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2019/10/211房地产市场营销渠道策略刘灵辉电子科技大学政管学院2011-5-2421-Oct-192学习目标[学习要点]了解营销渠道的功能及其结构和特点、房地产中间商的作用和类型、房地产营销渠道的运作的有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠道的功能、结构和特点，深刻理解房地产中间商的作用和类型，掌握房地产营销渠道的运作的相关内容。[能力描述]能够对特定项目的实际情况给出合时的营销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理方法，并解决实际中出现的各种销售问题。[关键术语]营销渠道房地产直接营销房地产项目委托代理房地产营销渠道管理[案例导读]北京万和世家的悲喜剧21-Oct-1939.1房地产营销渠道概述9.1.1房地产营销渠道的概念房地产开发商在生产领域开发出来的房地产产品，都要通过流通领域，即各种不同的营销中介将其产品出售给最终的消费者，以实现房地产产品的价值和使用价值.房地产产品的这种运动是由位于开发商和最终消费者之间的、执行不同职能、具有不同名称的营销中介机构承担的，这些营销中介机构就形成了一条条营销渠道。21-Oct-1949.1房地产营销渠道概述营销渠道（Distributionchannels），也称销售通道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。房地产营销渠道就将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者个人手中的途径，主要由经销商和代理商组成。21-Oct-1959.1房地产营销渠道概述9.1.2房地产营销渠道的作用（1）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值；（2）有利于社会资源的有效利用；（3）有利于提高企业的市场效率；（4）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。21-Oct-1969.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产营销渠道的特点（1）房地产本身不会随着渠道的转移而转移（2）房地产营销渠道中商品的多样性（3）房地产营销渠道的长度相对较短（4）房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权21-Oct-1979.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产市场营销渠道类型房地产商品的营销渠道相对一般产品而言，其销售渠道较短，所经过的中间环节较少，这主要是由于房地产产品的位置固定、价值大和销售周期长等原因。在房地产市场营销中，房地产商品的营销渠道主要有开发商直接销售和委托代理销售（经纪人）销售和通过房地产经销商销售。21-Oct-198房地产开发商消费者房地产开发商经销商消费者房地产开发商代理商消费者房地产开发商经销商代理商消费者9.1房地产营销渠道概述21-Oct-1999.2房地产市场营销渠道设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性21-Oct-19109.2房地产市场营销渠道设计9.2.1影响房地产市场营销渠道设计的因素房地产产品本身的因素•房地产价格•房地产开发量•房地产开发的利润环境因素•政治环境•竞争环境•经济环境•社会文化环境顾客因素•潜在顾客的阶层•潜在顾客的分布及其规模•潜在顾客的消费特征房地产市场因素•潜在消费者状况•需求量的影响21-Oct-19119.2房地产市场营销渠道设计房地产企业自身的因素•企业规模和品牌•企业的管理能力和水平•企业对渠道控制的要求•企业的经营决策和目标代理商素质•实力素质•管理素质•信誉素质•经验素质21-Oct-19129.2房地产市场营销渠道设计•9.2.2房地产营销渠道选择的原则•效益原则•做到以最小的投入获得最大的产出•协同原则•要做到真诚合作•可控性原则•房地产企业必须始终掌握主动权•风险原则•遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小21-Oct-19139.2房地产市场营销渠道设计素质原则（1）实力素质——选择实力强大的中间商。（2）管理素质——选择管理素质好的中间商。（3）信誉素质——选择信誉度高的中间商。（4）经验素质——选择经验丰富的中间商。21-Oct-19149.2房地产市场营销渠道设计9.2.3房地产市场营销渠道的设计过程1、房地产销售渠道的设计内容渠道设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务3个方面的内容。（1）明确销售渠道的长度所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开发商所要达到的市场为起点。21-Oct-19159.2房地产市场营销渠道设计企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到具体的渠道模式。从开发商的观点来看，渠道层次越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也就越多。21-Oct-19169.2房地产市场营销渠道设计生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式21-Oct-19179.2房地产市场营销渠道设计（2）确定代理商的数目这就是决定渠道的宽窄。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道;反之，同一层次中使用代理商的数目少，就称之为窄渠道。中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2019/10/211821-Oct-19199.2房地产市场营销渠道设计企业在确定销售渠道的宽度时，通常有3种策略：开放型策略：是指房地产企业在同一销售层级中选择较多的代理商来推销产品。封闭型策略：是指企业只选择一个代理商独家推销产品，它要求房地产开发商和代理商之间用协议方式或组建营销全资、控股子公司等办法，规定代理商职能在规定的地方销售本企业的产品，而不能销售其他企业的产品，尤其不能销售竞争对手的产品。选择型分销策略：是指在每个地区选择一定数量的、具备一定条件的代理商推销产品。被选中的代理商不仅经营本企业的产品，还允许经营其他企业的产品。21-Oct-19209.2房地产市场营销渠道设计（3）明确渠道成员的权力和义务。包括对于不同类型的代理商给与不同的价格，以及规定彼此为对方提供的义务，如对开发商的的权力和责任应包括:给与代理商的房地产产品供应保证（按时交房、入住、产权以及其他相关手续办理等服务）、产品质量保证、银行按揭保证、市政配套设施以及物业管理、价格折扣、广告促销协助等。代理商的权利和责任包括：向开发商提供市场和各种业务统计资料，保证实行价格政策，不片面夸大和美化所销售的楼盘，达到服务标准等。21-Oct-19219.2房地产市场营销渠道设计2、对房地产销售渠道的评估（1）对渠道经济效益的评估主要考虑每一种销售渠道的销售额与成本的关系，企业一方面要考虑自销和利用代理商哪种方式销售量大；另一方面要比较二者的成本。规模较小的企业、大企业在销售量不大的地区或对产量较小的产品品种，宜选择代理商销售量较大并达到一定规模时，宜建立自己的销售机构。21-Oct-19229.2房地产市场营销渠道设计（2）对渠道控制力的评估一般来说，自销渠道比利用代理商更有利于企业对渠道系统的控制，因为代理商是一个独立的商业组织，对利润感兴趣。另外，与开发商的实力有关系？21-Oct-19239.2房地产市场营销渠道设计（3）对渠道适应性的评估虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力。长契约还是短契约？21-Oct-19249.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.1直接销售（1）概念房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，实施产销直接见面。房地产产品直接销售的方式订购销售、自设机构销售。21-Oct-1925（2）房地产产品直接销售的优点①直接面对市场。产销直接见面，便于房地产企业能直接了解用户的需求、购买特点及变化趋势，可以更好地满足消费者的需要。②降低营销成本。产销直接见面，不经过中间经营环节，可以缩短商品流通环节，减少流通费用，降低营销成本。③满足消费者的不同要求。便于房地产企业为消费者提供特殊服务。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售21-Oct-19269.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）房地产产品直接销售的缺点①不完全符合社会分工发展的要求。会分散企业的人力、物力和财力，有可能会顾此失彼；②房地产企业要独自承担全部风险；若由经销商负责营销，则有利于风险的分摊和转移；③营销营销效率。直接销售会影响营销速度，延长项目周期，不利于企业的资金周转。21-Oct-19279.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.2间接销售（1）概念房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商人介入交换活动，并专门承担商品流通的职能。这种销售渠道称为间接销售渠道。房地产间接销售的方式：①涉及到房地产产品所有权转移的；②不涉及房地产产权转移的。21-Oct-1928选择代理商的优势1、代理商有庞大的市场信息代理商在操盘时，市场部会去调查市场竞品楼盘，做调查问卷，成立信息库，通过信息库比较准确的分析潜在客户的购房意向，对项目开发的产品类型、户型选择、市场定位、定价等有很大作用。2、代理商有较丰富的销售管理经验和专业的销售团队成熟的代理商对销售团队有一套系统的执行标准，从而保证销售团队的专业性。其代理楼盘的业务量也相对稳定，以确保其公司员工就业充分，收入稳定，销售团队才得以稳定。21-Oct-1929选择代理商的优势3、代理商有广泛的合作单位和社会关系代理商有越多的操盘经验，也就有越多的社会关系。在操盘过程中会跟政府相关部门、建筑商、广告商、模型制造单位等多个行业打交道，可以通过这些资源为开发商寻找更好的合作伙伴，提升代理商自己的附加值。4、代理商拥有庞大的客户资源代理商在以往的操盘和正在操盘的项目，有大量未成交的购房者信息，如代理一个新项目有效运用此资源，会加速销售速度，开发商也就加快了资金回笼，降低管理成本，减少利息支出，时间成本，时间就是金钱!开发商选择和代理商合作，就是基于争取时间成本。21-Oct-19309.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（2）间接销售的优点①可以简化房地产市场交易活动，为开发商和消费者节约大量时间和精力。②有利于社会生产的专门化分工。③缓解生产者人、财、物等力量不足。④有利于房地产企业分散风险。9.3房地产项目的直接销售和委托代理销售MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)21-Oct-19329.3房地产项目的直接销售和委托代理销售（3）间接销售的缺点①增加了经营环节。②售前和售后服务容易粗放。③不便于直接沟通信息。21-Oct-19339.3房地产项目的直接销售和委托代理销售9.3.3房地产中间商1、概念房地产中间商是指处在房地产生产者和消费者之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。主要包括房地产经销商和房地产产代理商。21-Oct-19349.3房地产项目的直接销售和委托代理销售2、房地产经销商（1）房地产经销商的含义房地产经销商是指拥有房地产商品所有权和经营权的中间商。（2）房地产经销商的特点①房地产市场的经销商具有兼容性因房地产产品大多价值高、市场风险大，因此大多数房地产经销企业在主营房地产经营活动的同时也从事其他的工商活动。这与房地产经销企业的形成渊源有关系。不少企业是由原来承担房地产行政关系职能的或其他有关行政部门投资策划生成的