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CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑1「保利达「保利达··世纪广场项目」世纪广场项目」营销策划方案营销策划方案二○○七年十二月二○○七年十二月CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑2定位策划及开发策略营销策划推广市场详细调研项目特性分析项目地块勘察市场初步认知¾1.保利达项目分析¾2.品牌构建思路¾3.市场环境研究¾4.项目开发思路¾5.商业资金运作思考¾6.附录：1）设计单位甄选方式2）前期品牌推广思路3）市场调查项目一览¾项目研究分析¾市场环境分析1）整体市场特点2）住宅环境3）商业环境¾项目定位分析1）SWOT分析2）项目定位¾项目开发实施策略1）整体开发指标2）首期开发策略3）营销前期筹备项目前期策划工作划分本项目营销策划工作建立在市场调研及项目定位分析的基础上，作为后续工作推进的实施策略：¾项目地块勘察¾宏观背景研究¾房地产市场调研本项目营销策划工作建立在市场调研及项目定位分析的基础上，作为后续工作推进的实施策略：¾引子¾整体推广思路¾策略目标¾营销手法¾入市策略¾营销推广策略¾营销部署¾价格策略¾案名建议投资分析概算¾建设规模¾成本估算¾工程进度¾租售价格¾资金平衡¾收益指标¾敏感性分析CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑3引子保利达为什么选择沈阳？——土地资源优质、政府人脉通达、市场潜力巨大……——保利达选择沈阳！保利达选择沈阳产品文化内涵丰富规模化发展效应效益项目品牌的建立大东北全面发展的深远影响世纪广场项目产品创新性沈阳市场保利达企业品牌在沈阳的传播巩固获取良好的经济效益建立并发展保利达全国性企业品牌和产品品牌浑河边项目东陵项目名利双收以沈阳项目为成功启点，顺利将以沈阳项目为成功启点，顺利将保利达企业品牌和产品品牌建立，保利达企业品牌和产品品牌建立，最终向大东北乃至全国市场辐射。最终向大东北乃至全国市场辐射。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑4引子沈阳为什么选择保利达？——资金力量雄厚、对沈阳前景看好、注重城市运营……——沈阳需要保利达！产品品牌城市运营理念待开发用地优质人才企业品牌保利达以城市价值创建者的态保利达以城市价值创建者的态度和原则开发项目，通过完善的城度和原则开发项目，通过完善的城市配套和功能实现，提升区域的价市配套和功能实现，提升区域的价值，最终打造出适合居住、生活、值，最终打造出适合居住、生活、工作的城市新区。工作的城市新区。地标式建筑区域发展成熟生活品质提升雄厚资金保利达保利达沈阳沈阳CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑5整体推广思路宏观环境市场形势竞争对手项目定位客户特征企业目标策略目标策略目标推广策略销售部署价格策略入市策略营销手法营销手法CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑6策略目标国际化动感生活新标杆国际化动感生活新标杆倍受赞誉的城市价值创建者倍受赞誉的城市价值创建者东北全面振兴区域商业氛区域商业氛围不成熟围不成熟金廊沿线金廊沿线城市南拓城市南拓区域重心区域重心区域内的中高级管理层、高级技术人员、高级白领和投资客户地铁、机场地铁、机场沿线利好沿线利好奥运经济带动奥运经济带动区域产业升级契机周边竞争周边竞争项目林立项目林立世界500强云集本案成为浑南乃至沈阳的保利达成为CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑7营销手法经典营销手法：星河湾——“区域宣传炒作+综合品质”万科——“亲和力+品牌营销+企业文化”碧桂园、恒大——“集中广告轰炸+高性价比”借鉴借鉴本案本案全程体验式营销全程体验式营销移动的销售中心——外展点——看楼车和住户巴士全智能化销售——通过多媒体三维展示，让客户直观感受产品设计、居家体验——网络预订、网络成交全天侯、全方位24小时销售——白天：销售中心、流动展位——夜间：预约看楼、网上看楼全五感销——视觉：现场参观项目销售中心、模型、展板、样板房、项目资料阅读——听觉：水声、风声等自然的声音、背景悠扬的音乐旋律、影视广告——味觉：绿草、花香等自然的气息，特色的食品、咖啡、香水展示——触觉：建筑材质展示、服务区（按摩椅、网上冲浪）、无拘束参观样板间——感觉：互动的营销活动让客户尽情参与，感受保利达文化CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑8入市策略■入市准备■入市时机■入市姿态万事皆俱，只待开盘万事皆俱，只待开盘入市条件¾建设工程一期裙楼部分完工、示范园林完成，销售中心使用，看楼通道完成，样板间开放。¾销售准备销售团队组建、系统培训、销售统一说辞、销售物料、宣传物料等。¾蓄客(到访客户)项目开盘前必须达到一定的蓄客量（至少3：1），方可保证开盘的火爆成功。¾广告广告公司提前确定、广告策略的实施、户外广告牌的提前落实。¾预售许可证办理建议提前办理，取得预售许可证后可采取开盘但不推货等方式进行蓄客，有备无患。入市准备策略¾在前期市场预热阶段利用借势而为策略借势而为策略，利用前期企业品牌营销效果及东陵项目较早前开盘所制造的影响，唤起沈阳居民对保利达企业品牌及产品品牌的双重认知度，从而引起目标市场的兴趣。¾通过售楼活动的现场展示，揭开项目蓄势已久的神秘面纱。一方面显示发展商雄厚的开发实力；另一方面让客户经历对产品一睹风采的渴望与期待时期之后，继而通过全程体验式全程体验式真正接触到国际化动感生活新标杆国际化动感生活新标杆的美好生活环境，这样使项目更具备说服力，更容易引起购买欲望。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑9入市策略■入市准备■入市时机■入市姿态最佳的最佳的蓄势启动蓄势启动时间：时间：20082008年五月年五月最佳的公开发售时间：最佳的公开发售时间：20082008年十年十··一黄金周一黄金周结合保利达对本案的开发要求，根据较为紧凑的开发进度安排，从目前的项目状况到项目部分产品完工，经历策划、规划、施工、包装等各方面环节，按项目最快于2008年3月底动工推算，到2008年9月底方初步具备销售条件。根据市场现状调研情况及对未来市场走势的预期，我司认为世纪广场项目应配合企业品牌宣传力度启动项目的蓄势，在东陵项目及浑河边项目引爆市场后，拥有了良好的市场铺垫的情况下打铁趁热，紧随其后进入市场。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑10入市策略■入市准备■入市时机■入市姿态入市姿态整体构思入市姿态整体构思浑河边项目浑河边项目东陵项目东陵项目世纪广场项目世纪广场项目先声夺人，以帝王的强势姿态入市亮相在浑河边项目势头上再起波澜，展现王者风范借势而为，强龙过江，一往无前CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑11入市策略■入市准备■入市时机■入市姿态过江强龙姿态过江强龙姿态¾保利达继浑河边项目后，在浑南区域内的第二个项目，具有很强的区域联动示范作用；¾目前浑南的区域品牌力较弱，本案是浑南区域的开拓者之一，与过江龙勇往无前的强势特质相符；¾本案是保利达地产的重要项目之一，只可成功，不许失败，展现出过江强龙的磅礴大气；¾过江龙的一往无前、永不懈怠也符合保利达企业文化内涵。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑12营销推广策略■双线推广思路■三大支持■开发推广理念短期企业品牌与产品品牌同步推广，长期企业品牌带动产品品牌CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑13营销推广策略■双线推广思路■三大支持■开发推广理念效果：利用前期所建立的“保利达”企业在沈阳统一的形象标识，提高企业品牌的日常活跃性，有效区别于别的企业，加强沈阳市场对保利达的识记度。效果：巩固并发展“保利达”企业在沈阳的知名度，营建项目品牌价值，提升企业品牌和产品品牌的媒介曝光率，树立广大消费者对保利达地产实力的认同和引起市场对保利达产品的购买冲动。效果：营造“保利达”品牌的亲和力、美誉度、信誉度强的形象，扩大“保利达”的市场号召力和提高社会口碑，储蓄大量的“潜在客户”。形象支持宣传支持公关支持CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑14营销推广策略■双线推广思路■三大支持■开发推广理念立门户立门户··造商芯造商芯··聚富浑南聚富浑南点点————立门户立门户面面————造商芯造商芯域域————聚富浑南聚富浑南长远地看，保利达将肩负城市运营使命，通过本案、浑河边项通过本案、浑河边项目以及后续开发项目的运作，提升区域价值，改善生活品质目以及后续开发项目的运作，提升区域价值，改善生活品质，同时保利达地产品牌的认同度、达到企业品牌带动项目品牌则是一个长期的目标。随着项目的陆续推进，企业品牌及项目形象建立起来时，应着力于传播项目作为传播项目作为““浑南区域的商业中心浑南区域的商业中心””的理念，利用周边的理念，利用周边高科技产业尤其是动漫产业作为载体平台，营造商务氛围高科技产业尤其是动漫产业作为载体平台，营造商务氛围。在项目初期，企业及产品的影响力较弱时，推广应着力于树树立项目的形象，即将项目的立项目的形象，即将项目的““城市门户城市门户””形象通过各种传播形象通过各种传播渠道具象地表现出来渠道具象地表现出来，让消费者感受、感知、感触本案。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑15营销部署■总体营销部署■首期推广思路■首期各阶段推广部署■首期宣传推广费用项目销售分期总表2008200920102011201220132014201520162017住宅部分1.605.007.809.808.818.036.443.40--一期1.602.40二期2.607.802.60三期7.204.80四期4.018.031.34五期5.103.40公建部分3.205.843.128.016.633.963.762.0611.4911.49公寓1.922.882.701.8011.4911.49写字楼0.961.44商铺0.320.480.600.700.600.700.40车位1.043.124.714.133.363.061.66小计4.8010.8410.9217.8115.4411.9910.205.4611.4911.49立名期立名期成型期成型期聚势期聚势期辉煌期辉煌期CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑16营销部署■总体营销部署■首期推广思路■首期各阶段推广部署■首期宣传推广费用分期时间营销部署立名期2008年项目首期部分推售，成功建立品牌形象，初步形成品牌认知，借助东陵项目及浑河边项目的影响力及前期企业品牌的宣传进行推广，站在巨人的肩膀上，事半功倍。成型期2009-2010年项目推广第一个高潮，项目二期部分推售，相应配套陆续完善，产品品牌形象初步形成。聚势期2011-2014年项目推广第二个高潮，三、四、五期住宅和各种商业配套全面推售，形成大规模集群化运作的气势，企业品牌带动项目品牌的效应明显，形成品牌忠诚度。辉煌期2015-2017年项目住宅大部分完成销售，第六期商业综合体部分开发启动，将一个城市综合体呈现市场，项目推广以持续的品牌推广为主。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑17营销部署■总体营销部署■首期推广原则■首期各阶段推广部署■首期宣传推广费用“品牌先行”¾品牌既发展商品牌、项目品牌，它