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第六章旅游市场营销策略学习目的：掌握4PS营销组合策略理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略的内涵学会灵活的运用不同的营销策略本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章节专门讲解。旅游市场营销组合（4PS）产品（product）价格（price）销售渠道（place）促销（promotion)第一节旅游产品策略一、旅游产品生命周期策略小问答：旅游产品与一般实物产品有什么区别？旅游产品可以通过实验开发吗？（一）旅游产品生命周期的概念产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。销售和利润时间投入期成长期成熟期衰退期销售利润0旅游产品的生命周期（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略生命周期阶段产品营销特点营销策略投入期消费者对产品缺乏了解；产品的投资额大，销售额低，利润小；市场竞争者少1、进行产品的宣传2、制定一个合理的价格成长期产品日趋成熟，且基本上被市场所接受；生产成本和销售费用下降，利润增加1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进产品2、加强产品促销成熟期产品广为消费者接受；需求量趋于饱和，销售增长趋缓1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能多的服务项目2、寻找新的市场机会3、对原有产品进行重组衰退期销售量急剧下降，利润迅速减少1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品2、对疲软产品进行处理3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其销售量回升二、旅游产品线组合策略（一）旅游产品线组合的概念旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应瞬息万变的市场竞争环境。1．旅游产品线产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。2．旅游产品线的广度旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。3．旅游产品线的深度产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。4．旅游产品线的关联度产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓举例：某一旅行社产品线的广度、深度和关联度（二）旅游产品组合策略1．全线全面型策略采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品线的广度较宽。优点：有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营风险。缺点：经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模经营。2．产品专业化策略指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同一类型的需求。优点：开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化的开发。缺点：具有较大的风险性。3．市场专业型策略指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市场不断变化的多样化的需求。优点：有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。缺点：市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一定的限制。三、旅游新产品开发策略（一）旅游新产品的概念和种类旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设备性能等方面更为科学合理的产品。旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新产品三种。创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的产品。改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部形式上改进的旅游产品。（二）旅游新产品的开发策略1．资源重组策略以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者的旅游动机，重新创造旅游需求。以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的新卖点。从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值，提高产业贡献率。2．层次结合策略指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业经营的覆盖面。3．超前开发策略旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短期的发展策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。四、旅游产品品牌化策略（一）旅游品牌的含义旅游品牌是指用来识别一个（或几个）旅游企业产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的联合使用，以便使消费者能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区分开来。一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。（二）品牌策略1．多品牌策略指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其目的在于获得更大的市场占有空间。2．统一品牌策略就是公司的每种商品都使用同一品牌，可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。3．延伸品牌策略指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。这样既能节省推广费用，又能迅速打开销路。小案例：沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟于1923年创立。今天，迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络、影视娱乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团等多个方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌的创立。第二节旅游定价策略一、旅游产品定价依据与方法（一）影响定价的主要因素1．成本因素成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的单位成本时，企业才能盈利。2．企业营销目标企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。3．市场供求状况当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。（二）产品定价方法1．成本导向定价法这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：成本加成定价法：在产品单位成本的基础上加上市场平均利润率进行定价。单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的定价。固定成本总额+变动成本总额保本销售量单位旅游产品价格=2．需求导向定价法强调应依据消费者对产品价值的认知和对产品的需求程度来定价。主要包括以下几种定价方法：理解价值定价法企业准确估算消费者对产品的理解价值，然后制定出与之相符的价格。理解价值，也叫感受价值、认知价值，是消费者对商品的主观价值判断。需求差异定价法企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产品制定不同的价格。3．竞争导向定价法根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价方法：率先定价法指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。随行就市法中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而采用的一种价格策略。二、企业实施定价的常用策略（一）新产品定价策略1．撇脂定价策略指企业以高价格把产品投放到市场，以攫取最大利润。2．渗透定价策略是将新产品以低价格投放市场，目的是为了迅速占领市场，取得较高的市场占有率。以上两种新产品定价策略各有什么优缺点？分别适用于哪种情况？（二）心理定价策1．尾数定价法利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。2．声望定价法利用消费者仰慕名牌、名店的心理为产品制定价格，故意把价格定成整数或高价。（三）折扣定价法旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。主要有现金折扣、数量折扣和季节折扣等几种方法。折扣价格策略只有产品具有价格弹性时才适合采用，且折扣的幅度应引起喜好便宜货的消费者的注意。三、旅游企业的价格调整策略（一）降价策略企业在面对以下三种情况时通常采用降价策略：①竞争压力大，市场占有率下降，为了保持市场占有率被迫降价；②生产能力过剩，需要扩大销售时考虑降价；③生产成本比竞争者低时，为了打败竞争者而发动降价攻势。（二）提价策略企业提价通常也有其原因：①当面对通货膨胀，物价上涨，企业的生产成本大大提高时，企业不得不考虑提高产品价格；②当企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需求时，也会提价以限制部分顾客的购买。第三节旅游促销策略一、旅游促销概述小问答：促销是对过期产品的销售吗？旅游促销是旅游企业通过一定的传播媒介，将旅游企业、旅游目的地及旅游产品的信息传递给消费者，促使其了解、信赖本企业的产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣，达到其购买旅游产品的目的。旅游促销实质上就是旅游营销者和消费者之间的一种信息沟通。旅游促销的作用：传递产品信息，让消费者知晓其产品，并引起他们的注意；突出产品特色，塑造与众不同的形象，以吸引消费者的眼球，促使其做出购买决策；激发顾客的购买欲望，增加其旅游需求。。二、广告策略（一）旅游广告概念旅游广告是一种非人员促销方式，是旅游企业通过媒体，以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费者。特点：广告媒体众多，信息覆盖面广，感染力强，效果具有滞后性。著名旅游地宣传广告语香港：魅力香港、万象之都、动感之都。锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国。中国民俗文化村：24个村寨，56个民族。世界之窗：您给我一天，我给您一个世界。平遥：华夏第一古县城。宋城：给我一天，还你千年。海南：椰风海韵醉游人。（二）旅游广告决策旅游企业在实施广告策略时，通常要对以下5个方面进行决策：确定广告目标进行广告预算设计广告信息选择广告媒体评价广告效果1．广告目标决策广告目标是旅游企业在整个市场营销组合的基础上，针对自己的目标顾客所要达到的特定的传播任务。一般来说，旅游企业通常有以下三种广告目标：通知型广告，目的在于树立企业品牌，推出新产品。说服型广告，目的在于激发消费者的购买热情，从而选择本企业产品。提醒性广告，目的在于加深消费者对企业或产品的记忆和印象，提醒消费者购买本企业的产品。2．广告预算决策旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告投入期的经费总额和使用范围。销售比例法，预测出本年度的销售量，再根据上年度广告费用占销售额的百分比，推算出本年度的广告费用。量力而行法，完全根据企业的财务状况来决定广告的投入费用。竞争比较法，根据企业主要竞争对手的广告经费投入来确定本企业的经费规模。请比较以上三种预算方法的优缺点。3．广告信息决策广告信息是广告决策的核心，是整个广告决策过程中最具有创意的部分，也是广告是否成功的最关键环节。广告信息应具有如下特点：创意性吸引力可信性4．广告媒体决策选择广告媒体要考虑以下几个方面：目标市场的媒体习惯产品特点广告信息内容广告费用小问题：如果武汉某旅行社新开辟了一条旅游线路，想首先在武汉开拓市场，是该在楚天都市报上做广告呢，还是该在中国旅游报上做广告?媒体优点缺点电视传播广泛，感染力强成本高、针对性不强，诉求对象不准确广播覆盖面大，传播对象广泛、成本低宣传时间短暂，总体注意率不高报纸覆盖域广、传播范围比较明确内容繁杂、注意率较低杂志制作质量高、保存时间长、可信度高成本高，覆盖面低、目标受众难以确定户外广告灵活、出现率高、接触面广、费用低可信度不高、观众选择性差直接邮寄选择性强、灵活、有个性、受时空限制少成本高、传播面窄互联网具有多媒体兼容功能、信息容量大，信息具有全球性、不受时间限制、成本低可信度不及传统媒体、容易受互联网普及率的限制广告媒体的优缺点5．广告效果评估广告效果的评价一般从沟通效果和销售效果两方面进行。广告沟通效果是指旅游广告对消费者知晓、认识和偏好的影响。销售效果是指广告对企业产品销售业绩的影响。三、营业推广策略（一）营业推广概念营业推广又称销售促进，它是为了在短期内刺激消费者和中间商的购买行为而采取的一系列促销活动。营业推广的特点：1．是一种短期行为，是旅游企业在特定时间向消费者提供的某种激励；2．是针对目标顾客的心理而量身制作的；3．方式灵活多样。（二）营业推广的作用新产品的试用和了