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江苏·盐城·阜宁Jiangsuyanchengfuning2008年11月阜宁中亿城市花园营销策划报告一、市场概述MatketSummanrize二、项目分析MarkingofOrientation三、现场建议SceneOfOrientation四、营销策略AdviceOfvendition五、企划包装PlanPagemake六、同德优势ItemActualityCONTENT目录PART1:市场概述MatketSummanrize阜宁区位阜宁位于江苏省盐阜平原北部南北长52.5公里东西宽48公里总面积1438.29平方公里东与射阳县相连南与建湖县交界西与淮安、涟水县毗邻北与滨海县接壤阜宁是连通城镇聚合轴的节点城市之一阜城镇至盐城58公里至南京277公里水陆交通方便市场概述城市规模阜宁县地处苏北平原中部县域面1439平方公里人口106万辖20个镇1个省级经济开发区（生态化工园）是全国绿化模范县全国科技工作先进县全国食品工业强县全国粮食产量百强县全国肉类产量百强县享淮剧之乡建筑之乡苗猪之乡长寿之乡的美誉被列为国家级星火技术密集区人口：近期（2007年）20万远期预计（2020年）30万用地：近期（2007年）20k㎡远期预计（2020年）30k㎡市场概述历史人文阜宁历史悠久古称黄浦宋时称庙湾清雍正九年（1731）建县素有“江淮乐地”之称阜宁也是著名的革命老区抗日战争时期曾是华中抗日根据地政治军事经济文化中心1941年7月至1942年12月中共中央华中局新四军军部移驻阜宁刘少奇陈毅黄克诚张爱萍洪学智等老一辈无产阶级革命家在这里领导过抗日斗争当时有“北有延安，南有盐阜”之说市场概述城市规划阜宁县城的城市性质为盐城市域的次中心城市苏北现代化新兴工业商贸城市城市规划发展方向：积极向南合理向西适度向东控制向北本项目所处的城东并非重点规划区域项目营销定位必须谨慎不宜过分估高应先利用城市补充房源为推广基础以产品性价比及差异性增值分阶段提升定位阜宁的性质为盐城市域的副中心但据了解盐城对阜宁的经济推动并不大两者的经济并不交融客户反而有外流趋势市场概述阜宁房地产市场概述市场概述起步较晚，但近期发展速度及开发节奏明显加快阜宁县住宅小区自八十年代开始建设以来，经历起步、发展（大拆建期间）、完善、提高四个历程。05年以来，积极围绕配套完善老小区，改造提升新小区，着力抓好新建小区的品位和档次，提升了城市品位，完善了城市的功能，服务了城市发展，提升了市民的生活质量。目前，县城已出让土地正在建设的小区有26个，土地面积为850亩，规划建设面积为90万平米（不含自建部分），其中新区住宅小区有4个，土地面积为400亩，规划建设面积为42万平米。07年开工面积为49万平米，上半年已竣工12万平米，至春节已竣工40万平米。08年开工面积为60万平米，竣工45万平米。阜宁近几年房地产开发市场回顾小区规划设计水平明显提升，方案审批更加严格近几年，全县在小区用地出让时，严格按照县城总体规划和相关技术规定出具设计要点，聘请同济大学，东南大学，南京大学，深圳规划设计研究院，江苏省城市规划设计研究院等国家甲级资质的规划编制单位，高起点，高标准地规划小区，要求同一小区的建筑群体风格，造型，色彩必须协调统一，切实做到功能明确，布局合理，造型优美，设备完善，环境优美。小区整体规划及品位明显上升了一个台阶。对于用地面积1万平方米以上的小区，采取规划方案公开招标，专家评审方式，选择最佳方案，严格把好小区规划方案评审关。要求报送小区总平面规划及立面设计方案不少于两个，其内容包括：总平面图、立面效果图、配套设施及综合管线及竖向设计图、装饰材料质地、色彩等。以高起点规划设计，引导建设。市场概述阜宁在售项目的均价如下：竞争区域的价格比较240024001860316021002900365005001000150020002500300035004000城中花园名仕园天宇华庄东方广场翰林居销售均价多层销售均价小高层市场概述注：市调价格只能概计，一般实际成交价格，只会在签约时有所松动。各项目价格差异较大：阜宁的商品房价格表现出较大的跨度，从图表可知，均价从1860元/㎡-3650元/㎡不等由于阜宁县城城区范围不大，且项目之间的距离也不是很远，在品质地段差别都不大的情况下，如此大的价格差异是开发商对利益追逐的不平等体现。同一集团，两种不同的价格定位:同属富建集团的东方广场和天宇华庄，东方广场核心的地理位置拉高市场均价，对天宇华庄的销售也起到了极大的刺激作用。客户的接受度不一：由于各开发商利益需求的差异性导致了如此大的价格差异，剩下的就只有对客户接受度巨大的考验，和开发商之间残酷的博弈。竞争区域的价格特色市场概述阜宁的开发商对项目利润的心理需求存在较大差异，导致市场价格也呈现较大的差异；阜宁现有的开发项目中，部分开发商实力雄厚，开发项目规模较大，后期可供应量体充足；阜宁人的价格接受程度有限，竞争项目的价格跨度较大，在销售上，价格越低，其相对去化速度越快，因此在总价上一定要有力控制；天宇华庄仍然会维持高性价比策略;小高层仍处于市场培育期，阜宁人由自己的1-3层私房转而接受6层的商品房，在居住习惯上还是比较倾向低一点，小高层并不符合阜宁人的居住习惯，且价格较高，城中花园4层以上小高层还有大量剩余。小结市场概述PART2：项目分析MarkingofOrientation要根植一个城市，必须深入。知己知彼方能百战不殆。要深入，我们必须懂得消费者、了解竞争者、知道市场态势、看清自身。这就是我们所说的CCTI推导CCTI推导消费者（Consumer）竞争者（Competitor）市场态势（Trend）项目自身（Itemself）CCTI对分析项目的一种独特的研究思路，我们将通过对项目CCTI定位分析，来对项目进行整改与包装。CCTI定位推导模型是通过研究：项目分析CCTI–Consumer（消费者）全球金融风暴的席卷，导致整体房地产市场的不景气，这股持币观望之风也刮到了阜宁，阜宁人讲究的是实惠，更因为新政的出台，盐城政府给予买房者总房价3%的总价优惠，一方面更多客户有了“撑腰”心理，“买涨不买跌”、“再等等，可能会再降”是客户的普遍心理，另一方面，也在一定程度上刺激了部分刚性需求客户。总结：市场变了，但无论这个市场变化，消费者对生活的需要还是一如既往，生态、舒适、健康、实惠、智能。项目分析CCTI–Competitor（竞争者）目前，整个市场的价格跨度较大，由于位置以及产品的差异，价格从2000元以下到3000元以上不等。城河路以北，东风路以东均价不到2000元，而城河路以南，东风路以西则都在2000元以上，个别项目售价甚至超过3000元，这与当地居民的居住习惯有关。而竞争楼盘定位多停留在项目本身的区位优势或环境上，促销手段乏善可陈，对外销讲没有特色，接待流程显得非常不专业。总结：细分市场、细分客户、细分产品，切中消费者心理需求。项目分析阜宁的住宅项目目前大都处于城南新区，并且项目数不多。虽然量体不大，并无明确的板块界限，但城东路以南，东风路以西，仍是阜宁人购房的首选区域。城市格局不大，阜宁人更愿意住在靠近市区的地方，很注重居住需求与其它生活层面的兼顾（吃、穿、行、子女教育）。随着天宇华庄30万平米的案体销售，从销售情况来看，其开发商的实力以及销售价格在成交中也起着绝对的作用。总结：这给我们带来了一个讯号，这个市场是美好的，也是残忍的，机遇与威胁并存。CCTI–Trend（市场态势）项目分析本案具备其他项目所不具备的一些优势，扬长避短，合理操作，一定能绝胜市场。项目位于阜宁主干道城河路上，东侧为204国道。随着天宇华庄、东风花园和东风名苑项目的开发，区域的居住氛围将越来越浓，但现阶段项目周边商业配套较为欠缺。CCTI–Itemself（项目自身）简欧建筑，花园居住，彰显品质15万平米社区，成规模上档次绿化率高，内部有不同主题的五大景观广场项目分析自身项目CCTI分析启示Competitor（竞争者）机遇与威胁并存，机遇为有心的人准备Consumer（消费者）持币观望，想得到更多的实惠，这个实惠该怎样给客户项目分析Itemself（自身资源）中大规模：15万平米品质社区建筑风格：异域风情花园社区高绿化率：优美环境健康社区Trend（态势）在打河南销售得轰轰烈烈的时候，预示着城东有更多的机会项目SWOT分析S1、小区比较完整，体量较大，容易形成规模效应。2、项目位于阜宁城东经济开发区域内距离城中较近，目前的市政配套和城市建设都在不断的完善中。3、项目的土地成本较为便宜，为后期的利润提供了保证。4、项目周边的项目小区档次不高，对于本项目的产生的品质竞争力有限。W1、项目目前的周边配套、交通比较差，没有什么商业氛围。2、项目的周遍私房较多，不利于高档居住氛围的形成。3、项目的地理位置不是目前县城的重点发展区域，造成对于区域内的客户的吸引力不够。4、小区南侧为工业用地，整体形象较差。O1、项目位置未来的前景可以塑造。2、阜宁市场让项目有条件塑造成为精品项目。3、城市扩张，30万人口的远景规划，将为项目提供有利的客户群体支撑。4、项目位置优于天宇华庄，有利于吸纳其潜在客户。T1、项目周边众多的竞争楼盘对项目均产生威胁，尤其是大步发展的城南新区。2、大环境对阜宁地区的波及，使得客户观望心理仍然非常严重。3、项目目前8、9号楼销售不利，对项目的有效推造成了不利的影响。4、市场上目前出现的多为现房，而我们则是期房。项目分析1、项目目前的周边配套、交通比较差，没有什么商业氛围。社区看房、交通车的运行购置专属用车不但解决了交通问题，且产生运营路线上的广告效益，免费且不计理由便民载客，在口碑上也容易形成品牌效益。部分较集中的商业建议启动招商利用中型购物中心或超市卖场准入驻的情况资讯，消弭消费者对生活配套的疑虑，并能有效提升整体商业及项目的价值。项目分析劣势解决方案2、项目的周遍私房较多，不利于高档居住氛围的形成。转变定位方针及推广面向以高档次、低价位，性价比挂帅为诉求主轴，不直接以高档形象面市以免直接排斥消费。销售道具、推广媒介的整理优化及方向转换售楼处制作物、样板空间工程（样板区、样板绿化、样板房等）的优化及增设，使消费者看在观念上潜移默化认同本项目，且能直观感受生活环境的品质。项目分析劣势解决方案项目分析3、项目的地理位置不是目前县城的重点发展区域，造成对于区域内的客户的吸引力不够。重新定义区位及圈定客户群将项目所在区位推广作为东城生活圈、开发区主力居住板块，不再拘泥既有形象，试图以不同述说区位的方式重新面对市场，学习知名房产品牌阳光100的企业主诉求语：“为年轻的中国·为中国的青年”此优秀广告主题方向及表现方式，以“东城跃进·青年生活主场”等类似提升口号的主推广告语，试图以更贴近生活的形象广纳各区中坚刚性客户。劣势解决方案项目分析4、小区南侧为工业用地，整体形象较差。居住品质的直观体现将售楼处制作物及样板空间优化增设外，配合期房及未成熟社区销售应另设建材及智能化展示区，以更实际的表现直观居住品质感受。不回避问题且转化观点将工业归化为开发区范围，以开发区的开发前景顺势提升本项目后势潜力，并以项目绿化作为主诉求之一，强调内部规划的合理与优越程度。服务优化包装形象强调对客户的礼遇态度，以服务形象为品牌及销售加分。劣势解决方案项目分析1、项目周边众多竞争楼盘对项目产生威胁，尤其是大步发展的城南新区。展开区域概念移转工作推广东城生活圈概念，提升区域价值，适当结合政府、利用报纸新闻或软文、展览等形式，以较中性色彩不强烈的媒介，推介城东及开发区的规划及潜力。2、大环境对阜宁地区的波及，使得客户观望心理仍然非常严重。营销策略的多元运行利用活性的SP策略运行，解开僵化的市场现状，以更活泼的推广方式吸引消费者。威胁解决方案项目分析威胁解决方案3、项目目前8、9号楼销售不利，对项目的有效推广造成了不利的影响。推盘工作从整封盘二至三周，重新整理推广方针及销售队伍，不急于推盘，