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第七章产品策略本章主要内容产品概念及其分类产品组合决策品牌与商标决策新产品开发决策产品生命周期理论第一节产品概念与分类一、产品概念1.产品：能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念、上述的组合。二、产品的三大层次核心产品(核心利益或服务)•购买者真正想买的是什么？形式产品附加产品(附加服务和利益)•质量水平•特色•设计•品牌•包装(五大特征)•安装•交货和信用•担保•售后服务1核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。2形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。3外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。三、产品分类（一）根据产品耐用性及是否有形可分为三类：耐用品、非耐用品和服务。（二）按产品的用途：消费品和产业用品（三）产业用品可分为三类材料和部件：原材料和加工过的材料和部件资本品：装备和附属设备辅助品和服务：作业辅助品和维修辅助品、商业服务（四）按购买习惯将消费品分为以下四类便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。选购品：顾客在选购中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面做认真权衡比较的产品。特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品，非渴求品：消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。第二节产品线及产品组合决策一、产品线含义：产品线：由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。产品项目：产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线。二、产品组合1、产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。2、企业产品组合的四大要件：•广度也叫宽度，企业所有的不同产品线数目•长度企业所有的产品项目的总数•深度产品线上每种产品种类的数目•相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主海尔集团产品（部分）组合示意图深度广度产品线数（宽度或广度）=4产品项目数（长度）=15洗衣机产品组合的深度=5公司4种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大。三、优化产品组合的分析1产品线组合评估方法（1）波士顿咨询集团成长—份额矩阵（2）GE矩阵法：2产品线中产品品种的分析问题业务•高增长率低市场份额•转为明星或淘汰•需要现金满足需要明星业务•高市场份额•高增长率•需要大量资金投入以•支持其增长现金牛业务•低增长高份额•已经建立的、成功的•战略业务单位•产生大量现金瘦狗类业务•低增长低份额•低利润潜量相对市场份额高低市场增长率低高波士顿咨询集团成长—份额矩阵?拓展战略：提高市场占有率，适用于明星类和问题类中有希望转入明星类的业务单位。维持战略：保持现有市场占有率，适用于金牛类，使其为企业提供现金。收割战略：通过减少投入降低成本增加短期现金收入，适用与金牛中前景暗淡和狗类以及问题类单位放弃战略：变卖和处理，转移资源。适用于负担大没有前途的狗类和问题类单位。业务实力高中低强一般弱ABCD产业吸引力通用电气业务计划方格产品线的产品图四、产品组合策略1、扩大产品组合策略扩大产品组合宽度、加强产品组合的深度共同组成。2、缩减产品组合策略剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。3、产品线延伸策略：向上延伸、向下延伸和双向延伸。产品线向下扩展的动因高档产品成长发展极为缓慢高档产品遇到了激烈的竞争初期进入高档产品市场是为了建立质量形象，希望拖住低档产品市场的竞争者，使他们不进入高档市场。产品线向下扩展的风险可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧。有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。产品线向上扩展的动因高档产品的市场销售形式看好，利润率高；高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而代之。企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全产品线。产品线向上扩展的风险高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵入低档产品市场，乡下延伸进行反击。由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售，需要进行大量的培训工作。第三节品牌与包装决策一、品牌的含义用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述的组合。包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。二、品牌决策的内容品牌建立决策：企业产品是否使用品牌？品牌归属决策：采用制造商品牌还是销售者的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？家族品牌决策：企业各种产品是否使用统一的品牌。品牌扩展决策：其它的产品是否也采用同样的品牌？多品牌决策：对同一种产品是否要建立多种品牌？(一)品牌建立决策使用品牌的优点：第一，品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。第二，品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便利卖主管理定货，也便于购买者识别。第三，品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用。第四，品牌起着促进销售的作用。使用品牌的缺点：使用品牌会增加开支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿失。(二)品牌归属决策⒈使用制造商品牌。⒉使用中间商品牌。⒊制造商品牌与中间商品牌混合使用。(三)家族品牌决策⒈个别品牌–P&G公司⒉统一品牌夏华电视机，夏华DVD，夏华影院⒊各产品线分别使用不同的品牌松下：Panasonic,national,⒋企业名称与个别产品品牌相结合金松爱妻号洗衣机(四)品牌扩展决策纵向延伸，表示产品的不断改进，如××牌—87型，××牌—88型等；或者表示该项产品具有的不同功能特点、质量水平规格、甚至不同的包装和造型，如××牌—Ⅰ型、××牌—Ⅱ型等等。横向延伸，即将成功的品牌延伸使用于新开发的产品上。三包装决策(一)包装概念及作用包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。三个层次：–内包装：产品的直接容器或包扎物–中层包装：是保护内包装的包装物–外包装：是为了便于储运、识别某些产品的包装包装的作用（1）保护商品（2）便于运输、携带和储存（3）促进销售（4）提高商品价值，增加企业盈利(二)包装策略1．类似包装策略2．等级包装策略3．组合包装策略5．附赠品包装策略6．改革包装策略第四节新产品开发策略一、新产品的概念及类别是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。(含义):在生产销售方面:只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面:则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品新颖的程度，可分以下四种：–全新产品：是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。如汽车、飞机、电子管、尼龙、电脑–换代产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。电子计算机问世以来，从电子管、晶体管、集成电路到大规模集成电路的第四代，及具有人工智能的第五代。–改进产品：是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。如药物牙膏、减肥香皂、洗衣机、女鞋跟等。改进新产品的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。–仿制产品：是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。二、开发新产品的必要性1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。2、消费需求的变化需要不断开发新产品。3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。三新产品失败的原因新产品的失败率据估计高达80%。成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。为什么?–不良的市场调查（过高估计市场规模）–有缺陷的产品（产品设计存在问题、市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高）–成本的偏误（产品的开发成本过高）–产品的废弃（在产品上市之前有同类产品推出）–竞争者的行为（竞争对手的激烈反应）–不足够的努力（企业资金不足）建立切实可行的新产品开发的组织机构1.产品经理。2.新产品经理。3.新产品开发委员会4.新产品部。5.新产品开发小组。四新产品开发的过程新产品开发的8个阶段构思产生构思筛选概念发展与测试制定营销计划商业分析产品开发市场测试商品化1构思产生–新产品构思的来源：–公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。–企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。–构思产生的方法•头脑风暴法•结构分析法•属性分析法•关联法•需要/问题分析法2.构思筛选尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:–市场规模–产品价格–开发时间和成本–生产成本–投资回报然后再根据公司的一系列标准进行评估。3.概念发展与测试将产品构思转化为几种产品概念产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”概念测试:与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,选择最能吸引目标消费者的概念一般用文字和图画，问6个问题：–a．你是否清楚该产品概念并相信其利益？–b．你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？–c.目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？–d.相对于价值而.言价格是否合理？–e.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？–f.谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？4、营销战略第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略第一部分整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标市场份额描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算营销战略计划包括三个部分。营销战略计划的第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标：快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱或占市场的14%，计划盈利220万美元。Next营销战略计划的第二部分：描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算：该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。营销战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合：该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报