第三章营销策略组合

第三章营销策略组合主讲：李英[e-mail]产品策略第三章营销策略组合价格策略销售渠道策略销售促进策略第一节产品策略【学习目的】理解并掌握产品的整体概念；理解产品市场生命周期概念、理解其各阶段特征及策略；掌握商标和包装知识并能灵活运用。【知识能力培养要点】产品的整体概念；产品市场生命周期各阶段特征；商标和包装。第一节产品策略产品的整体概念产品市场生命周期产品的商标产品的包装天坛牌电线在香港市场上的崛起北京电线厂（简称北电）生产的天坛牌电线，由于产品的质量优良，在国内市场享有一定声誉。但是在走向国际市场时，由于厂领导缺乏国际市场营销经验，盲目地认为，国内优质产品也许可以畅销国际市场。然而，当产品进入香港市场后，竟出人意外地遭到挫折。北电的产品无论在结构、性能到价格、成本都无法与英国、日本、新加坡等国家的电线相比。北电的产品在香港市场竞无立足之地，连最低廉的价格也卖不出去。天坛牌电线在香港市场上的崛起国内的优质产品在香港市场一败涂地，原因何在？北电专门组织了调查组，到香港进行广泛的市场调查，分析香港市场畅销产品的特点，得出结论：北电的电线在香港市场滞销的原因，不是产品的质量低劣，而是从生产到销售，缺乏以“顾客为中心”的观念。具体表现在以下几方面：天坛牌电线在香港市场上的崛起1、电线表面过分光亮。在国外，表面光亮的电线并不受欢迎。英国电线产品表面为乳白色或浅灰色的细麻，敷设安装在建筑物上色泽协调，浑然一体，北电电线过分光亮，显得刺眼顾客不欢迎。2、塑料护套太“结实”。英国电线的塑料护套可以用手撕开，安装接线方便，省工省时，很受香港电器安装人员欢迎。北电的电线由于过分注重产品牢度，认为保护层越结实越好，因电线塑料护套用手撕不开，必须使用工具剥离，这与用户要求背道而驰。天坛牌电线在香港市场上的崛起3、绝缘层与保护层粘连。英国产品绝缘层与保护层容易剥离，安全操作方便，可提高工作效率。北电产品单纯考虑牢固，忽视用户操作，因而不受欢迎。4、提供服务差。英国商人在出售电线时，千方百计方便用户，如备有样品、样本，而且可以看到实物。北电的销售工作机械呆板，很难引起顾客兴趣。天坛牌电线在香港市场上的崛起根据上述调查，北电的管理人员认识到，要使天坛牌电线在香港市场上占有一席之地，必须改进现有产品，真正从顾客需求出发，推出“适当”产品。从这个原则出发，他们着重做好了几方面工作，改进后的天坛牌电线，深受香港顾客的欢迎。天坛牌电线很快地从小批量生产发展为大批量生产，源源不断地运往香港市场。案例思考：如何理解产品的整体概念？你认为北电应从哪几方面进行改进，产品才畅销香港市场的？一、产品的整体概念产品的整体概念：是指企业提供给市场的能满足消费者某种需求的实体产品、商标、包装和服务等多种因素所组成的有机整体。一、产品的整体概念分三个层次：（一）核心产品：指产品的基本功能和主要使用价值。它是产品整体概念中最基本、最关键部分，是消费者购买产品时所追求的实际利益，是消费者真正需要购买的东西。（二）形式产品：指企业向市场提供的产品实体或劳务的外观。包括产品的质量、特色、式样、商标、包装、结构、规格、重量、体积等。一、产品的整体概念（三）附加产品：指消费者购买产品时所得到的其他利益的总和。如：产品介绍、操作培训、送货上门、负责安装、定点维修、分期付款等产品售前、售后服务活动，它能给消费者带来更大利益和满足。品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务形式产品核心产品附加产品二、产品的市场生命周期产品市场生命周期概念产品市场生命周期各阶段特征及策略影响产品市场生命周期的因素二、产品市场生命周期(一)产品市场生命周期概念指产品从进入市场到退出市场这一过程在时间上的间隔过程。产品市场生命周期与产品使用寿命的区别：产品市场生命周期指产品的经济寿命，是产品进入市场到退出市场的时间间隔过程，它是无形的，抽象的；产品的使用寿命指产品的耐用期，即从投入使用到报废为止所经过的时间，是物质形态发生变化的过程，它是具体的，有形的。二、产品市场生命周期各阶段特征及策略导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润1.投入期特征：（1）销售渠道不多，销售量增长缓慢。（2）生产成本和经营成本较高，利润较低甚至亏损。（3）新产品风险较大，成活率低。（4）除仿制品外，一般没有同行竞争。(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略营销策略：双高策略双低策略选择性渗透策略密集性渗透策略自学：教材104(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略2.成长期：特征：（1）需求量和销售量增长较快，产品已打开市场局面。（2）产品成本和推销费用相应下降，带来较大利润。（3）市场销售形势好，但竞争加剧。(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略营销策略：(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略（1）狠抓产品质量，创出名牌。（2）分析市场价格趋势，采取适当对策。（3）建立广泛销售渠道。（4）加强广告宣传。3.成熟期：特征：(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略（1）产品销量达最高峰，之后开始呈现缓慢下降趋势。（2）利润增长达最高点，后期逐渐减少。（3）市场同类产品竞争激烈，且有新产品竞争，消费者对产品选择性更强。营销策略：(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略（1）增加品种、规格、改革试样以吸引消费者。（2）改善工艺过程和经营管理以便降低成本。。（3）积极开发新产品，为产品更新换代做好准备。（4）适当调整售价，主要以降价方式吸引消费者。（5）加强销售服务，争取以服务取胜。4.衰退期：特征：(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略（1）产品销量急剧下降，出现积压。（2）利润下降，促销手段失灵。（3）市场已有新产品取代它。营销策略：(二)产品市场生命周期各阶段特征及策略（1）对淘汰产品，无利产品逐步放弃经营。（2）对库存剩余产品，能销售的积级销售，需加工改制的，要迅速改制，防止积压与损失。（3）利用降价争取顾客。（4）积极开发新产品，以新代旧，实现新老产品顺利交接，以保持和扩大市场占有率。产品生命周期各阶段的特征比较导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机(三)影响产品市场生命周期的因素：科学技术的进步；产品的性质和用途；产品供求关系的变化；产品的价格和质量；政府的政策和干预。（教材P102－103）三、产品的商标（一）概念：是产品的文字名称、图案记号或者二者结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，即为企业产品专有标志。三、产品的商标（二）作用：区别作用推销作用保护作用保证作用衡量作用三、产品的商标（三）种类：从设计形式上分文字商标图案商标符号商标数字商标组合商标三、产品的商标从商标使用者角度上可分为两种：1、生产者商标：即生产单位设计商标，申请注册，在市场上使用。2、销售者商标：即销售者设计商标，申请注册，在市场上使用。三、产品的商标（四）商标策略：1、统一商标策略：即对企业生产的所有产品都使用同一种商标。优点：可节省商标设计费用，广告宣传费用；可缩短消费者对商品认识了解过程，通过多种产品销售，扩大商标知名度，如企业商标在市场上已树立名牌，会有效影响后来推出新产品迅速占领市场。但采用此策略时，必须保证各种产品质量具有相同质量水平，否则，会影响商标信誉。三、产品的商标2、差异商标策略：将企业生产的产品按产品线或产品项目不同分别采用不同的商标。差异表现为：对不同产品采用不同的商标；对相同产品依其质量和式样不同采用不同的商标；对质量和式样都相同产品采用不同的商标。三、产品的商标3、同一商标与个别商标并行策略：这是为兼收上两种商标策略优点，对拥有系列产品或具有多种类型产品企业，可考虑采用。三、产品的商标4、无商标策略：对缺乏选择性商品或不易区分其特性产品，可采用。（1）本身不因生产企业不同而形成各自特征的商品可用。（2）一些日常生活用品或小商品，在消费者购买时对商标法选择性不强，可用。（3）企业不准备长期生产经营的商品。三、产品的商标5、租赁商标策略：一些无名牌商标的企业或企业新开发的产品急于打开市场，往采用租赁其他企业著名名牌商标出销商品的方法。优点：可利用名牌产品的销售渠道和商标信誉迅速扩大销量，节省商标设计费用，广告宣传费用，缩短产品从投放市场到占领市场过程，在较短时间内很快取得经济效益。当然付租赁费用并接受对方技术、质量监督。四、产品的包装（一）概念：指盛装和保护商品的容器或包扎物。（二）作用：1、保护商品，减少经济损失；2、方便运输、保管和销售；3、美化商品、引导消费、促进商品销售；4、增加利润。四、产品的包装（三）种类：一次包装销售包装运输包装四、产品的包装（四）策略：1、类似包装策略：将同一企业生产经营的不同产品，在包装上采用基本相同的形式、图案、色彩和标记。优点；有利于提高企业知名度，在已树立优质名牌产品情况下，新产品投放市场会因包装类似易使消费者认可，很快打开市场。如产品质量水平相差悬殊，不宜采用。四、产品的包装2、成套包装策略：将相关产品置于同一包装内，成套销售。优点；既方便消费者携带和使用，也扩大产品销售额，将新老产品放在一起，以老带新，有利于新产品上市，便于消费者自然接受新产品。四、产品的包装3、复用包装策略（双重用途包装策略）：即商品的包装同时具有其它使用价值。它能刺激消费者因喜爱包装而去购买商品，同时还能起广告宣传作用。4、附赠品包装策略：在国际市场上早就流行，近年我国市场出现许多附赠包装的商品，以提高消费者购买兴趣。四、产品的包装5、改进包装策略：在市场竞争条件下，企业产品不断更新，商品的包装也应逐步改进，尤其是出现新包装材料或方法时，及时改进包装，可给消费者耳目一新的感觉，从而吸引消费者购买。案例唐人街上的“大陆货”在华盛顿唐人街上的许多商店里，大陆不少商品以价廉物美和上乘的质量，赢得了海外顾客的赞誉。然而，有些商品与国外同类产品相比，包装仍存在不少差距，严重影响我国出口商品的形象和价格。唐人街上的“大陆货”某店老板抱怨说：“进口的大陆罐头，每打开一箱，都有几桶是磕坏的，代理商经常不给退货”。这话并非有假。货架上的梅林牌四鲜烤麸罐头，有一半凹了进去。梅林牌糖水枇杷铁罐的边缘处已生锈痕。它们的“邻居”是泰国出口的玛丽牌荔枝罐头，不仅商标印刷精美，铁罐也显得光亮。青岛出口的香辣油、芝麻油，油瓶的标签全浸着油，顾客简直不敢沾手。同样是麻油，日本的“八角”牌包装得干干净净，外观看不到漏油的痕迹。原来日本货的功夫在瓶塞上，它采用多层瓶塞，万无一失。结果，质量相同，重量唐人街上的“大陆货”一样，味道相当的“八角”麻油每瓶卖2.09美元,青岛麻油每瓶仅售1.05美元。青岛麻油即使采采取贱卖的办法，然而店老板还不高兴地说：“青岛麻油既不美观，也不卫生。过几个星期，它们还会在货架上”。有几百家商店，出售中国出口的黑布鞋、花拖鞋，黑布鞋套在很薄的塑料袋里，许多袋子已破，拖鞋干脆没有包装，顾客挑选的次数多了就变得很脏。美国造的拖鞋，用较厚较硬的塑料袋包装，两只平摆开，让人隔着塑料袋挑选。我国出口的拖鞋，图案虽然复杂，只卖3.95美元一双，而美国拖鞋材料只是普通的毛巾布，却卖到9.95美元一双。案例思考：请你通过案例谈谈包装的作用有哪些？复习思考题1.名词解释⑴产品的整体概念；⑵产品市场生命周期；⑶商标；⑷包装。2.产品市场生命周期各阶段特征及企业相应采取的营销策略有哪些？3.影响产品市场生命周期的因素有哪些？4.可供企业经常采用的商标策略有哪些？5.可供企业经常采用的包装策略有哪些？【教学目的】了解企业定价依据和影响因素，掌握企业定价方法和定价策略。第二节价格策略【知识能力培养要点】企业常用六种定价方法；定价策略。第二节价格策略企业定价依据企