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Chapter9第九章促销组合策略本章目录•第一节营销传播•第二节广告•第三节人员推销•第四节营业推广（销售促进）•第五节公共关系与公共宣传第一节营销传播引言传播工具传播要素传播过程引言现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。通用的传播工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷广告竞赛、游戏报刊宣传销售会议邮购服务电视广告兑奖、彩票研讨会交易会电话营销外包装广告赠品年度报告展销会电子购买广告牌样品捐赠推销员陈述电视购买陈列广告展销会公司杂志电子信箱电影画面回扣出版物传真邮购……………………发送者编码媒体信息解码接受者反应反馈噪音传播过程的诸要素传播过程•确定目标受众•确定传播目标•设计信息•选择传播渠道•编制传播预算•确定传播组合•衡量传播效果•管理和协调营销传播过程确定传播目标知晓认识喜爱购买偏好信任编制传播预算●量入为出法●销售百分比法●竞争对等法●目标和任务法“过把瘾”洗发水的传播预算(1)确定市场份额目标广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。(2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告）(3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。“过把瘾”洗发水的传播预算(4)决定每1%试用率的广告印象次数广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。(5)决定购买毛评点的数目一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给与40次展露，它要购买3200个毛评点。(6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所以3200个毛评点所需要的广告预算是9，600，000元。确定传播组合•产品的市场类型•推动战略与拉引战略•购买者准备阶段•产品生命周期促销工具在消费品─工业品重点相对重要性推拉战略促销工具与产品生命周期•在导入期，较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后是人员推销。•在成长期，广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动可以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。•在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。•在衰退期，广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退，推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而营业推广要继续加强。第二节广告一、广告决策的内容二、确定广告目标三、广告信息决策四、广告媒体决策五、广告时机决策六、广告效果评价一、广告决策的内容一个企业的营销经理在制定广告规划时，必须进行五个方面的决策：（1）广告的目的是什么？（任务）（2）要花多少钱？（资金）（3）要传送什么信息（4）使用什么媒体？（5）在什么时候做决策？（6）如何评价结果？二、确定广告目标●以推销商品为目的的广告●以建立企业商誉为目的的广告此类广告不直接介绍产品和商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，其目的是为了加强企业自身的形象，增强消费者对企业的信心，沟通企业与消费者的公共关系，从而为长期的销售目标服务，故又称为战略性广告。●以建立观念为目的的广告⑴通知性广告⑵说服性广告⑶提示式广告精奇三、广告信息决策广告说得要“”广告说得要“”四、广告媒体决策•决定预期的接触面、频率和影响•选择主要媒体类型•选择具体传播媒体工具•广告媒体组合策略图9-1产品试用率和产品知名度之间的关系图9-2产品知名度和媒体触及面、频率之间的关系选择主要媒体类型媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。媒体计划者在选择媒体时，还要考虑下列媒体变量：目标受众的习惯产品广告信息费用媒体优点局限性报纸灵活及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。保存性差，复制质量低，传阅者少。电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。直接邮寄观众有选择性，灵活，在统一媒体内没有广告竞争，人情味较重。相对来说，成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象。广播大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。媒体优点局限性黄页本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本搞竞争，长的购买导入时间，创意有限广告册灵活性强，全彩色，展示戏剧性信息。过量制作室成本不易控制。电话使用人多，有接触每个人的机会。除非数量限制，否则成本不易控制。因特网非常高的选择性，交互机会多，相对成本低。在有些国家，作为新媒体，用户少。杂志地理、人口可选性强；可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多。有些发行数是无用的，版面无保证。户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少。观众没有选择性，缺乏变化。选择具体的媒体工具某洗发水制造商正试图在媒体A和媒体B之间进行选择。媒体A有1000万读者，整页广告要价2万元人民币（每千人2元），媒体B有1500万读者，整页广告要价2.5万元人民币（每千人1.67元）作为广告媒体计划人员，你会选择哪一个？选择具体的媒体工具•目标受众的性质•目标受众注意的可能性•媒体的声望和影响•在杂志中的不同广告地位（哪一版）广告媒体组合策略⑴提高广告声势的效果。⑵拾遗补缺的效果。⑶互相补充的效果。五、广告时机决策•广告的总体时间安排决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。•广告的短期时间安排在一个短时期内部署好一系列广告展露广告的总体时间安排假设某产品的销售旺季是在12月份，而在3月份降至最低。销售者将有三种选择：•顺着季节的变化安排广告支出；•按季节变化相反的方向来安排广告支出；•全年平均使用广告费。库恩模型库恩模型•适用条件：经常购买、季节性强、价格低廉的日用品。•要点：正确的广告时机取决于广告的延续力和顾客选择品牌的习惯行为。•延续力：广告支出的作用随时间的推移而逐渐衰退的速度。•习惯行为：指和广告水平无关的品牌延续购买有多少，0.9表示不管广告的刺激如何，90%的购买者都将重复购买这种品牌。•结论：如果没有广告延续力和习惯性购买，最佳的广告时机应该与预期的销售季节变化相一致。如果存在广告延续力和习惯购买，最好的广告时机变动要领先于销售变动。广告的支出高峰应在销售高峰之前出现，而广告低潮则应在销售低潮来到之前出现。延续力愈高，领先时距也应愈长；习惯性购买越多，广告支出应越稳定。月六、广告效果评价•先前确定的广告目标是否正确？•广告媒体选择的是否合理？•广告时间和频率安排的是否科学？•费用是否合适？•主题是否突出？•是否突出顾客心理？•达到预期的效果没有？广告效果评价•广告沟通效果的评价•广告销售效果的评价1．直接平分法2．组合测试3．实验室测试1.回归分析法2.试验法补充：广告与销售效果之间的一般关系事先测试事后测试1.回忆测试2.识别测试评分项目项目最高分您的评分吸引力：此广告吸引读者的注意力如何？20可读性：促使读者进一步细读的可能性如何？20认知力：广告的中心内容是否交代清楚？20影响力：此特定诉求的有效性如何？20行为力：此广告激起行为的可能性如何？20合计100S1S2广告支出销售收入第三节人员推销一、人员推销的概念二、人员推销的特点三、销售人员队伍的设计四、销售人员的管理一、人员推销的概念人员推销是指企业的从业人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍其产品，以达到促进销售目的的活动。人员推销的组织形式有直接式与契约式两种二、人员推销的特点⒈信息传递的双向性⒉推销目的的双重性⒊满足需求的多样性⒋推销活动的多层次性⒌推销过程的灵活性三、销售人员队伍的设计（一）销售队伍的目标（二）销售队伍的结构（三）销售队伍的规模（四）销售队伍的报酬销售队伍的目标1．寻找顾客2．传递信息3．销售产品4．提供服务5．收集情报6．分配产品（1）根据自己所推销商品的特点，提出一些可能成为顾客的基本条件，并根据这些基本条件拟出一份可能成为推销对象的顾客名单。（2）对名单上顾客作进一步的调查和了解，进行顾客的资格审查，确定出真正的推销对象。（3）对合格的顾客进行分类，以便有重点地进行推销，取得最佳的推销效益。通常以购买概率和购买数量两个指标来进行分类。销售队伍的结构1.区域结构式2.产品结构式3.顾客结构式4.综合式⑴便于考察推销人员的工作业绩，激励推销人员的工作积极性。⑵有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系。⑶有利于节约交通费用。销售队伍的规模⑴按年度销售额将顾客分成若干个等级。⑵确定各等级顾客的最佳访问次数，即对某一等级的顾客，每年要平均拜访的次数。⑶计算该公司推销人员的总工作量。将各等级的顾客数与该等级的最佳访问次数相乘，求和。⑷测算并规定每’一推销人员每年的平均拜访次数。⑸计算该公司所需的推销人员数。次数每个推销人员的年拜访公司的总推销工作量推销人员的规模例如，某公司估计有1500个Ａ级顾客，2000个Ｂ级顾客。由经验得知，对每位Ａ级顾客每年需作24次业务拜访，而对每位Ｂ级顾客每年只需作6次业务拜访。由此可得，该公司的总工作量为：1500×24＋2000×6＝48000次若规定每位推销人员每年的工作量为1000次拜访，则该公司需要推销人员48个。推销人员的报酬•企业所给予推销人员报酬的方式一般有以下四种选择：•薪金（工资）制•纯佣金制•薪金佣金混合制•奖金这种方法的优点：管理当局在调整推销人员的工作时，不会遭到他们的强烈反对；简化了下一年度推销人员薪金总额的测算工作推销人员有一定的安全感。这种方法的缺点：缺少刺激作用，不利于鼓励推销人员去做比平均销售水平更好的工作；缺乏灵活性，业务下降时，会使销售费用成为企业沉重的负担，业务好转时，又不能起到激发推销人员，挖掘扩大的市场业务潜力的作用有可能使公司不能够吸引或留住较有进取心的推销人员。纯佣金制的优点：能鼓励推销人员尽最大努力工作；使销售费用与现行收益紧密相连；这种方法的缺点：如果管理当局让销售队伍做一些不能立刻获得效益的工作，如销售的前期准备工作、撰写报告、提供消费者服务等，往往会遭到他们的拒绝。由于推销成绩好坏与推销人员的雳直接相关，推销人员收入方面的利害关系可能会使他们采用不适当的推销手段，从而毁坏公司在客户中的声誉。推销人员工作上缺乏安全感，特别是当推销人员没有过错而销售下降时，会导致推销人员的工作积极性下降。四、销售队伍的管理招聘销售代表培训销售代表监督销售代表激励销售代表评价销售代表培训销售代表美国工业品公司平均训练期限一般是28周，服务公司12周，消费公司为4周。国际商用机器公司的新聘推销人员头两年是不能独立工作的，并且公司希望其推销人员每年有15%的时间参加额外训练。推销人员培训的内容●推销人员要了解公司各方面的情况：公司历史和经营目标；组织机构设置和权限情况；主要的负责人员；公司的财务状况和措施；主要的产品与销售量。●通晓本公司的产品情况：产品的制造过程、技术特点、各种用途等等。●深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点：顾客的类型；各类顾客的购买动机、购买习惯等；本公司和竞争对手的策略和政策。●推销人员要知道如何作有效的推销展示：推销人员喻接受推销术的基本原理。此外，公司还专门为每种产品概括出推销要点，提供推销说明。●推销