第九章促销策略(市场营销学孙天福)

市场营销学主讲人孙天福第九章促销策略•促销概述•促销形式一.促销概述．涵义．信息沟通过程．购买者的准备过程．促销预算的制定方法．各种促销方式对不同产品的重要性．推动策略和拉引策略•决定促销组合1.涵义•含义营销者将企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到促销目的的营销活动。•实质卖主和买主的信息沟通。2.信息沟通过程发送者----编码----信息----译码----接收者(媒体)干扰反馈反应3.购买者的准备过程知晓----认识----喜欢----偏好----确信----购买4.促销预算的制定方法量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法5.各种促销方式对不同产品的重要性消费品广告--营业推广--人员推销--公共关系工业品人员推销--营业推广--广告--公共关系6.推动策略和拉引策略推动策略生产企业--批发商--零售商--消费者拉引策略生产企业--批发商--零售商--消费者7.决定促销组合目标市场-市场状况产品性质-产品类型产品生命周期位置促销预算企业策略–推动–拉引二.促销形式形式优点缺点人员推销方法灵活，利于深谈易激兴趣，促使成交费用较大人才难寻广告接触面广，反复运用艺术性强，速度较快费用较大说服力小公共关系影响面广，树立形象费用不大，顾客信任难度较大时间较长营业推广吸引力大，促销迅速可能引起顾客怀疑1.广告(1)涵义:广告主付费介绍和推广产品的促销活动.(2)广告决策(2)广告决策制定广告预算设计广告信息选择广告媒体确定广告目标评估广告效果A.确定广告目标(告知、说服、提醒)支持人员销售提高品牌形象创造或提高产品知名度促进与加强贸易关系进入新区域或细分市场B.制定广告预算方法:与促销预算相同因素:产品生命周期市场区域和份额竟争的激烈程度广告频率的高低产品的差异性C.设计广告信息信息的创意评估和选择信息的表达D.选择广告媒体确定广告媒体的接触率频率和效果接触率/频率/效果广告媒体种类的选择广播/电视/报刊/杂志/邮寄/户外广告/POP广告/网络具体媒体的选择广告时机的选择E.评估广告效果传递效果评估事先:请顾客评估了解喜欢程度和存在问题事后:请顾店回忆这一广告及内容销售效果评估广告案例介绍白加黑感冒药书商利用总统做广告蚂蚁做百威啤酒广告啤酒瓶两次高温消毒农夫山泉有点甜2.人员推销(1)涵义:(2)特点(3)推销决策(1)涵义推销人员向顾客推销商品的促销活动.(2)特点密切买卖双方关系提供有效服务进行针对性推销及时反馈信息(3)推销决策确定推销目标(任务)建设和管理推销队伍确定推销目标掌握推销步A.确定推销目标(任务)发现和培养新顾客传递信息给顾客推销产品提供服务市场调研分配产品B.建设和管理推销队伍推销方式的确定:个人/小组/会议推销组织的确定:地区/产品/顾客队伍规模的确定推销人员的选择培训和报酬C.掌握推销步骤发掘事先准备接近介绍应付异议成交事后跟踪推销案例介绍法弟埃推销空中客车日本韩国培训推销员胡先生推销厨房电器对比推销法的应用3.营业推广(1)涵义指能够迅速刺激需求鼓励购买的各种促销形式.(2)营业推广决策(2)营业推广决策确定营业推广目标选择营业推广形式制定实施评估方案A.确定营业推广目标针对消费者的针对中间商的针对推销员的B.选择营业推广形式向消费者向中间商礼品购买折扣优惠券合作广告津贴有奖销售附送样品向推销人员交易印花推销竞赛现场示范表演推销红利展销会推销回扣竞赛特价包装现金退还C.制定实施评估方案方案制定奖励规模/奖励范围/发奖途径/奖励期限/方案总额算实施评估事先测试/具体实施/事后评估营业推广案例介绍福德广场的限时特卖张小泉门市现场磨刀皮鞋买一送三麦当劳派发优惠券海飞斯赠送样品免费旅游抽奖今天购物可能不化钱4.公共关系涵义功能对象内容方法公关决策(1)涵义争取对企业有利的宣传报道,帮助企业与有关公众建立和保持良好关系,改善和树立良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件的促销活动.广告与公关的差异广告公关化钱多少化钱自己说自已好别人说自已好了解你喜欢你效应快不持久效应慢但持久(2)功能沟通信息促销手段树立形象(3)对象顾客经销商供应商社区政府媒介(4)内容与新闻界建立联系产品宣传报导企业沟通活动游说咨询(5)方法创造和利用新闻举行演讲会报告会开展特别活动编写宣传材料建立统一标识体系(6)公关决策制定公关目标选择内容方法实施公关计划评估公关效果公共关系案例介绍法国葡萄酒成功打入美国市场长城饭店为里根总统举办告别宴会金星彩电着火以后鸽子飞进52层大楼东方商厦聘请老实人