第九讲营销组合与产品策略

1第九讲营销组合与产品策略营销策略组合•4Ps:•基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。2产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy产品策略(ProductStrategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略(PricingStrategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略(PlacingStrategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略(PromotioningStrategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。营销策略组合示意图从“4P”到“4C”6Product产品Pricing定价Placing分销Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通Relationship关系Retrenchment节省Relevancy适应Reward报酬产品整体观念•产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。•产品整体概念（三层次论）7产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体概念（五层次论）8核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品产品分类9消费品方便品Convenience选购品Shopping特殊品Specialty非必需品Unsought工业品原料和部件Materials&parts资产项目Capitalitems供应和服务Suppliesandservice其他组织Organizations人Persons地点Places想法，主张Ideas产品组合•产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。•产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；•产品项目是产品线中一个明确的产品单位。10产品组合矩阵11产品线A产品线B产品线C产品项目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（广度）产品组合的关联性•生产关联性组合；•消费关联性组合；•非关联性组合（多角化经营）。12品牌策略•品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。•品牌的性质：–1、依附性；2、异化性；3、延伸性。13品牌的内涵14品牌属性利益价值文化角色感个性品牌竞争力15竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知品牌资产是依附于产品或服务之上，能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。16品牌资产模型——Y&R的BAV17差异性关联性尊重性知识性BrandStrengthBrandStatureBrandStrengthBrandStature补缺/潜力领导者新/非关注衰退品牌资产模型DavidAakerBrandIdentitySystem18BrandIdentityCoreBrandasProductBrandasOrganizationBrandasPersonBrandasSymbolValuePropositionExtendedCredibilityBrand-CustomerRelationshipFunctionalbenefitsEmotionalbenefitsSelf-expressivebenefits品牌类型1、无品牌；2、家族品牌；3、个别品牌；4、特许品牌；5、制造商品牌；6、中间商品牌。7、联合品牌19品牌资产管理20建立品牌资产•设计品牌内涵•选择品牌元素•整合品牌系统•实施品牌传播衡量品牌资产•整理品牌清单•进行品牌跟踪•评价品牌资产运用品牌资产•进行品牌拓展•改变品牌定位•处理品牌危机产品生命周期•产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。21产品生命周期曲线22销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期产品生命周期各阶段基本策略•导入期——突出一个“快”字；•成长期——强调一个“好”字；•成熟期——抓住一个“优”字；•衰退期——明确一个“转”字。23新产品的接受者24创新者2.5％早期接受者13.5％早期多数接受者34％晚期多数接受者34％落后者16％新产品开发的主要障碍•缺乏大量有效的新产品构思•资金短缺•市场细分而导致市场难以达到必要的规模•激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大•仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益带来很大损失25新产品的含义•完全新产品（Originalproducts）•换代新产品（Productimprovements）•改良新产品（Productmodification)•模仿新产品（又称企业新产品或地域性新产品）26新产品开发的过程27构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市新产品构思28构思来源顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维服务产品•服务产品的基本特征29无形性差异性不可分离性不可储存性无所有权转移服务营销组合（7Ps）30产品Product定价Pricing分销Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence