汽车营销策划与实践理论教案

-1-石家庄工程职业学院汽车营销策划与实践（理论）教案系部：装备制造系任课教师：刘兵教师职称：助教授课对象：13汽车服务班课程学时：60学时学年学期：2014-2015第二学期-2-第1次课学时4授课题目（章，节）概述授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：1．了解汽车售后服务的内涵，特征；2．了解汽车售后服务的市场现状和发展策略；教学方法、手段：1.讲授法2.讨论法3.引导、点拨法4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：汽车售后服务的特征和发展策略教学内容及过程设计补充内容和时间分配汽车售后服务概述一市场市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。市场的概念归纳如下:市场是商品交换的场所。市场是某种商品的购买者和潜在购买者需求的总和。市场是各种商品交换关系的总和。汽车市场是指需要新车、二手车、汽车零配件、汽车维修及汽车维护的人群总和。概括：买者构成市场，买者构成行业。市场三因素:有某种需要的人、可满足该需要的购买能力和购买意愿。即：市场=购买力(M)+人口(A)+购买意愿(N)其中:M———资金(Money);A———决策权(Authority);N———需要(Need)。二市场营销美国学者菲利普·科特勒认为：市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。市场营销是一种有目的、有意识的人类活动。市场营销的研究对象：市场营销活动和营销管理。市场营销活动的出发点：满足和引导消费者的需求。市场营销活动的主要内容包括：分析环境，选择目标市场，市场定位，产品开发、定价、促销、分销及协调各生产销售阶段和各生产销售部门。市场营销活动的目标：使企业营销活动良性运营,并获得最大收益。汽车市场营销举例引入（5分钟）讲述（7分钟）概念讲解（10分钟）学生比较辨析教师课件名词引入，举例讲解（10分钟）-3-汽车由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运输人或货物。三汽车市场营销指汽车企业为了达到企业经营目标，同时更好地、更大限度地满足市场需求而进行的一系列活动，概括如下:寻找汽车市场需求;实施一系列更好的、满足市场需求的活动。通识教育：人类成长发育与保健1.介绍各个时期发展及发展特点，2.简介了各个阶段常见保健问题教师课件概念介绍（10分钟）图示学生分析总结（10分钟）教师概念介绍图示学生分析（10分钟）学生比较教师讲解总结（10分钟）布置任务引导（10分钟）口述（8分钟）-4-思考题、作业题、讨论题：汽车售后的现状和发展策略课后总结分析：-5-第2次课学时4授课题目（章，节）汽车营销方案授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：通过学习汽车营销策划方案设计的相关内容，使学生了解汽车营销策划的概念和汽车营销策划方案的内容，掌握汽车营销策划方案的设计步骤，并能完成汽车营销策划数的大纲编写。教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法教学重点、难点：汽车营销策划的概念和内容汽车营销策划书编写大纲教学内容及过程设计补充内容和时间分配1.汽车营销策划的概念营销设计：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。汽车营销设计本质:经过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。2.汽车营销策划方案的内容汽车营销设计方案的内容及编制流程见下图：（1）内容提要解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业高层主管很快掌握营销策划方案的核心内容。（2）营销环境分析分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况，列出本产品的优势、劣势、机会和威胁。在制订营销计划时，要充分利用外界机会环境，避免外界威胁环境，充分发挥产品的优势，改进产品劣势，使营销计划最大限度地完成营销目标。（3）确定营销目标营销目标：本计划期内要达到的目标。常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等。（4）制订营销策略营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等。学生准备上课（2分）学生思考并回答所提出的问题（5分）图示讲解，学生听讲记笔记（20分钟）内容提要营销环境分析确定营销目标制订营销策略确定活动流程制订预算方案制订过程控制方案-6-（5）确定活动流程即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人。（6）制订预算方案任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。预算表常用格式见下表：（7）制订过程控制方案过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺少的内容。其可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理。二、汽车营销策划书编写大纲汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写。汽车营销策划书大纲内容1.汽车市场营销现状调查2.内外部环境分析3.确定营销目标4.确定营销战略5.确定营销组合策略6.制订具体的行动方案7.制订预算方案8.对执行的效果进行评估(一)汽车市场营销现状调查(1)市场状况调查分析;(2)竞争状况调查分析;(3)购车者调查分析;(4)企业资源能力分析。(二)内外部环境分析(1)产品优势;(2)产品劣势;(3)环境机会;(4)环境威胁。(三)确定营销目标(四)确定营销战略(1)市场细分;(2)目标市场;(3)市场定位。(五)确定营销组合策略(1)产品策略:车型、品牌;学生观察模型演示情况总结运动特点（35分）教师点名提问（15分）学生听讲记笔记（5分）学生总结，教师点评。（5分）-7-第3次课学时4(2)价格策略:价格、折扣;(3)渠道策略:渠道、销售网点;(4)促销策略:管理、服务、促销、广告、公关。(六)制订具体的行动方案(1)活动目标;(2)活动对象;(3)时间安排;(4)地点安排;(5)活动流程。通识教育:投资与风险1.风险投资基本概念2.举例说明了风险投资的实际过程思考题、作业题、讨论题：1.下一节内容预习提示课后总结分析：授课题目（章，节）汽车市场调研授课类型（请打√）理论课□√研讨课□习题课□复习课□其他□教学目的：汽车市场调查与预测的作用汽车市场调查与预测的内容和方法教学方法、手段：1．讲授法2.讨论法3.引导、点拨法、4.提问法5.自主探究法-8-教学重点、难点：1.确定调研题目2.分析调查项目3.确定信息源4.完成问卷5.确定调查时间、地点6.确定调查方法7.实施调研8.分析调研结果提出意见和建议教学内容及过程设计补充内容和时间分配一、汽车市场调差与预测的作用1.帮助企业掌握产品市场现状2.帮助企业了解客户需求3.帮助企业了解竞争对手情况4.帮助企业了解新进市场情况二、汽车市场调查与预测的内容和方法1.基本概念（1）市场调查指运用科学的方法，有目的、有计划地系统收集、整理和分析研究有关市场销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会或找出存在的问题。市场调查是市场预测的基础和依据。（2）汽车市场调查指以汽车消费者为特定的调查对象，运用科学的方法、有目的、有计划地系统收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供汽车企业管理人员了解汽车市场、汽车产品、竞争对手、消费者及营销策略。（3）市场预测指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对市场未来的发展和变化趋势做出的定性描述和定量化的推断，以帮助企业对产品和营销组合策略做出调整来适应市场的发展。（4）汽车市场预测指在汽车市场调查的基础上,运用预测理论与方法，对市场未来的发展和变化趋势做出的定性描述和和定量化的推断，以帮助汽车企业对汽车产品和营销组合策略做出调整以适应汽车市场的发展。（5）问卷又称调查表,是指以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。（6）信息源指有关事件的记录或信息内容发生和存在的地方，也就是人们所要收集资料的地方或对象。（7）总体指信息源全体成员。（8）样本学生准备上课（2分）学生思考并回答所提出的问题（5分）图示讲解，学生听讲记笔记（20分钟）学生观察模型演示情况总结运动特点（35分）-9-指从总体中抽取出来作为调查对象的成员。2.汽车市场调查与预测步骤进行一项完整的汽车市场调查与预测共需要进行三大步，见下图：（1）调查准备阶段在进行市场调查与预测之前，对调查过程相关工作进行规划和安排，形成市场调查方案策划书，以指导整个调查和预测过程。市场调查方案策划书包括以下内容：1)确定调查项目2)确定信息源3)选择调查方式4)估算调查费用5)填制调查项目建议书6)安排调查进度7)编写市场调查方案策划书前言、摘要、调查项目、信息源、调查方式、调查费用、调查进度、附件（2）调查实施阶段1)收集信息：使用问卷进行实际调查，收集资料和信息，由人员或网站完成。2)加工信息：使用问卷收集来的资料是零散的、反映表象的，为了便于分析研究，由工作人员借助于相关软件对信息进行整理、汇总，使信息更有条理。（3）分析总结阶段1)分析信息：该步骤由专家和应用专业软件完成，对整理和汇总后的调查资料进行分析，深究表象下的真正原因，并找出应对措施。2)编写调查报告：将市场调查的原始资料、分析结果及应对措施三部分内容有机结合，形成调查报告，呈报给委托单位。分析信息举例：调查资料显示的信息为：本产品在部分地区销量下滑比较明显。经过分析研究，发现真正原因为：在这些地区出现了类似产品，并且优于本公司产品。基于此，应对措施为：对本公司产品进行改良，以提高产品的竞争优势，并对销量下滑地区进行销售策略调整，以争取同类产品的市场占有率。3.汽车市场调查问卷设计（1）问卷的设计步骤设计一份完整、科学的问卷需要进行五大步，见下图：1)形成项目阶段将调查课题进行分析、归类,明确调查课题要解决的问题、要获得的资料，并将资料进行细化，形成项目。举例：教师点名提问（15分）学生听讲记笔记（5分）学生总结，教师点评。（5分）调查准备阶段调查实施阶段分析总结阶段形成项目阶段形成问题阶段试答修改阶段完成付印阶段形成问卷阶段-10-调查课题：2010年A产品国内销量下滑。针对该课题，要解决的问题为：找出销量下滑的原因，并给出解决方案。要获得的资料为：A产品近几年的销售数据资料，销量下滑地区排名资料，与产品相关的国家和行业政策、经济环境和竞争对手资料，以及产品的顾客需求资料。形成以下七个项目:a.A产品自2006年到2010年全国总市场年销售量、年销售额;b.A产品自2006年到2010年各地区市场年销售量、年销售额;c.近两年国家出台的产业相关政策;d.近两年国内人均收入数字及货币购买力数字;e.国内市场中主要竞争产品情况;f.国内市场中主要竞争对手销售策略情况;g.国内A产品主要客户群需求情况。2)形成问题阶段将属于同一个信息源的调研项目归类，再对每个项目进行细化，形成问题。举例：项目归类：以上七个项目可以归为四大类：①②属于同一个信息源,即企业市场、销售部门;③④属于同一个信息源,即国家政策、经济单位出台的文件;⑤⑥属于同一个信息源,即竞争对手资料;⑦属于同一个信息源,即产品消费者。项目细化成问题：例如第⑦项针对消费者,大致分为三部分:顾客是否有更好的选择;由于经济原因顾客持币待购;该细分市场需求已经饱和。问题可细化为:a.:您是否购买过A品牌汽车?是否b.:您觉得A品牌汽车的价格是否合适?是否,原因c.:您觉得A品牌汽车的性能怎么样?挺好的没印象不好,原因d.:您今年是否打算购买汽车?打算不打算年后打算e.