第11章网络营销促销策略

第11章网络营销促销策略11.1网络促销概述11.2网络促销的形式11.3网络广告11.1网络促销概述11.1.1促销的本质11.1.2网络促销的特点11.1.3网络促销与传统促销的区别11.1.4网络促销战略实施11.1.1促销的本质1.告知功能2.说服功能3.影响功能1.告知功能促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而使顾客在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。2.说服功能促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、表示承诺等方法来说服消费者，解除目标公众的疑虑和犹豫，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。3.影响功能促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，形成一种社会舆论，通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中接受本企业的各种宣传，建立对本企业的印象，形成对本企业的好感。11.1.2网络促销的特点1)网络促销是通过网络技术传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。2)网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。3)Internet虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子，将所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国际竞争。11.1.3网络促销与传统促销的区别1.时空观念的变化2.信息沟通方式的变化3.消费群体和消费行为的变化4.促销手段的变化1.时空观念的变化传统的商品销售和消费者群体都有一个空间上地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之在空间上成为全球范围的竞争；另外，传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在24小时、365天内的任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络营销者能随时调整自己的促销策略和具体实施方案。2.信息沟通方式的变化促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递。但是，这种沟通又是十分丰富的，多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的撮合。3.消费群体和消费行为的变化在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买，这些变化需要对传统的促销理论和模式充实新的理念和修订。4.促销手段的变化网络促销与传统促销在推销商品的目的上是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销手段的运用，一方面，应当依赖现代网络技术，通过网络与客户交流思想和意愿达到推销商品的目的；另一方面，应当吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。11.1.4网络促销战略实施1.确定网络促销对象2.设计网络促销组合方式3.制订预算方案4.衡量网络促销效果1.确定网络促销对象(1)产品的使用者(2)产品购买的决策者(3)产品购买的影响者(1)产品的使用者产品的使用者是指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。(2)产品购买的决策者产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一体的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。(3)产品购买的影响者产品购买的影响者是指在看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再作决定。因此，这部分人群也不能忽视。2.设计网络促销组合方式图11-1拉销图11-2推销3.制订预算方案在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制订。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能做到事半功倍。4.衡量网络促销效果1)要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。2)销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，有助于判断促销决策是否正确。11.2网络促销的形式11.2.1网站推广11.2.2网上销售促进11.2.3网络公共关系11.2.4网络广告11.2.1网站推广1.网站推广常用方法概述2.网站推广的阶段及其特征3.网站推广四阶段的主要任务4.网站推广计划——网站推广应用案例1.网站推广常用方法概述(1)搜索引擎推广方法(2)电子邮件推广方法(3)资源合作推广方法(4)信息发布推广方法(5)病毒性营销方法(6)快捷网址推广方法(7)网络广告推广方法(8)使用传统的促销媒介(1)搜索引擎推广方法索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。(2)电子邮件推广方法•以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通信、专业服务商的电子邮件广告等。(3)资源合作推广方法通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。(4)信息发布推广方法将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。(5)病毒性营销方法病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。(6)快捷网址推广方法即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。(7)网络广告推广方法网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。(8)使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等。对于小型工业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上含有公司的URL。2.网站推广的阶段及其特征(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点(2)网站发布初期推广的特点(3)网站增长期推广的特点(4)网站稳定期推广的特点(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点1)“网站推广”很可能被忽视。2)策划与建设阶段“网站推广”实施与控制比较复杂。3)策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证。(2)网站发布初期推广的特点1)网络营销预算比较充裕。2)网络营销人员具有较高的热情。3)网站推广具有一定的盲目性。4)网站推广的主要目标是用户的认知程度。(3)网站增长期推广的特点1)网站推广方法具有一定的针对性。2)网站推广方法的变化。3)网站推广效果的管理应得到重视。4)网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。5)用户流量的转化率将是这个阶段的重点工作，也就是从网站流量到产品购买转化。(4)网站稳定期推广的特点1)网站访问量增长速度减慢。2)访问量增长不再是网站推广的主要目标。3)网站推广的工作重点将由外向内转变。3.网站推广四阶段的主要任务1)网站策划与建设阶段。2)网站发布初期。3)网站增长期。4)网站稳定期。1)网站策划与建设阶段。该阶段的主要任务包括网站总体结构、功能、服务、内容、推广策略等方面的策划方案制定；网站开发设计及管理控制；网站优化设计的贯彻实施；网站的测试和发布准备等。网站作为一个产品来看待，产品是否合格，是否得到市场的认可，应在这个阶段反复论证，才能投放市场检验。2)网站发布初期。该阶段的主要任务是常规网络网站推广方法实施，尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解。网站产品是否合格，是否得到认可，需要检验后不断改进更新，扩展推广。3)网站增长期。该阶段的主要任务是常规网站推广方法效果的分析；制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法；重视网站推广效果的管理。4)网站稳定期。该阶段的主要任务是保持用户数量的相对稳定；加强内部运营管理和控制工作；提升品牌和综合竞争力，推出创新的功能或模式；制定具有差异化的产品服务体制和推广策略，为网站进入下一轮增长做准备。4.网站推广计划——网站推广应用案例1)确定网站推广的阶段目标。2)在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。3)网站推广策略的控制和效果评价。案例：某网站的推广计划(简化版)•某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。该网站制订的推广计划主要包括下列内容：案例：某网站的推广计划(简化版)1)网站推广目标。2)网站策划建设阶段的推广。3)网站发布初期的基本推广手段。4)网站增长期的推广。5)网站稳定期的推广。6)推广效果的评价。案例：某网站的推广计划(简化版)这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，但从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出以下几个基本结论：1)制订网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且可以有步骤、有目的地开展工作，避免重要的遗漏。2)网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑推广的需要，并做必要的优化设计。3)网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。案例：某网站的推广计划(简化版)4)在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，即网站推广方法具有阶段性的特征。5)网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。6)网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。7)网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。11.2.2网上销售促进1.网上折价促销2.网上赠品促销3.网上抽奖促销4.积分促销1.网上折价促销折价是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象,也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并作出购买决定。目前，大部分网上销售的商品都有不同程度的价格折扣。2.网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点有：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。3.网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站愿意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。4.积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单、易操作。网上积分活动很容易通过