第6章金融营销的产品策略

----------------------------金融营销学第6章金融营销的产品策略金融营销的环境分析金融营销的客户行为分析金融营销的目标市场策略营销要素分析金融营销理论的发展金融营销概论金融营销战略与规划制定整体规划产品策略促销策略确定营销策略渠道策略价格策略实现营销策略的具体行动计划制订营销计划----------------------------金融营销学破冰活动----案例导入储蓄存款遭冷遇://bank.pingan.com/touzilicai/licaichanpingonggao.shtml存款理财化趋势明显金融营销学1.金融产品的层次？破冰活动----案例引发的思考3.金融产品营销策略？2.金融产品的组合？----------------------------金融营销学明确任务/获取信息制定计划做出决定实施计划检查控制评定反馈第6章学习过程----------------------------金融营销学学习目标产品组合生命周期3学时第6章金融营销的产品策略了解金融产品的整体概念理解金融产品的营销策略掌握金融产品组合要素掌握金融产品生命周期及营销策略----------------------------金融营销学1了解金融产品的整体概念2理解金融产品营销策略3掌握金融产品组合要素4掌握金融产品生命周期及营销策略第6章金融营销的产品策略----------------------------金融营销学1.1金融产品的概念金融市场的交易对象资金融通的载体金融工具金融服务金融产品满足人们金融欲望和需要的一切物品和劳务金融学营销学----------------------------金融营销学1.2金融产品的特点隐含信用风险客户关系持续产品组合联动易于组合不同产品功能，提高附加价值。优势易被模仿创新优势时间短：产品核心功能易于模仿——属易于编码进行数字化格式化的信息知识产品。----------------------------金融营销学1.3金融产品的价值和层次潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用或利益式样、包装、特色、商标、品质对属性与条件期望销售服务与保障指示可能发展前景----------------------------金融营销学产品多层次解构核心产品数据储存.运行.调出形式产品形状.尺寸.颜色.重量期望产品品牌.质量.性能.价格延伸产品维修.送软件和附带产品.旧换新.用户俱乐部潜在产品成为操作平台.监控其他设备.当传真机和复信机举例：电脑产品与服务潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品11/58附加服务获得产品的便利、快速、安全，或具有专业水平的咨询意见；客户被尊重或愉悦的感受；人员和环境的品位。金融产品特定含义核心利益财产保管安全使用方便；以借贷、投资等方式增加财富价值；寻找、匹配各种财富需求，实现财富形式转换，使财富具有流动性。形式产品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。----------------------------金融营销学信用卡产品层次潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品现金提取资产安全资金划转延期付款财务咨询----------------------------金融营销学1了解金融产品的整体概念2理解金融产品营销策略3掌握金融产品组合要素4掌握金融产品生命周期及营销策略第6章金融营销的产品策略----------------------------金融营销学金融产品营销策略•单品种差异化•多个单品种组合差异化•多种业务组合差异化•多品种多业务交叉组合差异化----------------------------金融营销学2.1单品种差异化策略（1）优质产品或服务取胜策略（2）以新取胜（3）以快取胜（4）以廉价取胜（5）高档产品策略与低档产品策略（6）系列产品策略----------------------------金融营销学银行卡植入微电脑卡面可查余额单品种差异化—信用卡为例----------------------------金融营销学活期存款整存整取零存整取通知存款存本取息教育储蓄定期存款定活两便储蓄2.2多个单品种组合差异化策略同类产品之间的搭配----------------------------金融营销学组合套餐3个月6个月1年2年A100%………B…100%……C……100%…D………100%E25%25%25%25%F30%30%20%20%G20%30%30%20%H20%20%30%30%多品种组合—储蓄为例----------------------------金融营销学2.3多种业务组合差异化策略“薪加薪”集合理财计划=储蓄存款+债券投资四大好处风险小：银行负责代理资金清算，国家信用。收益好：预计年净收益1.98%-3%之间，且免缴利息税。分红快：每月分红一次，月末直接进入客户储蓄帐户。流动强：月末本金随分红一起划回客户帐户。客户的零散资金获得高于银行同期存款利息的收益。银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与债券市场投资。20/58复杂产品：多产品多业务交叉组合集团公司资金管理方案减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益。账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。如集合账户资金富余，日终则转作投资。日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。21/58集团公司资金管理方案图示----------------------------金融营销学品种期限利率收入成本流动性风险活期存款0.72%高低一年期定期存款1.98%低低两年期定期存款2.52%低低三年期定期存款2.97%低低一年期通知存款(提前1天)0.90%较高低一年期通知存款(提前7天)1.62%较高低5年期教育存款同挡固定利率;免税低较高三年期计账式国债2.32%免税0.03%五年期计账式国债2.61%免税0.03%证券薪加薪(国债回购/新股申购)月兑现1-3%;免税手续费较高较低信托银行资产信托计划3.3%;免税每份10万元低较低高;按市价出售兑现高基金开放式基金低于面值5-10%购入;盈利分红手续费储蓄国债高;银行可按对期利率回购低2.4多品种多业务交叉组合差异化策略----------------------------金融营销学1了解金融产品的整体概念2理解金融产品营销策略3掌握金融产品组合要素4掌握金融产品生命周期及营销策略第6章金融营销的产品策略----------------------------金融营销学产品组合构成要素宽度长度深度关联度金融产品组合构成要素----------------------------金融营销学金融产品组合要素的含义产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性----------------------------金融营销学产品系列的宽度与长度举例借记卡贷记卡准贷记卡认同卡龙卡储蓄卡龙卡贷记卡双币（金卡）龙卡信用卡(金卡)认同龙卡龙卡国际借记卡龙卡贷记卡双币（普通卡）龙卡信用卡(普通卡)乐当家理财卡龙卡贷记卡人民币（金卡）龙卡转帐卡龙卡贷记卡人民币（普通卡）龙卡IC卡龙卡汽车卡龙卡生肖卡名校信用卡电子化支持卡保险卡查询卡代币卡建设银行信用卡产品系列表产品组合宽度——4产品组合长度——19产品深度----10----------------------------金融营销学龙卡生肖卡电子化支持卡99年兔卡联通龙卡平安保险龙卡住房公积金卡公交卡00年龙卡电子银行卡人寿保险龙卡代管卡加油龙卡01年蛇卡自动柜员机卡中保人寿龙卡查询卡工资卡02年马卡龙卡医保业务卡校园卡03年猴卡社保卡回单卡商家购物卡代币卡借记特色卡保险卡查询卡绿色面额500元黄色面额200元红色面额50元平版凹凸版金色版深度深度次深度产品深度举例----------------------------金融营销学思考产品组合对营销决策的意义增加产品组合宽度产品组合相关性的高低增加产品组合的长度或深度--扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益--适应不同顾客的需要，吸引更多的买主--决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉----------------------------金融营销学1了解金融产品的整体概念2理解金融产品营销策略3掌握金融产品组合要素4掌握金融产品生命周期及营销策略第6章金融营销的产品策略----------------------------金融营销学金融产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线----------------------------金融营销学导入期----金融产品服务投入市场的初期，即试销阶段。•特点：（1）客户不了解，购买欲不强（2）产品还未定型（3）销售增长缓慢•营销策略：4.1金融产品导入期营销策略→广告宣传?---加大力度→了解客户需求?---搜集客户意见、修改产品→盈利少、风险大?---价格策略价格促销低高低高撇脂撇脂渗透渗透→价格敏感↓竞争激烈→特色优势↓市场广泛缓慢快速缓慢快速----------------------------金融营销学4.2金融产品成长期营销策略成长期----通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段•特点：（1）产品已经基本定型（2）客户对产品有一定了解（3）产品销量呈现上升的态势（4）其他企业仿制品不断出现•营销措施：（1）提高产品质量，改善服务（2）扩大广告宣传，树立良好的形象（3）适当调整价格，增强竞争力（4）积极开拓新市场，进一步扩大销售→研制费用？---可以减少→广告费用？---略有下降→企业利润？---不断增加→市场竞争？---日趋激烈----------------------------金融营销学成熟期----市场销售已经达到饱和的时期•特点（1）客户已广泛接受，销量的增长出现下降。（2）成本与费用较少，利润稳定（3）市场竞争更为激烈•营销措施：（1）寻求新的细分市场（2）寻求刺激消费者增加使用频率的途径（3）市场重新定位,寻找有潜在需求的新客户4.3金融产品成熟期营销策略----------------------------金融营销学衰退期—金融产品已经滞销并趋于淘汰的时期。•特点出现了大量的替代产品，产品销售量急剧下降，价格也大幅下跌，金融企业的利润日益减少。•可采取的措施：（1）收缩策略（2）淘汰策略4.4金融产品衰退期营销策略----------------------------金融营销学35/58五、品牌策略已有的已有的新的新的品牌名称产品种类产品线扩展品牌扩张新品牌多品牌----------------------------金融营销学36/581、产品系列扩展策略存款产品系列贷款产品系列活期存款长度延伸系列填补投资产品系列居家服务系列定期存款通知存款•••住房贷款汽车贷款消费贷款质押贷款•••外汇买卖开放式基金凭证式国债保险•••刷卡消费网上支付自助缴费