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第八章酒店市场营销促销策略一、酒店促销的概念酒店促销即营销者将有关酒店企业、产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给酒店产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到扩大销售的目的。广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种因素的组合和综合运用称为促销组合。二、酒店促销的作用1.提供酒店信息，沟通供需联系2.突出产品特点，强化竞争优势3.刺激需求，引导旅游消费4.稳定销售，巩固市场地位三、酒店的促销组合（一）酒店促销组合构成要素及其特点1.广告①传播面广而效率高；②信息可反复出现；③形式多样，表现力强；④广告成本费用较低；⑤说服力较弱。2.营业推广（销售促进）①在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；②刺激性强，激发需求快；③不适合持续长期运用；④成本高，而影响面较窄。3.公共关系①可接受性强；②最可能赢得公众对企业的好感；③树立企业良好形象；④长期坚持；⑤不能直接追求销售效果。4.人员推销①方式灵活，针对性强；②易强化购买动机，及时促成交易；③情感性强；④信息反馈及时；⑤成本高。（二）营销沟通系统的建立1.确定目标公众2.确定信息传播目标3.设计信息4.选择信息沟通渠道5.管理和协调沟通过程（三）建立促销预算思考：什么情况下酒店促销费用高？酒店的知名度比较低。酒店的产品不能立刻并且明显地显示出与其竞争对手产品的区别。正当酒店开发和推销自己的新产品的时候。当酒店的目标市场属于复杂性的消费者的时候。当酒店的顾客的购买行为受到多种因素影响的时候。当酒店的日标市场发生变化的时候。酒店最常用的促销预算方法(1)量力支出法依据酒店的负担能力，并以此为基础来确定促销的费用额。(2)销售额比例法按照酒店销售额的一定比例预算促销费用。(3)目标任务法酒店使用这种方法首先要确定促销目标，然后去确定要想达到这些目标所要完成的任务，最后再去估算完成这些任务所需要消耗的费用。(四)酒店促销组合策略1．推拉策略推式策略是着眼于积极地上门把本酒店产品直接推向市场。以人员推销为主拉式策略拉式策略就是直接激发消费者对本产品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向引拉到酒店身边的目的。以广告宣传和营业推广为主。拉式策略产品经营者积极促销推式策略消费者零售商积极促销批发商积极促销消费者产品经营者积极促销零售商批发商2．锥形促销策略指酒店将自身的多种产品排成锥形阵容，以我所独有、最具招徕的拳头产品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地突破目标市场，然后再连续地推出层层的丰富多彩的其他产品。非均衡快速突破策略3．创造需求策略酒店根据自身的优势或是特点，举办一些独具特色的项目或活动，来诱发消费者购买，从而为酒店创造出新的需求的一种策略。四、酒店公共关系策略（一）酒店公共关系的概念公共关系PublicRelation1.酒店公共关系的定义酒店公共关系就是酒店用传播手段塑造企业自身良好形象，建立和维持酒店与公众的互利合作关系的活动。2.酒店公共关系的构成要素主体：酒店客体：公众媒介：传播沟通（二）酒店公共关系的功能1.监测环境，采集信息（1）酒店形象信息（2）酒店产品形象信息（3）环境信息2.传播沟通（1）构成要素公共关系的传播构成分为五个要素，即传播者、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。（2）酒店公共关系传播特点①双向传播②PR的传播活动的四个层次信息交流层次情感交流层次态度层次行为层次3.协调关系（1）内部关系员工关系（2）外部关系①顾客关系的协调②新闻媒体关系的协调③政府主管部门关系的协调④社区公众关系的协调⑤竞争者关系的协调4.咨询建议（三）酒店公共关系活动模式1.战略型公共关系活动模式（1）建设型公共关系活动模式是指在酒店初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公共关系工作模式（2）维系型公共关系活动模式是酒店在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。（3）进攻型公共关系活动模式是一种主动争取公众、创造良好环境时采用的一种公共关系模式。（4）防御型公共关系活动模式是酒店与外部环境出现不协调或与内部公众发生轻微摩擦时，为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动模式。（5）矫正型公共关系活动模式是酒店遇到风险、酒店的公共关系严重失调，形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。2.战术型公共关系活动模式（1）宣传型公共关系活动信息的内外部传播（2）交际型公共关系活动模式建立社会关系网络（3）服务型公共关系活动模式优质或附加服务（4）社会型公共关系活动模式社会性、公益性、赞助性活动（5）征询型公共关系活动模式收集信息五、酒店广告策略（一）广告的概念广告（Advertising），是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。（二）广告的类型1.根据使用媒体的不同：报刊广告、电波广告、户外广告、自办宣传品广告、网络广告2.按照广告不同的目标可分为：（1）告知型（Informing）（2）劝导型（Persuading）①进攻型②防守型（3）提醒型（reminding）3.按照广告的内容和作用分为：（1）形象广告（2）产品广告（三）广告筹划步骤⑴确定目标人群⑵确定构思广告信息①有创意（独创性）②简洁明快，容易记忆Marriott：Thinkingofyou!全心为你！HolidayInn：Beyourself.自在自我。Intercontinental：Weknowwhatittakes明白所需，满足所想。Hilton：Travelismorethanjustatob.旅行不仅是A地到B地。Conrad：Theluxuryofbeingyourself.做高贵的你！Doubletree：Thissummerispackedwiththefunofkidsatdoubletree!今年夏天双树酒店充满了孩子们的快乐！HowardJohnson：Goanywhere.Stayhere.不管您去哪里，请在这里停留。TheluxuryCollection：Collecttheworld’sexperience!精选世界的风采！Westin：Explore&Experience.探索，体验！WHotels：Well，Hellothere.W酒店，欢迎您！ACCOR：Webuiltsmile!我们创造微笑！Suitehotel：Suitehotel.Anewwayofhotelliving.雅高套房饭店，一种新的酒店生活。Shangri-la：WherewillyoufindyourShangri-la?哪里是你的香格里拉？Hyatt：时刻关照您！ThePeninsula：Weofferthebestexperiencetothepeninsula－Hongkong.半岛呈献“璀璨夜色之旅”,为您的香港之行更添缤纷!⑶选择媒介①媒介决策决定广告的触及面、触及频率及影响，选择媒介类型，选择具体的媒介工具以及安排传播时间。触及面：特定的时间段内，某一特定媒介一次最多能触及的消费者的数目比例。触及频率：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。影响：某一特定媒介的展露质量价值。②主要广告媒体及其优缺点③考虑因素：a、目标视听群众接触媒体的习惯b、产品特点c、广告信息的特点d、费用高低e、干扰⑷计划广告推出的时间和频率⑸确定广告预算主要包括：市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。常用的广告预算方法有：①销售比例法广告预算=（计划年度销售额+上年度销售额）/2*广告费占销售额的百分比②销售单位法广告预算=（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数③竞争对抗法场占有率法：广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业预期市场占有率增减百分比法：广告预算=（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费④能力支付法⑹测定广告效果①沟通效果的测定：事前测定事后测定：回忆测试和识别测试。②销售效果的测试六、酒店营业推广（一）酒店营业推广的概念和作用1.概念（又叫销售促进和拓销）是指酒店利用各种短期诱因鼓励消费者购买本酒店产品或是服务的一种促销活动。是构成促销组合的一个重要方面。是临时的或短期的，带有馈赠性质和奖励性质的促销活动。除人员促销、广告和公共关系宣传以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、展览会、展示会等不规则的，非周期性发生的企业的销售努力。——美国市场营销协会2.作用（1）有效加速新产品进入市场的进程；（2）有效抵御和击败竞争者的营业推广活动（对抗竞争）；（3）增加产品的消费，提高销售额；（4）带动关连产品的销售。（二）酒店营业推广方式1.价格优惠2.奖券和抽奖3.提供酒店的产品样品4.退款和折扣5.优先照顾6.红利7.鼓励重复购买8.酒店俱乐部9.特殊活动10.赠送礼品（三）酒店营业推广的实施过程1．酒店营业推广方案的策划（1）确立营业推广目标(2)策划酒店营业推广的主题（3）选择营业推广方式（4）制定营业推广方案①确定刺激的规模②选择营业推广对象③决定营业推广媒介④选择营业推广时机⑤营业推广预算分配2．酒店营业推广方案的实施与控制3．酒店营业推广效果评估七、酒店人员推销策略（一）酒店人员促销的概念及作用1.酒店人员促销的概念酒店人员促销又称人力促销或是直接促销。是指酒店通过销售人员与潜在顾客或中间商进行面对面的洽谈，以促进潜在或现实顾客购买酒店产品和服务的全过程。2.酒店人员推销的作用（1）沟通信息（2）推销商品（3）获取市场信息（4）提供服务（5）开拓市场（6）协调工作（二）酒店人员推销的方式1.派员推销2.营业推销3.会议推销还有小组推销、电话推销、书面推销、导购推销等多种人员推销形式。朋友和熟人无穷的关系链有影响的人物无竞争关系的销售员登门拜访观察名单和电话簿网站、博客传真邮件邮寄广告讨论会电话推销休眠的客户商业展览……（三）酒店外派人员推销的过程1.寻找顾客：2.接近前准备了解目标顾客的情况和要求；确立具体的工作目标；选择接近的方式；拟定推销时间和安排；预测问题；准备推销材料。3.接近目标顾客接近常用方法：（1）介绍接近法（2）产品接近法(实物接近法)（3）利益接近法(实惠接近法)（4）接近圈接近法（5）赞美接近法(恭维接近法)（6）搭讪与聊天接近法（7）求教接近法（8）好奇接近法（9）震惊接近法（10）戏剧化接近法（11）馈赠接近法（12）调查接近法（13）连续接近法4.推销面谈（介绍产品和服务）向消费购买者传递酒店及产品信息，展示顾客利益，消除顾客疑虑，强化购买欲望。5.处理异议（应付反对意见）顾客异议类型：需求异议、价格异议、产品异议、服务异议、购买时间异议、竞争者异议、对推销人员及其所代表的酒店的异议等。6.成交：尽可能得到顾客许诺的预订的准确日期，以及所要求预订的房间数量7.后续工作：着眼于酒店长远利益，与顾客保持和建立良好的关系，树立消费者对产品的安全感和信任感，促使他们连续、重复购买，利用顾客的间接宣传和辐射性传导，争取更多的新顾客。（四）酒店人员推销的原则1.互惠互利原则2.需要原则3.人际关系原则4.尊重顾客原则