第6章网络营销产品策略

市场营销组合营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权复合性每个组合变量中又有一些子变量。整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者需要与欲望(consumerneedsandwants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)以4C来思考，以4P来行动！第6章网络营销产品策略第一节：产品的主要概念第二节：产品组合策略第三节：品牌、商标、包装策略第四节：产品生命周期策略第五节：网络产品策略第六节：网络产品组合策略第七节：网络品牌策略第八节：网络营销产品支持服务策略教学设计教学要求一、掌握产品整体概念、产品组合策略、产品生命周期的概念二、了解网络生命周期各个阶段的策略三、掌握网上产品的类型、网络产品组合策略、掌握域名命名原则三、掌握网络服务的概念以及策略学习目标•理解和掌握产品的概念及层次•了解产品的分类•掌握产品组合的分析维度和组合策略•理解品牌决策及包装决策•理解新产品开发的决策过程•掌握产品生命周期理论•了解产品的采用和扩散理论1.1、产品的概念•产品是指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。•包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述的组合。现代营销理论所提出的产品是个整体概念，它包含了三个层次第一节产品的主要概念核心利益包装特征设计质量水平品牌名称售后服务担保交付和信用条件安装核心产品越内层的越基础，越具有一般性，越外层的越能差异化1.2、产品的三个层次整体产品核心产品(coreproduct)：即顾客真正需要的基本服务或利益。实体产品(actualproduct)：具有五方面特性——质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。扩展产品(augmentedproduct)：即提供附加的服务和利益，以便把公司与竞争者区别开来。ü核心产品：休息与睡眠ü实体产品：床铺、房间、洗漱用品……ü扩展产品：订票、叫醒服务……以旅馆为例以欧莱雅化妆品为例？以丰田轿车为例？以大学所提供的高等教育为例？1.3、产品的分类一、消费品最终消费者购买用于个人消费的产品。根据购买方式分类根据耐用性和有形性分类二、产业用品购买后用于进一步加工或用于企业经营的产品。•材料和部件•资本品•辅助品和服务2.1、产品组合的概念产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。又称产品系列，指一组以相似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过相同类型的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动的产品。产品线同一产品线中，因性能、规格、商标、式样等不同相区别的具体产品。即在企业产品目录上列出的每一个产品产品项目第二节产品组合策略2.1.1产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。以嘉庚学院为例？例如：海尔家电的产品线13条产品线：冰箱、空调、热水器、洗衣机、电视、冷柜、吸尘器、洗碗机、燃气灶、消毒柜、微波炉、吸油烟机、影碟机海尔电冰箱又包括：小王子系列BCD-196T，08奥运光系列BCD-278WBCS，彩晶王BCD-258WBCSC等几十个产品项目。2.1.2产品线分析产品线的销售量和利润•产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。产品线的市场地位和前景•产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。2.1.3产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。公司缺乏生产能力经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。2.2、产品组合的维度•宽度•长度•深度•一致性企业经营的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品线包含的产品项目的总数量各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽（广）度（Width）产品组合的关联性（黏度）生产线的条数P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶奥克雪多香味德希1954保洁净波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。产品组合的策略包括：①扩大产品组合策略②缩减产品组合策略③产品延伸策略2.2、产品组合决策1）扩大产品组合策略该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。2）缩减产品组合策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有:①向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)②向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)③双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。3．产品延伸策略3.1、品牌与商标的概念第三节品牌、商标、包装策略品牌：根据美国营销学会的定义，品牌是一个名字、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体，它用于识别某销售者或者组织所提供的产品或服务的，从而区分于其他竞争产品或服务。我们可以认为传统上意义上的品牌组成包括品牌名称、品牌标志与商标。商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。品牌名称：是指品牌中能用语言表达的部分。例如：可口可乐、麦当劳品牌标志：指品牌中可以被识别、辨认，但不能用于言表达的部分，通常是一些符号、图案、明显的色彩或字体，例如可口可乐的独特字体，海尔品牌中两个小孩的标记。3.2、品牌决策1、用不用品牌有品牌的好处：1）品牌是产品和企业的名片，有助于产品的市场推广；2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场；3）好品牌是企业的无形资产；4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防止别人模仿、抄袭、伪造；无品牌的好处：节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争2、用谁的品牌•制造商品牌•分销商品牌/自有品牌•租用第三方品牌/许可•联合品牌品牌持有者用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿和各方实力的博弈！3.3、商标决策•商标取得•商标保护商标权使用•注册优先原则•一次有效期为10年•及时注册•防伪技术，如激光防伪、条形码等•防御性商标注册：注册相似性商标以防他人侵害•成为驰名商标•法律手段防侵权•3年内不使用自动丧失商标权•品牌延伸•商标所有权转让•商标使用权许可使用3.4.1.包装的含义设计和生产某产品的容器或包装物的活动。包括三部分：内包装：直接的包装，牙膏皮、啤酒瓶外包装：保护首要包装的保护物，牙膏盒运输包装：便于储运、识别产品的外包装。包装箱。3.4、包装策略3.4.2.产品包装的作用•容纳并保护产品、促进销售、提高价值3.4.3.包装策略相似包装策略：各种产品采用相似包装差异包装策略：各种产品采用独特包装相关包装策略：多种相关产品配套放在同一包装物内出售，套装化妆品复用包装策略/多用途包装策略：铁盒饼干、奶粉分等级包装策略：礼品装、普通装附赠品包装策略：附赠奖券、实物产品生命周期是指某一产品从进入市场开始到最终退出市场的全部过程所经历的时间。包括：引入期、成长期、成熟期、衰退期第四节产品生命周期策略4.1产品生命周期的概念QT0销售额曲线利润曲线4.2产品生命周期各个阶段的特点性能消费者销售量盈亏情况竞争介绍期不稳定不了解低亏损不激烈成长期比较稳定了解迅速增长利润增加逐渐激烈成熟期稳定十分了解增长放缓直至下降达到顶峰后缓慢下降十分激烈衰退期其它新产品上市需求转移下降获利减少趋于亏损竞争者转产4.3产品生命周期各个阶段的营销重点介绍期：1、完善产品性能；2、努力把新产品推向市场，引导消费成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争优势，占据市场主导地位；3、积极开发新产品和新市场衰退期：保持、收割或放弃2006年网购十大热销商品出炉淘宝网2006年网购营销统计出炉，按成交额排名，网上最热销的十大商品分别是：手机通讯设备、化妆品、笔记本电脑、网络游戏虚拟商品、电脑硬件、数码相机、珠宝首饰、运动健身、手机充值／IP卡、汽车摩托配件。你认为网络上什么产品卖得好？5.1网络产品分类网络产品实体产品虚体产品软件在线服务信息咨询服务互助式服务网络预约服务信息产品第五节网络产品5.2实体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品，它可以是任何销售形式中的产品主体，它也是网络营销未来发展中的主体产品类型。实体在网络上的营销方式主要是先由客户进行在线产品浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同，在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式信息沟通成为买卖双方交流的主要形式。客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格或其它网络沟通方式表达自己对产品品种、质量、价格、数量等方面的要求与选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。但是，对具体产品而言，不同实体产品应作不同分析。5.2.1.实体产品网络营销应注意的问题（1）产品自身性能不同属性的商品对保存、运输及售后服务要求截然不同，如何有效利用现有资源是值得运营商深入思考的问题。（2）营销区域及物流配送体系涉及安装的实体商品如床铺该如何设置网上营销区域及物流配送体系？5.2.2．实体产品的网络传播与网络销售在网络上进行实体产品销售时，首先应分析产品信息宣传、促销活动或通过网络进行产品销售两方面与不同产品性质的关系。(1)适合网络宣传、不适合在线交易的产品(2)既适合