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9章CASHANDRECEIVABLESChapter9产品营销策略营销实务市场（第二版）营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社经典语录：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。大卫·奥格威（DavidOgilvy）教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论教学目标】了解认识品牌的含义及作用，掌握品牌命名的方法与技巧，掌握品牌使用与维护决策管理方法。了解商品包装的方法及包装促销策略。【实践教学目标】通过学习，掌握如何设计、使用、维护企业品牌，掌握品牌策略使用、包装策略使用，掌握企业创名牌的方法途径。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】概念品牌策略和包装策略【难点】品牌设计与使用维护管理和品牌战略问题；包装设计与使用策略应用引例市场营销实务东北财经大学出版社国货为何老穿“洋马甲”？明明是国产品牌，却起个洋名字冒充外国品牌；明明是国产货，偏要打着“进口”的招牌四处宣传。国货穿“洋马甲”的现象在什么领域最严重？调查显示，排第一的是“服装”（78.8%），其次是“化妆品”（66.0%）。接下来依次是：家具（48.3%）、汽车（35.2%）、日常用品（34.5%）、食品（34.3%）、餐饮（29.2%）、公共设施（11.8%）、房产（10.5%）。在房地产领域，“洋马甲”同样大行其道。丹佛尔湾、蒙地卡罗别墅、麦格理花园、塞纳维拉、纳帕溪谷……这些地方其实都在北京。“温哥华森林”位于昌平区北七家镇东沙各庄，“温莎大道”地处朝阳区国贸的光华路，“DBC加州生活区”则在通州。有人统计，房地产商热衷的洋地名主要来自美国、意大利、加拿大、英国、德国、法国等国，来自发展中国家的地名几乎没人挪用。引例市场营销实务东北财经大学出版社为什么国货喜欢穿“洋马甲”？专家认为，给品牌取什么名字，和这个领域的消费群体也有关系。服装之所以成为最严重的领域，可能是因为它主要针对的群体是讲究档次或时尚的中青年人群，他们尤其喜欢洋品牌。在大众眼中洋品牌意味着：质量好、有档次、奢侈。调查显示，70.0%的人认为原因是社会崇洋媚外心理严重；62.9%的人认为是因为国产品牌对自己没有信心；52.2%的人认为原因是对虚假夸大宣传缺乏有效监管；47.3%的人认为是因为一些人财富来得太容易，“只买贵的不选对的”；43.4%的人认为是因为本土品牌总出问题，只好改头换面。引例市场营销实务东北财经大学出版社在大众眼中，洋品牌意味着什么？调查中，排名前三的分别是：质量好（46.8%）、有档次（42.8%）、奢侈（33.2%）。接下来依次是：时尚（33.0%）、技术含量高（31.2%）、身份地位的象征（27.4%）、安全放心（27.0%）、规范（24.9%）。资料来源黄冲：《国货为何老穿“洋马甲”？》，载《中国青年报》，2011-07-28，作者整理。引例评析市场营销实务东北财经大学出版社【引例思考】国货为什么喜欢用“洋名”？而洋货为什么反而喜欢用“土名”？比如宝洁公司生产的香皂取名为“舒肤佳”。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第一节品牌策略一、品牌的含义品牌就是产品的名称，是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来的商业名称，通常由文字、标志、符号、图案和颜色或是它们的组合构成。（一）品牌的内涵品牌是一个集合的概念，是一种企业独特的、企业持有被法律保护的标示系统。与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标等。品牌名称是指品牌中可以用语言来表达即可发音的部分，如海尔、联想、两面针等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音表达的特定的视觉标志，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的黄色大拱门“M”、可口可乐的红白飘带等。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第九章品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。一般说来品牌是一个复杂的象征，它由六个层次内容所组成。1.属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔使消费者感受到稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。2.利益。品牌体现着能够给消费者带来的某种利益和满足。这种利益和满足往往源于属性的演变。例如奔驰的属性是安全、舒适和高贵，而让消费者在情感上感到被人重视和尊重。3.价值。品牌也代表一些制造商的价值，例如摩托罗拉，带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。4.文化。品牌一般都能代表一种文化，奔驰汽车代表德国文化的高度组织、高效率和高品质；海尔家电则孕育着中国儒家文化真诚到永远的价值观。5.个性。品牌也可能代表一定的个性，不同的品牌让人产生不同的品牌个性联想，如农夫山泉让人想到中国的地大物博、山清水秀。6.用户。品牌还可能暗示购买者或使用者该品牌的消费者类型。例如奔驰会让联想到事业上的成功人士和较高的社会阶层。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第九章（二）商标1.商标的含义商标是经过政府相关部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。品牌经注册成为商标，获得注册的品牌名称和品牌标识享有独占权和专用权，受法律保护。当前，国际上对于商标权的认定有两个通行的原则：一是使用在先，即品牌的专用权归属于该品牌的首先使用者；二是注册在先，即品牌的专用权归属于最先申请注册并获准的企业。我国奉行的是注册制度，即法律只保护注册品牌，未经注册的品牌不受法律的保护，不享有法律赋予的商标专用权。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第九章2.品牌与商标的关系品牌和商标都是用以识别不同企业生产的不同种类、不同品质产品商业名称及其标志，二者既有联系，又有区别。品牌与商标的联系主要表现为：（1）两者实质作用相同，都是无形资产，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者进行识别。（2）表现形式基本一致，商标是品牌的一部分，甚至是全部。品牌与商标两者的区别表现为：（1）品牌是商业概念，无须进行注册，其实质是企业对消费者在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，一般都要进行注册，是受到法律保护的品牌。（2）品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。（3）品牌比商标有更广阔的内涵，品牌代表一定的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第九章（三）名牌与驰名商标1.名牌名牌就是著名的品牌，或在市场竞争中的强势品牌。如同仁堂、麦当劳、海尔、长虹等。名牌有着悠久的历史和雄厚的实力，有较高的知名度和美誉度，体现上乘的品质和良好的信誉，因而赢得消费者的普遍信赖和认可。2.驰名商标驰名商标是指经商标主管机关或法院依法认定，在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。是国际社会通用的法律术语。小资料市场营销实务东北财经大学出版社【小资料9－1】中国名牌与中国驰名商标的由来中国名牌是国家质检总局授予内地优秀企业的一个奖项，其标志为圆形，中间有两个S形，“中国名牌”标志自2001年启用。质检总局开始每年举办一次“中国名牌产品”评选，并于2005年推出“中国世界名牌产品”的评选。但2008年随着质检总局职能调整，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。根据《中国名牌产品管理办法》规定，名牌标志将被陆续禁用，最晚的将于2012年期满。届时，“中国名牌产品”标志将走入历史。小资料市场营销实务东北财经大学出版社中国驰名商标（well-knownmarksofChina）是指经过国家工商行政管理总局商标局依照法律程序认定为“驰名商标”的商标。根据国家工商行政管理总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》，其涵义可以概括为：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。对于什么是“相关公众”，《驰名商标认定和保护规定》是这样规定的：相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。而对什么叫做“广为知晓”和“享有较高声誉”，《驰名商标认定和保护规定》并没有明确的界定。小思考市场营销实务东北财经大学出版社【小思考9—1】一个地区名牌和驰名商标的数量与当地经济发展水平有什么关系？做广告与成为名牌或驰名商标有何关联？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第九章二、品牌的作用（一）品牌是产品或企业核心价值的体现消费者或用户通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第九章（二）品牌有利于消费者识别商品，方便选购品牌具有鲜明的独特性，品牌的图案，文字等代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳。每种品牌汽车代表了不同的产品特性，不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。（三）品牌是质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌。品牌代表企业的质量和信誉，比如“耐克”运动鞋，作为世界知名品牌，其人性化的设计，高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉和产品的品质。小资料市场营销实务东北财经大学出版社【小资料9－2】中国地理标志产品认证中国地理标志是为保护源产地优质产品，而向经过有关部门认证的源产地产品颁发的产品地理标志。中国地理标志产品的保护，源于1999年推出的的原产地域产品保护制度。我国目前存在三套地理标志保护制度：1.根据《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》、《农产品地理标志管理办法》由中华人民共和国农业部批准登记的农产品地理标志；2.根据《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国商标法实施条例》、《集体商标、证明商标注册和管理办法》由国家工商行政管理总局批准作为集体商标、证明商标注册的地理标志；3.根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国进出口商品检验法》、《地理标志产品保护规定》由国家质量监督检验检疫总局批准实施保护的地理标志产品。小资料市场营销实务东北财经大学出版社【小思考9—2】取得中国地理标志认证有何意义和作用？各认证机构的认证有何不同？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第九章三、品牌的命名（一）品牌命名的原则成功的品牌首先得益于成功的品牌设计，品牌名称和标志设计的基本要求包括：1.符合法律规范。品牌只有符合法律的要求，才能向有关部门申请注册，取得商标专用权，受到法律的保护，这是品牌命名的首要前提。再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。2.符合传统文化与跨越地理限制。由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇。而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第九章我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名其妙，还有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，更是让人匪夷所思。因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自highsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。市