第6章电子产品营销策略

承德石油高等专科学校李美娟第6章电子产品营销策略本章内容：产品策略财务策略价格策略宣传策略《电子产品营销与技术服务》课程内容：第1章电子产品市场与营销1第2章市场调研2第6章客户开发与客户沟通6第7章电子产品营销策略7第9章技术服务98第5章商务礼仪及自我准备5第4章市场营销组合决策43第3章市场营销环境与机会分析第8章投标策略引导案例：教材P104：“德尔塔的一份订单”思考：产品开发的流程；德尔塔公司是如何通过质量控制提升公司利润水平的？一、产品策略1、电子产品价值组成项目子项目内容说明核心价值（核心产品）使用价值产品质量使用寿命维护成本使用价值是衡量产品在客户生产制造过程中，对于关键性生产、质量因素影响程度的评价指标。使用价值往往是客户衡量产品的第一要素。例如：产品质量的好坏会对客户生产的优良品率、效率、质量产生直接的影响；产品使用寿命的长短和维护成本的高低，对于客户实现便利生产、提升生产效益、降低生产成本也起着直接的关联作用。技术价值效率价值创新价值能效价值技术价值是衡量产品在客户生产制造过程中，对于生产效率、技术潜力影响程度的评价指标。技术价值往往是客户衡量产品的第二要素。例如：拥有较好技术价值的产品不但带来稳定的生产质量，同时带来便捷、高效的生产效率，对于生产成本的节约、速度提升、产量增长等起着关键的支持作用。在下游和终端产品上，也可能带来能耗降低、环保、绿色等能效价值，同时，创新价值也为产品潜力的进一步发掘奠定了基础。1、电子产品价值组成项目子项目内容说明关联价值（附加产品）服务价值人员素质响应速度保障措施服务价值是衡量供应单位围绕产品所提供的服务范围、效率、能力、技术水平的评价指标。服务价值是使用价值和技术价值的重要关联因素，也是必备的辅助手段。例如：当产品发生故障和问题时，服务人员的素质、响应速度的高低、保障措施的完备与否，不但直接影响问题解决的时间长短，同时对故障是否彻底解决也有直接关系。在日常工作中，良好的服务还可以大大降低产品的故障和事故性问题，做到防患于未然。品牌价值品牌价值价值递增品牌价值是衡量产品为客户所带来的行业地位和产业影响，以及由此所带来的价值。例如：如果客户采购了一家500强的产品，往往会在其下游乃至终端市场中去宣传这样的采购和使用，特别在汽车、消费电子产品当中，上游电子产品的知名度和品牌不但是提升消费者的信心保障，也是厂家提升销售价格的合理理由。财务价值价格赊销时间财务价值是衡量产品性能价格比的一个重要指标，即产品购买的是否合理、适当，以及在回款周期上所支付的资金成本大小。例如：质量优异的产品往往对应昂贵的价格，因此是否采用这样的产品，或者在所有的订单中采用，也是买家经常根据其下游客户的种类、需求、地位、影响而进行综合衡量的一个指标。而尽可能长的回款时间，也对买家的资金流动和提高资金价值给予帮助。1、电子产品价值组成项目子项目内容说明附加价值（潜在产品）业务价值产业链关联市场关联业务价值是指买家购买产品得到使用、技术价值的同时，通过卖家关系而收获的产业链合作、市场获得等其他业务价值。例如：如果一个卖家在买家所处的市场有着广泛影响和地位，那么这个卖家也有可能为买家提供产品和服务的同时，还能为买家介绍技术合作、市场合作、渠道合作、产业合作等诸多的机会，从而使得买家获得超出产品本身的巨大价值。未来价值未来市场未来技术未来价值是双方合作中，卖家产品、服务和关系为买家所提供的发展新技术、开拓新市场的可能性。例如：和政府部门、高等院校、科研机构的合作，厂家往往可以获得最新和前沿的政策、技术、产品信息，从而预先获得新的发展机会，为进入新兴领域作好铺垫和准备。2、产品生命周期产品生命周期四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期3、产品策略自身产品价值客户产品需求产品策略竞争产品价值以产品核心价值为基础，比较自身产品价值、竞争产品价值、客户产品需求，确定自己的产品特点和竞争优势，从而为客户量身制定产品解决方案。1)产品策略定制模型项目子项目定制内容使用价值产品质量使用寿命维护成本1.分析自身产品在以下产品参数上是否符合客户需求，以及满足程度：(1)质量参数和技术规格(2)产品生产设备、材料、环境、工艺要求(3)产品使用寿命(4)产品维护成本(5)产品价格(6)付款方式和回款时间2.对比上述产品参数和竞争产品参数的差异程度3.按照以下原则提出、确定产品参数：(1)满足客户合理的需求(2)与竞争产品存在部分或全部的比较优势技术价值效率价值创新价值能效价值1.分析自身产品在以下技术参数上是否符合客户需求，以及满足程度：(1)在提升产品性能、效能等创新指标上的作用(2)在提升生产效率和速度上的作用(3)在降低生产成本、单位能耗、环境污染上的作用2.对比上述产品参数和竞争产品参数的差异程度3.按照以下原则提出、确定产品参数：(1)满足客户合理的需求(2)与竞争产品存在部分或全部的比较优势2)产品策略定制表3）产品策略制定流程根据客户需求确定产品价值种类内的要素和要求确定产品价值种类（项目）及其组成要素1将每个产品价值种类有机组合，确定2-3种技术解决方案43比较产品价值种类与客户需求2与客户充分沟通，获得客户认可并确定最终技术解决方案54、质量策略1)产品本身质量要素序号项目定义例证（以工业底片为例）1性能产品各项使用指标的具体情况1.分辨率（单位图形内的颗粒度）2.最小图形、线宽、线距3.温度变形指标4.湿度变形指标2误差产品指标理论和实际值差值1.底片图形最小线宽要求为：10微米2.实际图形的最小线宽为：10.2微米3缺陷产品中客观存在的不足和问题底片要求图形完整无缺，但由于材料、工艺、生产过程中的问题，存在气泡、黑渍、针孔缺陷等。因此在产品要求中必须对以上缺陷提出具体要求，例如单位面积内的某种缺陷不能超过多少，每个缺陷的面积不能超过多少等等。4寿命产品的使用次数或使用时间底片的频繁使用，可能造成底片划伤、变形、图形变浅等问题，因此曝光5000次就是一种底片的使用寿命。使用寿命越长，价格越昂贵。2)产品延伸质量要素序号项目定义例证（以激光修补设备为例）1包装产品的内外包装1.设备整体分为几个部分进行包装2.每部分包装的尺寸要求3.每部分包装的抗震要求4.每部分包装的材料和防静电要求5.检验检疫要求（熏蒸）2服务产品的保养、维修、培训要求1.设备部件的保养2.企业自身保养或生产单位保养3.维修难易程度4.使用培训5.维护培训3）实施质量策略了解客户的质量文化和特点1了解客户最为关心的质量要素（即：基本质量要素）2谈判时在满足质量基础上，引导客户提合理的质量要求5形成最终的质量要素表6提供符合客户要求的产品和服务8传递给内部的生产、科研和品质部门，以生产合格的产品7据客户质量要素，排列满足对方需求的产品序列或组合4了解客户质量要求的高、中、低程度和规格3资料\产品推介\固定仪表产品简介.ppt5、交期策略1）制定客户交期顺序序号客户名称需求产品产品价格交付期限优先秩序12345672）客户价值名利分析直接效益：如销售额、市场比例、利润、区域市场等；“利”间接效益：如品牌、市场影响、美誉度、重要人际关系、未来或潜在市场等。“名”客户价值名利分析，用来确定不同客户产品交付期限的优先顺序。1）品牌作用识别功能1保护功能23增值功能6、品牌策略促销功能42）品牌策略品牌化1品牌使用2品牌重新定位5品牌延伸43品牌统分二、财务策略1风险转移到供应商，降低企业自身资金和金融风险2服务于企业的其他战略目的5对产品质量低劣和服务懈怠的供应商进行惩罚4通过交易货币兑换和汇率变动，争取最优汇率差价3客户财务目标：占压供应商货款，为企业赢得更多的流动资金财务战略实施客户财务状况正面调查调查渠道调查信息1工商局2税务局3海关4行业主管部门（发改委、工信部等）5统计局6科技局（科委）7商务局8社保局9股票市场10行业协会1注册资金2流动资金3纳税额4利润5销售额6进出口额7职工总数8固定资产9基建10职工福利11政府奖励12科研创新财务战略实施客户财务状况侧面调查调查渠道调查信息1客户员工2客户同行3客户其他供货商1回款周期2回款方式3财务要素改变4福利变化5员工变化6员工情绪7材料库存数量8产品库存数量不同客户财务风险评估企业规模：大型企业：回款时间长中小型企业：回款时间长、坏账风险企业利润：优秀：＞10%良好：5-10%可控：＜5%风险：＜0%1）成本生产成本：材料费用、设备折旧、水电费用、场地费用、人工费用等；管理成本：办公材料费用、办公设备折旧、人员差旅、招待、福利、保险等；资金成本：贷款利息、各种税费（所得税、增值税、营业税、城市建设费、教育附加费等）、未付款项、未付分红等；2）利润三、价格策略1、定价依据基本定价客户价格敏感度企业期望利润环保技术要求竞争对手价格2、价格策略组成确定价格和一个波动的范围3、价格策略确定目标产品1了解目标产品的基本定价2与客户议价，并说明价格的合理性以及性价比等情况5确定最终的定价64了解竞争对手产品价格和质量、性能、服务的优劣31、宣传目的四、宣传策略传播品牌1介绍产品2树立信心4压制对手32、宣传目标所处阶段主要特点宣传目标建议初级阶段1.企业规模较小或缺乏影响2.生产和质量能力偏弱3.企业缺乏重要客户4.行业和客户的信心指数偏弱1.以获得初步市场和客户为主；2.宣传以下要素上的特点或优点：价格（价格往往是新供应商主要优势）、质量、交期、服务；3.宣传与现有供应商的差异。（差异性是撬动原有供应的基础）中级阶段1.具备一定的规模和行业地位2.企业拥有部分重要客户3.生产和质量能力较强4.具备一定的议价能力5.有较强的科研开发能力1.以扩大市场规模为主；2.宣传以下要素上的特点或优点：（1）技术（2）质量（3）重点客户（4）价格高级阶段1.行业领先的地位和规模2.拥有第一的市场份额3.突出的生产和质量能力4.对客户的强大议价能力5.有较强的科研开发能力6.政府和社会支持1.以保持市场份额、打压竞争为主；2.宣传以下要素上的特点或优点：（1）技术（2）质量（3）关联收益或效益（4）社会责任或口碑3、宣传方式宣传方式主要特点主要形式成本被动传播方式宣传材料静态展示，单方面传递信息和影响。企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、企业网站、厂区布置、博客、微博等等。被动传播方式尽管传播信息量有限，但成本投入低、维系时间长，是电子信息企业通常采取的宣传方式。主动传播方式宣传材料动态展示，由于音乐、视频等动态显示方式的出现，强化了宣传效果。企业和产品宣传片、户外显示、固定展览、展示等等成本中等。互动传播方式一般指传播者和接受者可进行交流的双向宣传方式。PPT展示、展览、展示、展厅、使用体验、发布会、拜访、技术交流、答谢会、公益活动等。互动传播方式所需投入成本高，但宣传更加深入、准确、有效，也是企业常采用的主要宣传方式。4、媒体形式1)报纸2)杂志3)户外广告……电信媒体1)广播2)电影3)手机4)电视……传统媒体网络媒体1)网站2)博客3)微博4)电子邮件5)数字刊物互联网及其衍生品5、宣传材料1)宣传材料的内容组成宣传材料包括内容目的1企业情况企业资本、技术、管理、生产、科研、员工福利、社会贡献等方面的优势；企业所获得的各种社会荣誉，即行业给予的口碑。让客户认同企业是个具有社会责任感、具有产业责任心的企业。2技术情况企业的科研和生产实力，包括生产所使用的生产设备、检测设备、科研设备，以及所采用的生产工艺、管理体系、制度体系等。使客户了解企业是一个管理制度完备，生产设备先进，科研实力强大，具有特定技术能力的现代企业。3文化和管理情况人性化的管理制度、福利制度、员工生活等企业文化；企业的重要客户，在社会及行业中有一定影响力的客户。展现企业文化，赢得客户的认可和尊重。2)宣传材料的要求叙述严谨1数据充分2信息完备36、宣传效果认证关注百度、谷歌等门户搜索网站，对企业品牌产品、活动的报道数量和点击数量的变化。123了解客户对企业品牌、产品、服务等方面的了解