沈阳动力营销策划有限公司-保利花园广告推广策略(PPT116页)

保利花园09年广告推广策略沈阳动力营销策划有限公司09年推售产品分析09年产品供应情况剩余产品共：607套(其中洋房产品79套），五期新品共：1432套，全年共：2115套剩余产品分析剩余产品分别统计3期双河城产品剩余情况（高层）类别50以下50-8080-100100-120120-150150-180180-200200以上合计剩余套数1058928123所占比例0.49%20.7%2.4%72.3%22.7%0%0%0%100.00%六栋洋房产品剩余情况类别50以下50-8080-100100-120120-150150-180180-200200以上合计剩余套数0000381971579所占比例0%0%0%0%47.5%23.8%8.8%20%100.00%4期福邸产品剩余情况（小高）类别50以下50-8080-100100-120120-150150-180180-200200以上合计剩余套数01816714377000405所占比例0.00%3.98%45.35%32.52%18.78%0.00%0.00%0.00%100.00%剩余产品分析——3期双河城（高层）3期高层产品剩余情况类别50以下50-8080-100100-120120-150150-180180-200200以上合计剩余套数1058928123所占比例0.49%0%2.4%72.3%22.7%0%0%0%100.00%从产品总体看，三期剩余产品分布比较集中，所剩户型比较规整，主要集中在6个户型中。从产品分布看，三期剩余产品主要集中在816、817、821号楼，处于园区核心位置，拥有园区最好的景观资源。且817、821号楼部分产品可看到河景。从产品户型看，剩余最多的户型也仅有28套，每个户型的剩余产品都非常稀少。户型颜色面积楼号套数合计占高层产品比例占3期产品比例3S111㎡816#232311.5%8.2%2M105㎡816#212110.5%7.5%2D115㎡817#282814%10%2E103㎡817#17178.5%6.1%3P130㎡821#13136.5%4.7%3L123㎡821#15157.5%5.3%3期主力户型：2D115㎡三室两厅两卫•南向主卧、与客厅•主次卫浴系统分离•基本全明户型产品•双景观露台设计•部分产品可看到河景偏舒适性三房产品无论从产品自身属性，还是产品所处园区位置，景观资源都成为了三期对外诉求的利益点，且三期剩余产品比较集中，将三期产品按户型拆分，每种户型剩余产品都不多，又形成了一个新的利益点——稀少，将两种利益点叠加，形成三期产品的对外推广主旨——河景之上的稀缺产品。3期剩余产品推广主旨剩余产品分析——4期福邸4期福邸产品剩余情况（小高）类别50以下50-8080-100100-120120-150150-180180-200200以上合计剩余套数01816714377000405所占比例0.00%4.4%40.7%34.9%18.78%0.00%0.00%0.00%100.00%4期产品位于整个园区的中央，虽然周边无独特利益支撑，却可以享受到整个园区的成熟配套资源。剩余产品主要集中在80—150㎡面积区间，其中80-100㎡产品居多。4期福邸产品结构户型面积楼号数量合计总计区间百分比两房2A93㎡602#1010616763.50%603#18604#27607#31610#18620#22G81㎡608#153%624#42H98㎡608#215633.50%623#17624#184期福邸主力产品（80-100㎡）分析产品主要分布于园区的周边，基本为靠近学校或临街临路产品，生活上受一定噪声影响4期福邸（80-100㎡）主力产品经济型两房产品（市场需求主流）•南北通透，干湿分离•主次分明，布局合理，•南向客厅连接4米宽景观阳台产品结构户型面积楼号数量合计总计区间百分比三房3F105㎡601#68314358.04%608#15605#21606#8609#16624#9624#83E115㎡605#214934.20%606#12609#15620#13G124㎡615#11117.70%4期福邸主力产品（100-120㎡）分析产品分布于较为复杂，多数为临街临路位置较差产品，也有园区核心区域占有绝佳资源产品4期福邸（100-120㎡）主力产品经济型三房产品•空间利用率高，实用•户型规整，南北通透•独立书房设置，更多功能•客厅、主卧双南向设计•明厨设计并附带工作间4期福邸主力产品（120-150㎡）分析产品结构户型面积楼号数量合计总计区间百分比三房3F—1135㎡611#22477762%612#22620#33G—1120㎡615#101012%3A125621#202026%产品分布多处于园区绝佳位置，具有较好的景观资源，受噪声影响较小，具有高度的居住舒适性4期福邸（120-150㎡）主力产品舒适型三房产品•空间尺度更加合理舒适•全明户型设计，厨卫干湿分区•南向卧室自带独立书房及卫浴系统•双书房设计功能更趋完善•4.2米大面宽客厅以上主力产品虽有各自特点，但还没有独特的自身利益卖点支撑推广，成为推广诉求的主旨，以及四期所处园区位置的周边无明显利益支撑资源，无法靠单独利益作为4期推广卖点，所以在4期产品推广上，依然以4期享受整个园区成熟氛围为推广主线，进行推广诉求。4期剩余产品推广主旨楼层楼号户型面积㎡套数小计(套)合计(套)占洋房产品比例一楼811B1154331215%812CI17311818A119622822A119626BI1544顶层811A4206152937%B41314812C420626D42014818A420623F42021819G423313H42012822A420626B41314823C420626D42014二、三层811B2144333848%812C216029C31472D21514D31391818A216024A31472819G217813H21512822A2160212A31472B21444B31314823C216027C31472D21513剩余产品分析——六栋洋房811818822812819823从产品分布看，一楼剩余产品主要集中在第二排，其余剩余产品每栋楼均有剩余。从产品所在园区位置来看，河岸公园依然是销售洋房产品的宣传亮点，以稀缺性的资源进行对外诉求。六栋洋房产品卖点梳理（一层）•独立围合入户私家花园，出门即入公园•一层车库直接入户•超大阳光活动室•客厅局部挑空设计，并连接情景房•主、次卧卫浴分区舒适、合理•采光地下室六栋洋房产品卖点梳理（中间层）•2.7宽米舒适情景露台设计•窗外尽览大面积绿地景观•6米宽大尺度会客厅•双明卫设计，主次分明•独设保姆房、储藏室，功能分区合理•南向主卧，自带更衣室及卫浴系统六栋洋房产品卖点梳理（顶层）•全明设计，南北通透，•附带超大情趣阁楼，•主卧独立分区，自带更衣室及卫浴系统•南向亲景露台•保姆房、储藏室，功能分区合理•窗外尽览大面积河岸景观以上产品卖点可以成为对外宣传的单品的本质属性，整体推广依然以河岸公园（河景+公园）所带来的稀缺利益属性为推广主旨。六栋洋房产品推广主旨剩余产品卖点汇总整理3期剩余产品园区中央组团河景洋房剩余产品园区第一排公园4期剩余产品分布园区各处成熟产品位置卖点共30栋，全部为多层产品，以经济型两房产品为主5期产品供应情况类别50以下63-7588-92101-113131-142150-180180-200200以上合计剩余套数0232804310860001432所占比例0.40%16%56%22%6%0%0%0%100.00%5期产品供应情况5期（88㎡）主力产品经济型两房产品（市场需求主流）•南北通透，干湿分离；•主次分明，布局合理；•南向客厅连接4米宽景观阳台09年产品推广脉络本年度产品线较为复杂，根据产品剩余情况以及供应情况确定三条推广主线：第一条主线：全力解决剩余产品销售，主要是3、4期产品，对于三期产品，以最后的楼王核心组团为卖点，同时以河景及产品分拆后稀少的供应量为推广主旨，进行紧迫性销售，增加受众紧迫感，达成三期剩余产品销售。对于4期产品，剩余产品较多，分布较广，不利于分拆销售，但剩余产品主要为两类产品，经济两房，舒适三房，以户型面积作为4期产品推广的个体差异，在基于4期推广主旨，成熟的幸福生活之上，分别体现经济两房，以及舒适三房所体现的不同的幸福感受，来对不同受众群体进行诉求。第二条主线：待5期产品上市时，以5期形象、诉求为线上推广主体，利用5期多层的产品特点吸引受众关注，增加续客，同时根据剩余产品价格优势及入住优势等因素进行客户分流，以促进剩余产品的销售。第三条主线：洋房产品始终以线下SP活动为主，促成成交，不进行线上推广。09年推广基调原则保利地产03年8月进入沈阳，以强大的品牌实力，开启了沈阳新一轮的房地产发展热潮。并且以和谐生活自然舒适的品牌主张为建筑理念，给沈城人民带来高品质舒适的建筑产品。04年，保利花园落地沈阳，以生活最舒适的项目定位继续演绎着保利地产一贯的品牌主张。6年来，保利花园一直以平实、自然、亲切为推广基调进行推广诉求，与其他项目比，保利花园从不标榜、抬高自己，始终以亲切、平和、平易近人的基调与消费者产生共鸣。尤其是08年，房地产市场急剧下滑，受众持币待购现象严重，成交量一路下滑，房价松动开始下跌!但是对于保利花园，虽受到一定影响，但是并没有阻止其良好的销售态势，保利花园在周边竞品中一枝独秀，总销量比周边三大竞品销量总和还要多。而价格并非是保利花园热销的原因，保利花园销售均价仅次于良城美景，属于中档偏上价位。所以说，保利花园08年逆势热销，一直以来平易近人、具有强烈亲切归属感的宣传策略起到了相当大的作用，保利花园并没有像其他项目，不断的标榜自己，抬高自己，而是始终以老百姓买的起幸福宣传主旨，以温和、真诚、亲切的宣传基调对外诉求，使受众产生了极强的归属感以及亲切感，由此产生信任，在房价不断下跌的情况，相信保利花园不会像其他楼盘一样掉价，依靠保利地产强大的后盾，给予了消费者足够的信心与触动，所以不论来访以及成交，均在区域内一枝独秀。09年市场变幻莫测，更应该延续这一被消费者接受和认同的宣传基调，以触动市场，给消费者信心与共鸣。推广基调界定——亲切、平易近人、不标榜严峻的市场环境下，我们09年的销售任务500000000元，，面对如今的市场环境，5个亿的销售任务如何完成？销售任务完成各产品销售情况产品可售面积（㎡）可售合同额销售比例销售合同额三期产品1873076.793.000100%76.793.000洋房产品1259562.975.00050%31.487.500四期产品42325169.300.00090%152.370.000五期产品131744546.000.00044%218.400.000合计205394855.068.000500.890.5001月2月6月10月8月5月4月9月7月3月11月12月二千万一千万五千万四千万三千万一亿三千万五千万四千万九千万一千万三千万工程节点营销节点事件节点市场节点09年度重要节点及事件5期A\G\H区开工4月中春交会7月底现场样板房交付7月获得5期预售证9月中秋交会7月底5期开盘2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4月中春交会展示5月中5期续客7月底样板间开放及开盘活动9月中秋交会展示4月底洋房交房仪式4月底洋房交房9月底4期交房9月底4期交房仪式工程节点营销节点市场节点09年推广阶段划分及对应产品5期A\G\H区开工4月中春交会7月底现场样板房交付7月获得5期预售证9月中秋交会7月底5期开盘2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5月中旬5期续客4月底洋房交房9月底4期交房全年实现[11000]组来访（包括新客、回访）成交量[1100套]＝来访量[11000组]×成交率[10％]推广目标推广阶段对应产品推广基调亲切平易近人老百姓买得起的幸福