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食品营销学第八章食品营销的产品策略学习目标了解产品的整体概念阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序一、产品整体概念的含义和意义产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括实物、服务、地点、组织、创意、人员等。整体产品强调的是站在顾客的立场来看待产品，是以顾客需求为中心的，即产品就是顾客通过购买所获得的需要和满足。可把整体产品划分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。§8.1产品的整体概念与产品组合策略1、产品整体概念的含义包装基本效用或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装产品整体是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品包含以下五个基本层次：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。如：品质、特征、造形、商标和包装等。期望产品：是指顾客购买产品时期望得到的东西，它实际上是指一整套属性和条件。延伸产品：是指顾客购买有形产品和期望产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供产品说明书、信贷、免费送货以及质量保证、技术培训、售后服务等。食品企业在附加产品的设计时应该注意以下三点：①附加产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的；②附加产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，食品企业应根据顾客期望利益需要不断改进延伸产品；③在重视附加产品的同时，要考虑顾客差异性需要，生产一些确保核心产品、减少附加产品的廉价产品，以满足低收入消费者或实惠型消费者的需要。潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。思考对于旅馆来说，它的核心产品是？提供休息与睡眠的场所形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/入住快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？星级宾馆、连锁酒店①指明了产品是有形特征和无形特性构成的综合体；②产品整体概念是一个动态的概念，随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移；③对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心；④产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念五个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点；⑤把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。2、产品整体概念的意义产品组合的有关概念•产品组合——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。•产品线——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。•产品项目——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。二、产品组合及其策略产品组合四个变数：宽度、深度、长度和关联度产品组合的宽（广）度：产品组合中所拥有的产品线的数目。表明该企业经营范围的大小。例如假设海尔公司有50条产品线，产品组合宽度为50。产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。表明该企业开发能力及开发的深度。例如海尔洗衣机有双缸、单缸、滚筒和小型洗衣机等8个品种，洗衣机的深度为8。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，及所有的产品线深度之和。例如，假设海尔公司有两条产品线，洗衣机深度为8，冰箱为12，那么产品组合长度为8+12=20。产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、消费群体、价格等方面的相互关联的程度。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等均属白色家电，关联度很高；海尔同时还拥有生物制药和地产项目，关联度很低。产品组合策略1、扩大策略：增加新的产品项目优点：1）充分利用资源2）减少经营风险3）完善产品系列4）适应多方面需求，扩大销售2、缩减策略：集中资源发展优势产品，以退为进。优点：1）改善少数产品2）扩大高利产品生产规模3）加速资金周转4）广告效果集中3、延伸策略1）向下延伸：原有市场受到威胁条件成熟（已树立高档形象）原有产品增长趋缓使产品线更完整但：1、影响原有市场形象2、迫使竞争者转移，对原市场形成压力。2）向上延伸：高档产品利润较高提高产品线档次但：1、消费者缺乏信任2、引起竞争者向下延伸3、经销商、业务员不能胜任3）双向延伸：可扩大阵容，更好地满足顾客需要人生吧，0岁闪亮出场，10岁快乐成长；20为情彷徨；30拼命打闯；40基本定向；50回头望望；60告老还乡；70搓搓麻将；80晒晒太阳；90躺在床上；100挂在墙上.----------网络新语§8.2产品周期理论与新产品开发产品生命周期的概念是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，针对产品不同生命周期，需要有不同的营销战略。产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）产品生命周期形容的是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命或技术寿命。市场营销中所研究的产品生命周期，严格的讲是指产品品种的生命周期。产品的生命周期知识一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期划分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。注意一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。产品生命周期的阶段划分引入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润一般来讲，产品生命周期要经历了引入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，也有的产品中途夭折，并没有走完生命周期的全部过程。有的产品刚刚投入市场就没有销路，而有的产品则几十年甚至更长时间都畅销不衰。注意：产品生命周期的其他型态时尚产品的生命周期曲线来也匆匆去也匆匆时间销售额产品生命周期的的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形引入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售增长速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者多数落伍者/品牌忠诚者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值PLC各阶段的特征•绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。•销售量很小，增长较慢。•企业需要对新产品花费较多的促销费用。当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。•竞争不激烈。1、引入期产品的市场特点（一）引入期的营销战略营销管理任务：•让潜在或目标顾客知道产品；•形成渠道能力；•促使顾客试用产品营销战略促销高低价格高低Ⅰ快速掠取Rapid-skimmingⅡ慢速掠取Slow-skimmingⅢ快速渗透Raid-PenetrationⅣ慢速渗透Slow-Penetration2.引入期的营销战略快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：•目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；•知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；•企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透快速掠取采取该种策略应具有的市场条件是：•总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；•目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；•要购买该产品的人愿意支付较高的价格；•竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。•慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透（2）、慢速掠取采取此策略的市场条件是：•市场的规模较大；•目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；•绝大多数消费者是价格敏感型的；•潜在竞争者较多•具有行业生产经验，企业通过规模扩大，降低成本生产（3）、快速渗透促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透•快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快潜在顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件：•市场的规模较大，用户对产品有广泛需要；•市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；•目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；•具有一些潜在的竞争者。（4）、慢速渗透•慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。促销高低价格高低快速掠取慢速掠取快速渗透慢速渗透①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；②销售增长很快；③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，加入竞争；（二）成长期的营销战略1、成长期的市场特点①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；②企业积极地发现新的细分市场，并进入之；③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；⑤选择适当时机降价来吸引更多消费者，扩大产品占有份额和增加销售量。2、成长期的营销战略①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；②销售量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量达到最大，增加也越来越少；④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，出现激烈的“价格战”。（三）成熟期的营销战略1、成熟期（市场饱和期）的市场特点•质量改进•产品改进•特点样式改进•价格•营销策略改进•分销•广告•向顾客提供新利益•寻找新用户•扩大品牌使用人数•市场改进•促销•增加使用次数•增加顾客的产品使用率•争取竞争对手的顾客•进入新的细分市场2、成熟期的营销战略①．顾客人数在不断地减少；②．销售量快速下降；③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；（四）衰退期的营销战略1、衰退期的市场特点重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。持续策略。集中策略。榨取策略。放弃策略。2、衰退期的营销策略（1）科学技术因素（2）产品因素（3）社会风尚因素（4）企业营销因素（5）市场竞争因素影响产品市场生命周期的主要因素（1）促使消费者增加对产品的使用（2）对产品进行改进①质量改良；②形态改良；③特征改良（3）开拓新市场，争取新顾客（4）开拓产品新的使用领域延长产品市场生命周期的途径在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品二、新产品开发（1）新产品开发是提高企业竞争能力的重要保证；（2）：新产品开发有利于充分利用企业资源，增强企业活力；（3）：新产品开发是提高企业经济效益的重要途径。全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。可改变消费者生活方式换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：企业模仿生产市场上已有的产品。独立开发方式：企业依靠自己的科研能力和技术力量，独立进行新产品开发的全部工作。科技协作开发方式：企业之