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第三篇市场营销组合策略第十四章促销策略(promotiontactics)在现代竞争激烈的市场上，企业的市场营销不仅要发展适销对路、品质优良的产品，制定吸引人的价格，具备便利购买产品的销售渠道，还必须让顾客及时地、充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望、影响其消费行为，扩大企业产品的销售，即进行一系列的促进销售活动。回到目录第十四章促销策略第一节促销与促销组合一、促销的概念及其作用促销，即促进销售的简称。指企业通过各种形式，向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。促销的主要任务是传递商品和劳务的信息，实质上是一种沟通活动。第十四章促销策略其主要方法包括人员促销和非人员促销两种：人员促销人员促销是生产经营单位通过推销员直接向顾客介绍商品，以达到销售目的的活动，因此它又称为直接促销；1非人员促销非人员促销是指通过一定的媒体传递商品和劳务的信息，以实现商品销售的活动，又称为间接促销，它包括广告、公共关系和营业推广等。促销方式的选择取决于市场特点、产品性质、促销成本和促销效率等因素。2第十四章促销策略在现代市场营销活动中，促销在密切产销关系、扩大企业产品销售等方面有重要作用。主要表现在以下几个方面：传递信息，沟通产销。1开拓需求，促进销售。2突出特点，增强竞争能力。3提高声誉，稳定销售。4能获得稳定的销售和稳定的市场占有率，从而稳定产品的市场地位。5第十四章促销策略二、促销目标激发需求即激发初始需求，争取选择需求，开发潜在需求。1告知是将企业及产品告诉顾客并让顾客知道本企业及产品的真实状况。其目的是提高企业及产品的知名度，让更多的消费者熟悉自己的品牌，是企业促销中的一个直接目标。2树立形象即创造良好的企业形象和产品形象。这是企业促销活动的综合目标。树立产品形象，就是要树立和传播企业产品所具有的特性。建立企业形象，就是要在顾客心目中确立起对企业的了解和信任。3劝说和提示劝说，即说服更多的顾客采取购买本企业产品的行动。提示，即提醒顾客牢记并反复购买本企业的产品。劝说和提示是企业促销活动的最终目标。4第十四章促销策略三、促销组合及其选择（一）促销组合的含义同市场营销组合一样，促销组合就是有计划有目的地将各种促销方式结合起来，综合运用，形成最佳的促销策略。促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广。第十四章促销策略（二）促销组合策略的类型促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一种是拉引策略。这两种策略的目的是一致的，但在促销活动中起的作用不同如图制造商批发商零售商顾客推动策略信息流动的方向拉动策略信息流动的方向第十四章促销策略推动促销策略指企业用人员推销的方式，通过一定的渠道，把产品和劳务推荐给消费者，达到销售目的的一种促销方法。常用的方法有：(1)访问推销法。(2)示范推销法。(3)服务推销法。(4)网点销售法。1第十四章促销策略拉引促销策略指企业利用广告、公共关系、营业推广等非人员的方式宣传产品，激发顾客对产品的兴趣，吸引顾客购买的一种促销方法。拉引策略在具体应用中可采取几种方法：（1）广告促销法。（2）邀请促销法。（3）代销、试销促销法。2常用促销方法：一、有奖促销：有奖征答、抽取奖品、大奖赛如宝洁公司在高校组织“飘柔之星”大奖赛请思考大奖赛的好处（提示：一举三得）二、游戏促销：多半以广场秀的形式三、会员制促销：美容行业、健身行业多采用四、试用促销：直接派送、间接派送五、换新促销：如家电以旧换新六、联合促销：两家以上的企业共同做促销七、服务促销：提供优质服务提升产品及企业价值八、融资促销：分期付款九、积分促销：如累计积分券、贴花十、降价促销：十一、赞助促销：请大家思考还有什么常见或创新的促销方式。第十四章促销策略（三）促销组合策略的选择产品的特性。1产品的生命周期。2市场性质。3促销的费用预算。4管理者运用促销方式的能力与喜好。5第十四章促销策略四、促销策略新发展从手段来讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。1从原则来讲，当前促销策略更强调互动、分众、可测性。2从形式上讲，当前促销更强调整合促销。3第十四章促销策略第二节人员促销人员推销是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动。这个活动具有两种功能:一是激发客户需求，引起顾客购买欲望的需求，引导功能；二是了解顾客需求向顾客提供商品或服务的需求，满足功能。第十四章促销策略一、人员推销的功能123机动灵活，促进成交。传递信息，反馈及时。培养感情，巩固关系。第十四章促销策略二、人员推销的任务123进行市场调查和预测。向顾客提供各种服务。及时向企业反馈信息。第十四章促销策略三、人员推销技巧（一）人员推销程序寻找顾客接近准备接近顾客推销面议处理异议达成交易追踪服务第十四章促销策略（二）人员推销的策略一般性策略即推销人员对于顾客中比较常见的疑问都给予令人满意的回答。1试探性策略又称“刺激─反应”策略，即推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一种策略，推销员通过事先设计好的一系列刺激，试探了解顾客的需求，并根据其反应采取具体措施。2针对性策略又称“配方─成交”策略，即推销人员利用针对性的说服方法，促进顾客发生购买行为的一种推销策略。3诱导性策略又称“诱发─满足”策略，即推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法诱导顾客的一种策略。4第十四章促销策略四、人员推销管理（一）选拔高素质的推销人才思想素质1业务素质2身体及语言素质3第十四章促销策略（二）对推销人员的训练指导企业情况1产品知识2市场情况3推销技巧4职责任务5第十四章促销策略（三）合理确定推销人员的规模确定推销人员规模的方法很多，常用的有两种：一是工作量法：即根据工作量的多少来确定配备推销人员的数量。其计算公式是：S=(C1+C2)V·L/T式中：S━━推销人员数量C1━━现有顾客数量C2━━潜在顾客数量V━━每年访问顾客的平均次数(包括现有顾客和潜在顾客)L━━每次访问的平均时间(以小时计)T━━每个推销人员每年有效工作时间(以小时计)如果对现有顾客和潜在顾客每年平均走访的次数不同，每次走访的平均时间也不同，上述公式则演变为：S=(C1·V1·L1+C2·V2·L2)/T第十四章促销策略二是增量法：即随着销售数量的增长和销售地区的扩大而逐步增加销售人员数量的方法。但销售人员与销售数量的增加不一定成正比例，应视企业和市场的具体情况而定。第十四章促销策略（四）推销人员的组织机构企业销售队伍的组织机构是企业销售战略的重要组成部分，它会直接影响企业对市场的作用。为了提高推销人员的工作效率，企业必须合理地组织推销队伍。企业对推销人员的组织一般分为地区型、产品型、市场型和综合型。第十四章促销策略（五）推销人员的激励与评价具备了良好的素养与能力并不意味着推销员就会自觉努力的工作，要充分调动推销人员的积极性，发挥他们的潜在能量必须搞好行为激励。行为激励的方式主要有奖励与监督两种。第十四章促销策略第三节广告与宣传一、广告的含义与特征一般意义的广告，指的是为达到一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。同其它促销手段相比，广告具有以下特征：以信息传递为主要手段。1需要广告主支付较高的费用。2以是一种单向信息传播活动，以诱导为主要方式。3侧重于长期沟通。4第十四章促销策略二、广告分类为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行分类。常见的广告包括以下几种：按广告覆盖的范围分类①地方性广告②区域性广告③全国性广告④国际性广告按广告媒体属性划分…①印刷广告②音像广告③户外广告④邮寄广告⑤售点广告按广告的直接目的分类①商品广告a)介绍式广告b)劝导式广告c)提示式广告②企业广告第十四章促销策略三、广告决策（一）广告定位广告定位的方法包括：功效定位1市场定位2价格定位3差异定位4第十四章促销策略（二）广告预算广告预算的分配范围。参与广告预算分配的项目，一般有：媒介间分配(广告计划随选定的各种媒介间的广告费用分配)，媒介内分配(同种媒介在不同媒介单位的再分配)，地域分配，时间分配，产品分配(不同广告产品间的广告费用分配)，广告对象分配，部门分配(这里指的是企业内部的广告费用分配)。1影响广告费用分配的因素。广告费的分配，要受到许多因素的制约，如：(1)产品生命周期；(2)利润率；(3)销售情况；(4)市场大小；(5)市场竞争；(6)经济形势和各部门的任务等。2第十四章促销策略制定广告预算的方法。目前广告界采用的广告预算的方法有数十种之多。常见的有销售额百分比法、利润百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能法和任意增减法等几种。3第十四章促销策略（三）广告的创意与构思广告的创意构思包括以下几个方面的内容：提高广告的艺术品味。1创造温馨的消费氛围。2选择喜闻乐见的传播方式。3把握好创意构思的契机。4第十四章促销策略（四）广告媒体的选择媒体优点缺点报纸灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。有效期短，再生质量差，传阅性差。电视很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。广播很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。杂志很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。直接邮购可以选择受众，灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化每次相对成本较高，有“垃圾邮件”现象。户外广告灵活，展示重复性高，低成本，信息竞争低，位置选择性好。受众选择性小，创意受限。互联网选择性好，低成本，直接，互动性。受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示时间。第十四章促销策略对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素:企业对信息传递的要求。1消费者的媒体习惯。2媒体的影响力。3媒体的传播费用。4第十四章促销策略（五）广告效果评估广告效果指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。广告效果评估包括传播效果和促销效果评估两个方面。第十四章促销策略广告促销效果测定广告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为：广告促销效果＝平均销售增加额／广告费用增加额×100％2第十四章促销策略传播效果广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。广告传播效果的内容可简化为以下公式：广告传播效果＝广告质量×广告数量广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、增强记忆等表现出来。广告传播效果的测定方法主要有：(1)问卷调查法。(2)认知测定法。(3)比较测定法。(4)回忆测定法。1第十四章促销策略第四节营业推广一、营业推广的含义和特点营业推广又称销售促进。美国市场营销协会定义委员会认为，营业推广是指“除了人员推销、广告和公共关系以外的、剌激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。营业推广具有两个显著的特点：促销强烈，收效迅速1贬低产品，容易误解2第十四章促销策略二、营业推广的目标和方式营业推广的目标主要有两类：一是对消费者进行推广，二是对中间商进行推广。生产商批发商零售商消费者代表消费者营业推广代表中间商营业推广第十四章促销策略（一）对消费者进行推广目的：鼓励老顾客重复购买1促进新顾客开始购买2吸引习惯购买其他同类产品的顾客3引导顾客改变其购买习惯4培养顾客对本企业产品的偏爱5第十四章促销策略采取的方式：赠送样品1减价优惠券2奖励3赠品印花4商品陈列和现场表演5价格折扣6技术服务7第十四章促销策略（二）对中间商进行推广目的：鼓励批发商大量购买1吸引零售商扩大经销2动员有关中间商积极购存或推销本企业产品3建立对本牌号产品的忠诚4第十四章促销策略采取的方式：购买折扣合作广告销售竞赛培训人员1234第十四章促销策略第五节公共关系一、公共关系的涵义和特征公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，