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宁波市海曙区宝通4S店大众宝来营销策划姓名：夏陈申学号：1110203106班级：汽修1101目录•一背景介绍•二市场总体因素分析•三宏规营销环境分析•五微观营销环境分析•六企业与竞争对手对比分析•七经营目标•八营销策略背景介绍•企业背景宁波宝通汽车有限公司是由浙江物产元通机电（集团）有限公司投资，一汽-大众授权的宁波地区迈腾、速腾、高尔夫、宝来、捷达等车型的汽车销售服务商。注册资本伍佰万人民币，于二〇〇三年七月份正式营业。本公司集销售、维修服务、配件供应、信息跟踪于一体，是宁波地区一类维修企业。公司位于海曙工业园内，东靠环城西路南段，南临杭甬高速，交通十分便利。公司拥有一流的场地硬件、先进的专用维修设备及一支高素质的服务团队，以科学的“服务核心流程”作指导，并真诚为广大客户服务：新车保险上牌按揭一条龙服务、热情周到的服务接待、合理的服务价格、高质量的维修保养、正宗齐全的零配件供应、快捷的紧急救援、专业的保险理赔及续保、方便的代办年检、亲情的爱车保养信息提醒等，实现宁波宝通汽车有限公司“质量至上诚信经营客户满意超值服务”的服务理念。公司注重企业文化建设，执著追求崇高的战略目标，以前瞻的发展思路和充满生机的“宝通”企业文化构筑新优势、创造新机遇、实现新飞跃，努力将公司建设成为国内一流、面向国际的现代化企业，实现新世纪的腾飞。以客户满意及不断提高客户忠诚度是我公司的服务宗旨和工作重心，您的满意是我们永远追求的目标。公司获得荣誉：2010年度被《宁波日报》评选为宁波优秀4S店；2010年度荣获一汽-大众销售有限公司南区事业部单车突破百辆奖；2010年度胡跃华荣获一汽-大众服务行动优秀经销商服务总监奖；2010年度陆莉莉荣获一汽-大众销售有限公司优秀服务顾问奖；2010年度林志强荣获一汽-大众宁波区域车险冠军；2009年度荣获一汽-大众销售有限公司百日冲刺奖2009年度荣获一汽-大众销售有限公司销售满意度团队奖2008年度荣获一汽-大众销售有限公司最佳服务总监奖2008年度荣获一汽-大众销售有限公司销售满意度团队奖2008年度荣获一汽-大众销售有限公司服务满意度团队奖2007年度荣获一汽-大众销售有限公司销售满意度团队奖背景介绍•项目背景宝来，德国大众旗下的全尺寸轿车。在欧洲市场，bora是针对宝马3系列、奥迪a4、欧宝威达设计的一款具有竞争力的车型。宝来是从德国大众golf车系中衍生出来的，是大众a级车中的最新产品，在德国与高尔夫和甲壳虫共用一个平台。而关于国内称之为的新宝来，是大众集团为了适应中国市场，特别为国内消费者生产的一款居家用车。市场总体因素分析1市场规模2市场增长值3产品生命周期4周期性5季节性6行业利润市场规模010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,000销售额（元）销量25,60042,30460,32876,87495,006100,006200720082009201020112012市场增长值•市场增长率为23.58%产品生命周期20.120.925.822.70510152025302009201020112012市场份额%市场处于成熟期周期性没有周期性季节性五一、十一、过年前都是旺季！但是现在的汽车销售是没有什么特别的旺季和淡季之分的。主要是产品来主导，比如说最近很多新车上市，那这段时间汽车购买就有可能相对的集中一些了！“金九银十”已经成了各行业商家形容每年一度销售旺季的通用语，似乎不管市场现状如何，金九月银十月都会如约而至。行业利润一，是来自厂家的一个返利，很多的低端的品牌，经销商基本就是拿点厂家的返利，很难在厂家的市场指导价上面赚几个点的厂家返利二，是来自高于厂家知道价的利润，这个利润是商家的纯利润你，一般在强势的一线品牌中可以到三，是来自自己的售后，服务，配件和装潢，这个一般在随着市场上汽车的保有两增加而增加一般来讲，汽车经销商第一年的利润率应该在20%左右，逐年递增，增长主要体现在售后上面，因为车买了就相当于套牢了消费者，大概在3年左右，利润率会达到50%-60%宏规营销环境分析人口因素•(一)人口规模•人口规模即人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。•(二)人口增长•十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的速度增长。10年世界人口增长将近9亿。地理因素•自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。•(一)自然资源•自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。•(二)自然环境•自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已经对人类生存构成严重威胁政治因素•1.税收政策对汽车的制约•2.产业政策汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱作用。经济因素•经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。•(一)收入状况•(二)储蓄与信贷•(三)可支配收入的支出模式微观营销环境分析供应商•供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。或称为“厂商”，即供应商品的个人或法人。供应商可以是农民、生产基地、制造商、代理商、批发商（限一级）、进口商等，应避免太多中间环节的供应商。购买者对于像汽车这样的高摄入度的消费品，消费者在选择购买汽车时一般不会有太大的议价空间跟能力。而且我们也不鼓励汽车厂商打价格战。但是金融危机使得竞争更加激烈，为了吸引顾客，个厂商竞相降价并给与各种折扣和优惠。中国市场是各个品牌的主要市场，竞争激烈，可供消费选择的品牌档次丰富，客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。客户的讨价还价能力也越来越强。替代品•对于两种物品，如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加，则这两种物品被称为替代品（SubstituteGoods）。互为替代品的交叉价格弹性大于0。战略管理中的替代品是指具有相同或相似功能的产品。企业与竞争对手对比分析•产品对比分析•资源与能力对比分析产品对比分析宝来富康Citroen988EX产品性能对比新宝来车顶还是橡胶封条，1.6的是8气门的EA113发动机，关于外观哪个好是仁者见仁，智者见智了。富康用了车顶激光焊接，1.6的发动机是16气门的EA111发动机，动力及节油效果好，刹车性能较好。渠道对比一汽大众网络的销售/服务流程。上海大众仍然使用传统服务流程及标准，经销商的手段执行。价格对比10.78-14.68万元11.28-16.69万元促销对比新宝举行优惠活动，购车赠送导航、倒车影像和防爆膜。促销活动，处了能享受3000元的大众节能补贴，还有3000元的保险基金，另送万元装潢。资源与能力对比分析一汽大众•2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产，标志着一汽-大众公司生产规模进一步扩大，综合竞争实力得到加强，产品构成将满足个性化需求，表明了一个既有德国汽车工业同步质量标准，又符合中国国情的轿车零部件配套体系及国内最大的销售服务网络体系，紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代企业已成规模。其产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、开迪和奥迪A6、奥迪A4系列产品，形成了年产66万辆整车、36万台发动机、18万台传动器的生产规模及能力。资源与能力对比分析上海大众•2004年5月2日,中德合资双方签订了新增15亿人民币注册资本的合同。经过六次增资,上海大众的注册资本将达到78亿人民币。上海大众位于上海西北郊安亭国际汽车城,占地面积321.8万平方米,建筑面积81.8万平方米,现有职工15000多人。上海大众是中国目前生产规模最大、市场保有量最多的现代化轿车生产基地,年产量超过45万辆,产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳3000、帕萨特、POLO、GOL、明锐在内的四大平台几十个品种。营销目标•2012年，我国乘用车市场前三强企业制定的销量目标中，一汽大众制定的年度销量目标虽然最低——120万辆，但却较2011年销量提升了16%。而上海通用2012年的130万辆虽然最高，但仅比2011年实际销量提升5.6个百分点。上海大众2012年128万辆的目标较2011年实际销量提升近一成。•这三家企业中，2012年销量目标完成率最高的是一汽大众，其2012年销量发力较猛，同比增长近三成(为28.4%)至132.89万辆，完成率达110.7%。其次是上海通用，其销量实际完成139.27万辆，同比增长13.2%，完成率为107.1%。•上海大众2012年销量刚过其目标线，完成率为100%。但据有关人士分析，上海大众为美化2013年数据，存在明显的隐藏销量的现象。上海大众在12月份销量仅为7.5万辆，明显偏离往期月均十万辆以上的正常水平，其至少有3万辆销量被隐藏。•从2013年的销量预期来看，一汽大众预期2013年销量150万辆，此目标高于上海通用的145万辆和上海大众的142万辆。营销策略•5.营销策略•5.1.一汽大众新的发展空间•以后•Jetta-过去十年可以信赖的轿车。•JettaFL和IFL－捷达现代车型•Jetta,JettaFL和JettaIFL保持现有市场并确保其“可靠性“。•现在•Bora一汽大众公司新的驾驶者之车（品牌升级）–紧凑、现代–新潮、时尚和动感–舒适安全•Bora提升品牌形象，并为未来做准备。5.营销策略5.2.产品定位•高质量•最新技术•现代、时尚和动感的设计•舒适配置•各种安全特性•各种豪华装备•最新的发动机技术，尤其是在柴油机和增压发动机领域。5.营销策略5.3.价格定位*)260,000RMB24023022021020019018017016015014013012011010090Citroen富康ZXseriesJettaFLSVWSantanaB2JettaA2HondaAccord2.0Exi*SVWSantana2000GSI-AT高档SVWPassat1.8GLI富康PicassoMPV中档Citroen富康988EXBORAA4价格轿车等级FAW-VW产品主要竞争对手1,000元低档FordIkonSGMSail年份2002天津ToyotaVitz199920002001•5.营销策略••5.4.宣传•5.4.1.目标•使“Bora”及其产品定位和车型档次为公众所熟悉。•在宣传平台上以强大的攻势创立一个独立的、令人信服的产品形象。•利用Bora支持大众品牌作为全系列车型生产商的地位，并为其品牌增加新的发展空间。•宣传取向直接定位于功率更强大以及配置豪华的车型款式(豪华配置，大功率发动机，合金车轮).•所有宣传介绍均定位于三厢车客户的地位和需求，并互相配合且令人信服。•5.营销策略•5.4.宣传•5.4.2.策略目标•借助所有宣传手段全方位集中推出新产品。•为表现Bora的高品质，有必要在所有宣传工具中使用高档的图片和新颖的版面设计。•宣传驾驶乐趣和生活方式，而不仅是技术特色。（使用能使观众联想到Bora并激发其情感的图片和日常生活场景。）•采用新式宣传媒体以补充传统的宣传工具。•设计展示新的生活时尚的“Bora-系列（收藏品）“。5.营销策略5.4.宣传5.4.3.实施计划传统宣传：电视广告产品资料（样本、折页和小册子）杂志和报纸广告旗帜和小旗子收藏品路牌招贴画直邮新媒介：在我们的网站上宣传.()在一汽大众网站faw-volkswagen首页设小旗（直接引导到Bora产品介绍网页）..建立小网页小旗广告（连接到专门的Bora网页）在网站上宣传CD-Rom.5.营销策略5.4.宣传5.4.4.主题范围Volkswagen（大众）品牌价值不断提高标准Bora产品的个