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第十章物业营销渠道策略2了解：房地产市场分销渠道的类型及其特点；影响分销渠道选择的主要因素；掌握：中间商的作用及选择条件；房地产销售渠道成员的管理策略和评价方法。基本能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道；能够结合实际制定分销渠道策略。内容摘要近年来，面对一系列房地产调控政策的出台.房地产市场面临的销售压力增大市场处于观望气氛。在这种情况下.拓宽营销渠道.通过全方位、多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈.快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一。销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段.已成为企业的重要资源，构建高效、稳定的销售网络对增强企业竞争能力也愈发重要。3一、物业营销渠道的概念第一节物业营销渠道的设计1、物业营销渠道的概念：将物业商品或服务从开发商手中转移到消费者手中的途径。分销渠道是指：某物业项目从物业开发商向物业购买者移动时取得该物业项目的所有权或帮助转移其所有权的所有物业企业和个人。市场营销渠道：它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程2、分销渠道及其类型••1）企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：•生产者——用户(直接式分销)、（零级渠道）•生产者——零售商——用户（一级渠道）•生产者——批发商——用户（一级渠道）•生产者——批发商——零售商——用户（二级渠道）•生产者——代理商——批发商——零售商——用户(三级渠道)•2）企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：•生产者——消费者(直接式分销)、（零级渠道)•生产者——零售商——消费者（一级渠道）•生产者——批发商——零售商——消费者（二级渠道）•生产者——代理商——零售商——消费者（二级渠道）•生产者——代理商——批发商——零售商——消费者(三级渠道)3、物业市场营销渠道流程1）、实体流程P1592）、所有权流程3）、促销流程4）、服务流程5）、资金流程6）、信息流程4、物业市场营销渠道功能P1591）、完成了房地产商品向消费品转移这一过程房地产商品只有通过营销渠道，进入消费领域，才能实现其价值。2）、有利于社会资源的有效利用房地产能尽快售出，既满足了顾客的需求，又迅速回笼了资金，开发商可以转向下一个项目的开发。3）、有利于提高企业的市场效率房地产在流通中停留的时间越短，销售越快，资金周转越快，企业的经济效益和社会效益越高。4）、具有信息渠道的作用营销渠道能够帮助房地产商收集、传递消费者的需求，以便开发商对进一步的开发建设做出修正。二、物业直接营销渠道第一节物业营销渠道的设计1）、适宜采用直销方式的情况（1）大型房地产公司。（2）市场为卖方市场。（3）楼盘素质特别优良。1直接营销房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，实施产销直接见面。2）、直接渠道的主要形式有：•(1)订购销售•即由房地产生产者与购房者签订购房合同，按合同规定的时间提供商品房、交付款项。如商品房的预售。•(2)自设门市销售•即房地产企业自设销售门市部，销售已建好的商品房。销售门市部就设在商品房的销售现场，以便于消费者选购。如项目所在处的售楼中心。•(3)推销员推销•即由房地产企业派出推销员或通过电话访问等方式，直接向购房者推销房地产商品。二、物业直接营销渠道第一节物业营销渠道的设计2、直接营销渠道的优点（1）直接面对市场：房地产开发商可以控制开发经营的全过程，以避免因某些素质不高的房地产中间商（代理商）介入而造成的营销短期行为，如简单地将易销楼盘单元销售出去，却使相对难销的楼盘单元积压。（2）满足消费者的不同要求：产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求、购买特点及变化趋势，缩短了发展商和顾客沟通的渠道，由此可以较快地调整楼盘的各种功能。（3）降低营销成本：产销直接见面，不经过中间经营环节，可以缩短商品流通环节，减少流通费用，降低营销成本。二、物业直接营销渠道3、直接营销渠道的缺点(1)占用一定的人力、财力和物力(2)风险较高(3)影响营销效率第一节物业营销渠道的设计三、物业间接营销渠道第一节物业营销渠道的设计间接分销渠道是房地产生产者通过中间商销售房地产的渠道。常用的间接分销渠道主要是通过代理商和经销商承担商品的流通职能。间接营销渠道根据层次的不同，又可以细分为一层渠道、二层渠道、三层渠道三、物业的间接营销渠道(一)物业中间商的种类P165物业经销商：是指拥有物业商品的所有权和处置权的中间商12物业代理商：是指接受物业开发商或经销商的委托，从事销售业务但不拥有物业商品所有权的中间商。P1651）物业中介商（企业代理商）2）物业经纪人（个人代理商）第一节物业营销渠道的设计物业中间商：是指处在物业开发商和顾客之间的，从事物业商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人经纪人。三、物业的间接营销渠道(一)物业中间商的种类物业中介商：其业务是针对散盘楼盘，其销售主要是店铺式营销或上门推销。45物业策划公司：其业务是为楼盘销售提供市场调研、营销策划、销售人员培训、顾问服务等。P170第一节物业营销渠道的设计物业中间商：是指处在物业开发商和顾客之间的，从事物业商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人经纪人。3物业经纪人：是指具备经纪人条件，经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照，从事物业经纪活动的组织和个人。P168三、物业的间接营销渠道（二）物业中间商的选择中间商的实力12中间商的业绩3中间商的人品4中间商的管理5中间商的沟通第一节物业营销渠道的设计三、物业的间接营销渠道（二）物业中间商的选择间接营销渠道的优点（1）有利于发挥营销专业特长。物业中间商（代理商）往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才，便于从专业上保证发展商开发的物业商品销售成功。（2）有利于发展商集中精力，缓解人力、物力和财力的不足，重点进行物业项目的开发和工程方面的工作。第一节物业营销渠道的设计三、物业的间接营销渠道（二）物业中间商的选择间接营销渠道的缺点(1)提高了房地产产品的价格(2)容易降低售前和售后服务的质量(3)不便于直接沟通信息第一节物业营销渠道的设计四、”第三种”渠道P161我国目前存在商品房空置无人居住，而需要住房的人无房住的情况，其中一主要原因就是流通环节不畅。采用“如联合一体销售”的方式，可集中开发商和中间商的长处，利用整体优势，树立名牌，规范服务，弥补直接营销渠道形式和间接营销渠道形式的不足，共同提高物业商品的销售部。品牌整合营销传播机构总裁黄相如探索出第四种营销渠道：网络购房第一节物业营销渠道的设计五、物业的营销渠道的模式1.个人消费分销渠道房地产开发商消费者房地产开发商经销商消费者房地产开发商代理商消费者房地产开发商经销商代理商消费者第一节物业营销渠道的设计2.团体用户消费分销渠道房地产开发商消费者房地产开发商经销商消费者房地产开发商代理商消费者零阶渠道是房地产开发商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型，又称为直接渠道。一阶渠道是房地产开发商将产品项目转销给中间商，由中间商将房产销给顾客。这种类型的渠道包括一个层级的中间商，故被称为间接渠道。(短渠道)二阶渠道是房地产开发商将产品项目销售给经销商，经销商再委托代理商销售给消费者。这种类型的渠道包括两级中间商，故也被称为间接渠道。(长渠道)六物业分销渠道的层级结构P162七物业分销渠道的宽度P163分销渠道的宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少。同一层次中使用的中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用的中间商数目少，就是窄渠道。八、单渠道和多渠道•按照房地产生产者采用的渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。•单渠道是指房地产生产者只采用一种类型的销售渠道销售其产品。•多渠道指房地产生产者选用不同类型的销售渠道销售其产品。销售渠道的设计主要包括：明确渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权力、责任和义务3方面的内容。（1）确定销售渠道长度。所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开发商所要达到的市场为起点。企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到具体的渠道模式。从开发商的观点来看，渠道层次越多，利润就越少，控制渠道所需要解决的问题也就越多。九、物业营销渠道设计的内容（2）确定代理商数目。这就是决定渠道的宽度。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用代理商数目的多少。同一层次中使用代理商的数目多，称为宽渠道；反之，同一层次中使用代理商的数目少，就称之为窄渠道。企业在确定渠道宽度时，通常有以下3种策略可以选择：①开放型分销策略。②独家型分销策略。③选择型分销策略。九、物业营销渠道设计的内容开放型分销策略在房地产营销中指房地产所有者选择尽可能多的中间商帮助租售房地产.优点主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。缺点主要有：控制渠道较难；需花费大量的费用(打开渠道，狂轰广告);中间商竞争会异常激烈；分销，促销不专一。独家型分销策略房地产所有者在某一地区仅仅通过一家精心挑选的，最合适的中间商租售其产品优点是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。缺点是：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商,对企业的风险较大。选择型分销策略房地产所有者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商租售其产品主要的好处有：产品有足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本，容易与中间商建立良好的合作关系，可以使企业增强对营销渠道的控制力采用选择分销所带来的问题主要有分销商竞争较激烈，选择中间商难，（3）明确渠道成员的权力和义务。这包括对于不同类型的代理商给与不同的价格，以及规定彼此为对方提供的义务，如对开发商的的权力和责任应包括：给与代理商的房地产产品供应保证（按时交房、入住、产权以及其他相关手续办理等服务）、产品质量保证、银行按揭保证、市政配套设施以及物业管理、价格折扣、广告促销协助等。九、物业营销渠道设计的内容企业在渠道设计方案确定后，必须对方案进行评估，以保证方案的科学性和合理性，尽量有利于企业的长远目标。评估主要从3个方面来进行：一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制能力；三是渠道对市场的适应性。十、对物业营销渠道的评估十一、影响营销渠道策略选择的因素1.市场因素市场是房地产开发企业做营销渠道决策时所要考虑的最重要的因素之一。影响渠道选择的市场因素有：（1）潜在顾客规模。潜在的顾客越多，则市场范围越大，这就需要中间商来提供服务。如潜在的顾客比较少，则开发商企业可以利用自己的营销力量，直接向顾客销售。（2）顾客的购买习惯。顾客的购买偏好、愿意支付的价格、购买地段的偏好以及对营销人员的选择，都会影响渠道的选择。（3）顾客的分布范围和密度。如顾客分布范围广而且密度小，可以选择长而宽的分销渠道；如果顾客分布范围集中且密度大，则可选择短而宽的分销渠道。这样既能加速资金的运转，又能方便顾客的购买。十一、影响营销渠道策略选择的因素2.房地产产品因素（1）房地产产品的单位价值越高，销售渠道应越短。（2）技术复杂的房地产产品，销售渠道宜短不宜长。（3）产品供求。产品供不应求者，销售渠道应该短。（4）新产品的销售渠道应该长3.市场竞争因素（1）实力大于对手，可针锋相对；（2）实力大体相当，可另辟蹊径；（3）实力不及对手，要避其锋芒。4.房地产企业自身因素企业本身的因素对营销渠道的选择也有重大的影响，这种影响主要体现在以下三个方面：（1）自身资源。房地产开发企业的规模大、资金雄厚、实力强，并有长远发展的要求，则选择营销的自由度要相对大一些，可以不依赖中间商的服务，建立自己的营销网络。但力量较小的企业，则