进化论是什么引致了房地产产品发生了如此巨大的变化？◎首先是市场需求的变化。即使市场竞争不激烈，开发商也不会去开发毫无竞争优势的产品。◎其次是开发商所具有的作品观念和创新精神。◎促使房地产产品不断进化的另一个重要因素是科技进步，以及越来越深入人心的环保观念。◎第四，也是最主要的，人们对和谐人际关系的追求房地产市场的发展史，表现在产品上，就是一个不断升级换代的历史。确定无疑的是，这一趋势还将持续下去。兰德·中国房地产管理咨询的先驱与领导者房地产的未来趋势◆市场：产业化、金融化、集中化◆企业：专业协同化，管治透明化，运营高效化◆产品：复合化、标准化、生态化、智能化小结——房地产企业导向：龙湖地产的模式-战略下的产品导向——龙湖的目标：善于发现新的市场需求，并研发出新的产品——如何在成本压越来越大的竞争环境下，将新产品转化为可获得利润优势的标准化产品线，是企业必须要解决的一大战略问题……企业发展战略产品战略产品线规划标准化连锁开发标准化产品线构建步骤3：龙湖产品规划产品战略使命、愿景、目标商业模式开发模式产业链价值链市场战略管控模式职能战略产品战略组织保障（组织结构）法人治理内控体系风险控制制度流程保障（制度建设）资金保障计划运营…人力资源报纸（薪资考核等）战略层面策略层面支撑、保障体系运营层面发展模式企业总体战略与产品战略的关系战略产品战略是企业核心战略之一。在很大程度上，企业商业模式依附于产品模式（如万达模式、恒大模式），市场战略、品牌战略也都体现在产品战略上。经营策略发展模式与产品模式的选择企业发展模式的选择：□规模增长模式&质量效益增长模式□重资产模式&轻资产模式（快速周转模式&现金流滚资产模式）商业及开发模式的选择：——传统划分方式，可以分为五种：综合开发类、地产开发类、房产开发类、物业持有类和金融投资类。可以汇总为四种：一二级联动开发模式，二级开发模式、二三级联动开发模式和一二三级联动开发模式。——按照产品标准化程度划分，可以分为两种：差异化开发模式，标准化开发模式。资产扩张的回报率贡献土地升值速度升值速度高升值速度低效率改进的回报率贡献0负回报回报率贡献正回报资产扩张的负价值贡献区间0.2产品战略基本内容不同企业的产品战略内容有很大区别，但涉及的方面或要解决的问题（即战略架构）都差不多。其中后四部分是重点。《企业发展战略》之《产品战略》：一、产品战略（一）产品战略总体指导思想（二）产品理念（三）产品定位（四）产品目标（五）产品体系、产品结构、产品系列和产品品牌（六）产品研发与设计创新（七）产品线规划与产品标准化（八）产品实现二、战略实施（一）保障措施（二）实施计划及绩效评价重中之重：产品体系、产品结构、产品系列与产品品牌房地产企业一定要构筑好“项目池”！房地产企业有“两池”——◆资金池：是资金流入、流出的“容器”◆项目池：共有多少项目，是由哪些项目组成的构筑好“项目池”还不行，还要做好产品体系和产品结构设计。即使只有几个项目，你可以不做产品系列和品牌规划，但不能不做好产品体系和结构设计!资金池资金池项目池产品产品项目池产品实现产品实现示例：龙湖产品品牌体系…………别墅商业洋房公寓3大业务：地产/商业/物业；18年沉淀（1994－2012）440亿元上市公司市值；383亿元年销售额，7374名员工；14个地区，79个开发项目，9个开业商场；28万名业主；3376万平米土地储备面积；1047万平米物业管理面积。龙湖产品研发与设计创新◆龙湖房地产产品的升级换代速度很快◆龙湖不惜投入大量研发费和人员，进行产品研发和创新工作◆龙湖提倡要实现“弯道超车”，最佳方式不是跟随，而是创新在“龙湖产品战略专项规划”中：◆研发与创新要设定目标◆研发与创新更要有保障：1）组织保障2）资金保障3）绩效保障及奖惩兰德·中国房地产管理咨询的先驱与领导者在“龙湖产品战略专项规划”中，要明确：◆龙湖重点做哪几个产品线；别墅：滟澜山；度假别墅：小院青城；商业：天街系列◆每个产品线的盈利模式（财务模型）设计；◆根据产品战略目标，每个产品线实现预期标准化率目标的研究计划和实施计划。产品标准化：实现复制开发兰德·中国房地产管理咨询的先驱与领导者一线房企产品线开发情况其实，不只是万科和恒大。据2011年底中国房地产业协会和兰德咨询联合发布的《房地产开发企业产品线研究绿皮书》报告显示，目前房地产业界的几乎所有一线房地产开发企业都已经形成了多个产品系列和多条产品线，并在不同城市的不同项目上进行着标准化连锁、复制开发。例如：■龙湖的滟澜山系列、天街系列、大城小院系列，等等。■万科的城市花园系列，四季花城系列，金色系列、TOP系列；■恒大的华府系列、绿洲系列、金碧天下系列；■保利的花园系列、林语系列、山庄系列；■绿城的玫瑰系列、丹桂系列、百合系列、御园系列；■万达的广场系列、华府系列；而且，不仅是一线房企，就连第二、第三梯队的大中型房地产企业，以及相对低调的央企地产企业，近年来也逐渐形成了自己的产品系列，也开始了标准化产品线的连锁、复制开发。最新统计，目前全国共有，6个滟澜山，18个橡树湾,46个恒大绿洲，49个万达广场，……推行标准化产品线开发是战略眼光问题，不是能否问题澄清对产品标准化的认识误区——◎产品标准化并不排斥创新，而是具有竞争力的成熟创新产品的标准化◎产品标准化不是完全复制标准化蓝图，而是部分复制◎产品标准化不是从一个项目复制到另一个项目，而是同一产品系列的复制◎产品标准化不仅是产品研发部分的事◎产品标准化率不是越高越好，也不可能达到100%，合理区间是30%－70%◎一个企业的产品线数量不是越多越好，有2-4个足矣◎总有部分项目难以归类，可归属到企业产品体系(xA＋yB＋N)中的N类项目推行产品线开发的主要意义是能够提高项目的杠杆化率，能够从根本上提高开发效率和效益，还可以降低管理的难度和复杂性，这也正式一线企业当初推行标准化开发的初始目的。中小企业可以先从建立一、两个产品线开始，标准化率目标可以设定到30%（项目利润率可以提高10%以上）。类似的成功案例已有很多。所有，产品线开发不是能否问题，而是战略眼光或思维认识问题。兰德·中国房地产管理咨询的先驱与领导者项目（Project）人员（People）流程（Process）产品（Product）资金池项目池规模（S）产品创新产品标准化周转率、杠杆率高效率流程标准化有序、高效HR标准化执行到位1结论：“创新+标准化”是当务之急、必由之路！根据“战略目标保障四要素”，标准化体系建设从三个方面入手：战略目标保障23房企投资收益M=S×f；f=利润率×周转率×杠杆率标准化体系兰德·中国房地产管理咨询的先驱与领导者产品线标准化工作的常见问题1.认识不统一，有些领导和部门重视程度不够；2.营销策划思维主导，有悖产品导向原则；3.产品标准构成不全面、不系统，逻辑关系凌乱；4.建模标准不科学、不合理——“白图”与“蓝图”常混淆；5.后期投入不足，标准库建设缓慢；6.一线公司的传统开发思维根本上企业产品开发模式的转变……第二部分（战术部分）：龙湖设计阶段的成本控制1.打破思维定势、变不可能为可能2.价值工程3.客户敏感和关注的可以适当提高成本客户不敏感和不关注的严格控制成本龙湖设计阶段控制成本的总原则龙湖控制成本的总原则4.凡是控制成本的后果会带来客户抱怨的，累计叠加导致品牌美誉度降低的，都是失败的成本控制。5.成本控制需要与时俱进，针对不同的产品和不同的阶段采取不同的策略。6.让很多人想象不到的：龙湖高管超出业界人士想象的高薪恰恰是成本控制的一种体现。吴亚军总结的龙湖崛起秘诀1.精于计算、成本控制2.财务部门是公司计划主导部门3.设计部门是成本控制的牵头部门4.高度关注设计、以及设计阶段的成本控制设计交底是解决设计和成本平衡的必要保证5.长期的战略性的最好的合作资源是成本控制的制胜法宝6.企业文化的竞争才是最高端的竞争7.景观是龙湖最好的美容师和整容师，也是成本控制的重点吴亚军总结的龙湖崛起秘诀会所住宅样板区物业是不容忽视的成本控制的环节1、龙湖对成本的定义•成本是指为达到特定目的而发生的价值投入。•成本不仅是指产品成本，而且还反映各部门控制成本的成本。•成本不仅指耗费已发生的实际成本，还包括在经营活动中，可能发生的预计成本以及变动成本。•在龙湖，没有成本意识的工程师是不称职的工程师，全员成本意识和全员营销意识一样重要。•以经济合理性最小的成本提升设计产品的竞争力，注重成本和品质之间的动态平衡管理，并形成行业成本优势。•即保证成本的支出获得最大的效益•建立目标成本管理为导向的成本管理体系2、龙湖设计成本管理的宗旨•龙湖对成本管理思维的定义3、项目成本管理思维管理思维思维是一个分析、比较的过程：处理问题的过程；思维是一个发现问题和探索问题的过程：思维是一个运用头脑推理的过程；思维是一种理解、沟通、分析、创新等一系列活动的总称；思维是一种智慧的活动表现；思维是一种逻辑能力；思维就是想答案……思维：围绕既定重心，通过一系列方法和手段，获取最优结果施工管理动态反馈合同结算及时结算合约规划与招标事前定价规划设计步步跟踪拿地、新项目可研准确测算成本管理思维数据分析与储存工作的重心准确测算、步步跟踪、事前定价、动态反馈、及时结算动态成本动态成本管理作业过程管理成本管理软件结算成本控制系统信息系统目标成本管理链条成本、工程文件管理工具管理制度造价管理方案优化招标管理变更签证管理预结算管理成本体系成本信息化成本软件信息月报成本数据库目标成本动态成本结算成本综合成本项目整体成本的控制风险精确管理万科成本管理模式－动态成本1234及时了解项目成本状况，为经营决策提供依据预测市场变化，修正待发生成本应对市场变化项目之间能够有效对比动态成本价值动态成本的管理价值产品分摊，了解每