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江湾旅游地产营销整合方案造城攻略【】【】【】婺源“江湾新河”简要汇报造城攻略打造——体验式仿古商业旗舰挖掘——江湾焕新民俗焕彩成就——宏越综合品牌魅力升腾——以商业运营拉动江湾，乃至婺源最美乡村新形象及城市经济第三章：客户定位与锁定提报内容陈列第四章：营销执行策略第二章：阶段性运作策略与执行第一章：市场定位•项目资料扫描•纵向对比——区域市场简读•衡向对比——跳开市场看全局•市场定位•前期到访意向客户总结分析•客户动态构成及描述•价格定位（定价步骤、定价依据）•推盘次序•销售计划•开盘销售保障•第一张牌——城市运营•第二张牌——品牌拉动品牌•第三张牌——借势婺源旅游季节扩大战果•第四张牌——续写古城商业传奇•第五张牌——资源重组，形象再塑•第六张牌——精彩收官第一章市场定位由于本案规模大，操作周期长，商业地位高，且区域内无同类可比项目，因此项目的定位的推导过程不能沿用常规模式，应从全国选取典型成功案例，从而寻找自身区隔于其他项目、同时体现项目长期规划价值的真正定位。我们现在在哪里?一、项目简况扫描【基本资料】占地：191亩总建规模：12万平米左右东西长度：1500米项目类型：徽派及古建商业街建筑形态：仿徽派及古建拟定业态：古典酒楼、餐饮、旅游商品、情景INN、酒吧、高端会所、演艺坊、民俗文化博物馆……二、纵向对比——区域市场简读【经济圈概念】大旅游区域态势——环婺源，黄山、三清山、景德镇、庐山西海等旅游大经济圈将拉动婺源旅游未来几年迅速发展，城市化进程及需求对婺源旅游经济有巨大的促进作用；婺源——以自然风光为核心的旅游城市，随着婺源品牌及服务配套功能日趋完善的情况下，周边城市景区的推广，周边城市在平时的旅游资源将更多的客户分流至婺源，带动本地旅游经济增长。【“油菜花”利好】乡村婺源——每年3~4月份开春时节的漫山油菜花旅游热，将全国的游客目光汇聚在婺源，继而引起对江湾的关注，加之高铁即将通车，将是把江湾古镇推向世界的一个重要契机。【商业契机】•婺源区域内经济发展呈上升趋势，区域内商业已不能满足市场需求，旅游产业虽有利推动地方经济，但相对而言经济效应尚未完全释放。•目前婺源内部商业已不能满足本地市民及外来游客日益膨胀的商服需求，旅游商业聚集性尚未体现。1.婺源未来发展势头强劲2.复合型商业稀缺，区域内无可比项目【双重使命】•强化品牌：将“金典”品牌扎实在江湾及婺源，通过江湾项目的运营达到强化建投品牌的作用，树立自身企业价值•城市运营：城市运营带动项目运作，以江湾为圆点，以旅游商业补充为核心，以黄山、景德镇等周边景区为半径拉动圆点区域经济【自身升值】•园林景观：以徽文化、民俗风情文化、民俗工艺文化、历史文化、书画创作文化等为项目园林景观表现内容，更具内涵的主题表现，情景合一凸现项目独具魅力的人文内涵；•商业物管：引入实力雄厚的现代商业物管公司，保证江湾项目商业良性运转，为后期商业价值的提升提供有力保障•顶尖团队：引进实力雄厚观念超前的运营团队和专业化极强的各方知名团队强强联手，品牌实力作证江湾未来发展。【全局观念】•定位：以旅游地产为核心，以民俗文化为主线，以徽建及古建为风格的大体量复合型商业定位，充分契合婺源徽派气质；古今对撞的形象定位将千年历史的江湾古镇新形象推向国内、国际化舞台；•规划：“城中有村、村中有城”的商业布局，充分考虑东南西北四区域不同特征及固有消费习惯，将餐饮、演艺、酒吧、情景INN、现代商业、旅游商品等十余种业态合理排布，实现“不夜城”，弱化“季节因素”抗性，充分体现“城中有村、村中有城”商业价值；（INN：小酒馆、小客栈、小旅馆）•运作：租售并举、形象先行、以租养售的运作模式，将放眼全局挖掘前期面市物业的预期价值，实现“城中有村、村中有城”综合商业利益最大化！二、纵向对比——区域市场简读三、衡向比较——跳出市场看全局成功案例分析对比项目规模投资额建筑类型经营业态景观特性开发团队特色成熟度商业管理城市历史周边景观地域文化丽江4平方公里——纳西族传统组院餐厅、咖啡店、酒吧；民俗、工艺品及服装的商店；各种旅店、客栈等纳西族特色古建体验式园林，千年古镇、街道与玉龙雪山水系环绕自然形成、自发建造1.千年古镇2.少数民族3.茶马古道4.特色民居5.三眼井6.个性商业7.四方街成熟度极高古城管理公司始建于南宋800年历史玉龙雪山、泸沽湖、梅里雪山、虎跳峡等自然景观资源丰富历代均为滇西北的政治、军事重镇和纳西、汉、藏等各民族经济文化交往的枢纽束河2万纳西餐厅、咖啡店、酒吧；民俗、工艺品及服装的商店；各种旅店、客栈等纳西族特色古建体验式园林，千年古镇、街道与玉龙雪山水系环绕鼎业旅业集团1、千年商贸古镇2、茶马驿站3、束河古村落4、餐饮、商铺、酒店凭借丽江进行招商推广，成熟度较高开发商自建商业管理公司南宋1000多年历史，丽江纳西文化发源地玉龙雪山、泸沽湖、梅里雪山、虎跳峡等自然景观资源丰富历代均为滇西北的政治、军事重镇和纳西、汉、藏等各民族经济文化交往的枢纽芙蓉园占地1000亩，其中水域面积300亩，13亿仿唐代古建演艺茶社展示会议餐饮住宿小商品盛唐风貌古建大型皇家园林式文化主题公园政府投资兴建中国工程院院士担纲总规划和建筑设计，日本园林大师秋山宽一主持园林设计1.精细度极高的唐代皇家古建及园林2.120米宽水幕激光电影3.唐风及特色焰火表演4.五感主题公园对外开放一年半政府3100年历史；13朝古都碑林、大雁塔、兴庆宫、始皇陵等人文景观资源丰富大门文化外交文化茶文化仕途文化女性文化宗教文化诗歌文化歌舞文化帝王文化民间文化科技文化饮食（酒）文化江湾项目12万平米？亿元徽建、古建复合型滨水风情街、文化体验式主题婺源金典置业1.徽文化2.民俗文化3.滨水商服文化4.现代文艺创作尚未开建未定千年历史、徽派文化、历史人文鼎盛小起、篁岭、汪口、李坑等景观资源丰富徽州文化、民俗文化优势劣势机会威胁□极具特色的商业形态，竞争优势鲜明□丰富的业态规划对区域需求有效补充□12万平米以上的超大规模，引发全国级的关注热度□以婺源及皖赣民俗历史挖掘为依托，浓郁的文化氛围□可达性极好的交通优势，客户来源广泛□周边旅游资源丰富，具备一定的吸纳能力□政府支持为商业信誉加分□各顶尖团队的配合，提升项目附加值□季节因素干扰十分明显，销售难度大□建筑工艺复杂，施工周期较长，整体形象形成周期较长□开发成本大，后期销售价格需要更多支撑□商业预售性较差，前期的“续势””养铺”惯例加大前期销售回款压力□超大规模商业体量加大较大推广成本与力度□季节性消费将成为未来商业运营的攻关课题□销售周期与形象树立在时间上存在矛盾。□大背景旅游经济圈拉动婺源经济发展□最美乡村的称谓为婺源商业带来新的契机□政府的大力扶植，为后期资源整合提供条件□婺源旅游资源及房地产的蓬勃发展，由游客带动商业需求□最美乡村在周边城市化进程加快中的特征日益增强□本土商业配套的严重匮乏为江湾项目繁荣提供机会□未来发展性提供物业升值的机会。□销售周期长，经营风险相对较大□规划前期诸多未知因素，增大项目操作难度□大片景区待建“腹地”的规划将影响项目未来的运营□成本大，售价高，商户进驻经营成本较现状高SWOT分析四、SWOT分析卖点梳理区块优势：•位置：黄山、景德镇-庐山西海三清山旅游经济圈的核心位置；•交通：高铁、周边景区机场较近、高速立体交通网络，可达性极强；•周边城市经济发展契机推动城市化进程发展，文化的、乡村的精神层面需求加剧。卖点梳理人文优势：•历史：千年古文明的历史之地；•文化：徽文化、地域民俗文化的传承。及大量的人文、民俗典故深化项目的内涵与可观赏性；•周边景观资源：江湾、小起、篁岭、汪口、李坑……卖点梳理规划优势：•业态：满足吃、喝、玩、乐、住、憩、娱、养的一站式复合型业态；•规模：12万平米以上超大规模，积聚气势的商业大城；•风格：极具特色的徽建与古建与文化主题园林。资源需求度：根据中天在婺源及周边对个体和私体从业人员进行的旅游地产方面，客户对项目的重视核心点数据整理内容：在购买过程中对本项目的敏感因素调查11%10%7%9%6%5%5%5%4%9%8%8%7%6%城市发展开发商品牌项目规模历史文化景观资源商业管理合作团队园林设计建筑形式项目成熟度商业氛围经济发展现状周边配套工程进度敏感因素分析五、核心价值挖掘4.核心价值提列11%10%7%9%6%城市发展景观规模开发商品牌历史商管景观团队古建5%5%5%4%5.附加价值提列产品定位：徽派建筑文化园、徽派及古建风情商业街定位升级面向大皖南、江西北片区域的旅游休闲配套服务基地功能定位：餐饮、观光、休闲、购物一体化度假城我们要去哪里？市场定位中国首席体验式徽文化、民俗文化旅游商业街市场定位我们如何去到那里?定位实现系统——造城攻略第二章运营策略篇第一张牌：城市运营——项目运作的开篇（2013.09-2014.5）阶段目标品牌：高调唱响城市运营。营销：前期预热，引起关注一个伟大的造城运动从现在开始王者归来执行策略一：文化重塑，城市复兴深入挖掘婺源千年的文化积淀，利用新古城的开发理念重新诠释并发扬婺源（徽文化、赣文化）综合人文内涵，结合规划业态重现古城今日繁华。商道文化：局部区域打造旅游商业、驿馆的古朴形象，融入古代商道的文化大院文化：部分建筑充分还原徽派院落的原始风貌，结合大院文化及民俗文化展示今日古镇的居住及生活画面徽赣文化：凸现古镇民俗文化融合的特有气质，引入地域符号鲜明的手工商业人文典故：大量搜集民间关于民俗文化传承等历史人物的野史典故，编撰相关文化或刊物，由古至今将故事进行到底。推广塑造“空间”的项目立体形象。执行策略二：主题活动政府论坛主题：继承发展再创辉煌时间：2014年3月上旬（最好能在2013年11月，为项目初期造势服务，另可要求更好的政策支持做支撑）地点：婺源市政府会议厅主办单位：婺源市人民政府协办单位：婺源金典置业有限公司活动目的：将“项目运营”拔升为“城市运营”，借政府的号召力度强调江湾“新古镇”新建发展的未来性，提升项目市场形象，从而达到强化信心的目的。以媒体报导的力度强化市场公信力。活动简述：以“打造全新江湾”为主题，“古镇保护及可持续发展”为核心，将婺源的城市境况及未来价值进行全面展现，届时邀请各城市规划专家、经济学家、书画大家及相关市场研发人员到场，并现场由各大新闻媒体进行跟踪报道，同时亦与各类相关网站进以全程播报。民俗文化庙会主题：重现民间工艺风貌弘扬区域民俗文化——江湾（项目名称）·首届民俗庙会时间：2014年3月下旬至4月上旬选择3~5天地点：项目围挡前整理一片广场主办单位：江西节庆文化发展中心上饶宣传部婺源宣传部协办单位：婺源金典置业有限公司活动目的：通过地方旅游人群聚集油菜花季节进行传统的庙会的形式，全面展现皖赣的民族特色，初步塑造项目特色，提前营造项目未来繁荣场景。以游客作为载体，进行口碑传播。配合一定的销售策略，推动项目销售工作的展开活动简述：利用油菜花盛开的壮观氛围，将婺源最美乡村城市悠远深厚的历史文化进以巧妙敬献，通过特色小吃、书画创作、民间手工品等富有民俗文化的情景消费进行招揽大量人群的参与互动，形成热闹与文化并进，历史与时尚共现的欢庆场面。届时由各新闻媒体跟踪报道。执行策略二：主题活动寻找项目形象代言人活动主题：你在何方――寻找江湾情人时间：2014年6－9月主办单位：婺源金典置业有限公司协办单位：寻求地市级以上传媒机构合作活动目的：此阶段为项目品牌认知度的预热期延续，通过此次活动的开展，深入挖掘项目的品牌价值文化，扩大项目知名度，配合一定的销售策略，推动项目销售工作的展开，为项目积累商户和投资客。活动简述：配合“江湾情人”，对冠军支持者进行摇号，在其购买或租赁商铺之时均给予一定的优惠政策或优先选购权，以此推动销售的有效开展。届时通过报广与网络将“告示“全新告知。执行策略二：主题活动执行策略三：售楼处、样板开放，增强直观感受1、建议售楼处的院落引入民俗文化布景，使来宾能融入这文化氛围中，内部引入茶的文化和氛围，作为售楼处的主要调性，建议用古典茶酒楼式样吸引人气，增加来访客户的停留时间