搜索
1本案策划思路21．策划原则房地产策划应以市场需求为导向。敝司在把握市场动态的同时，考虑到“沈阳奥林匹克花园”项目自身状况及发展商的具体要求，适度并实际地进行创新。我们的策划原则是：产品差异化原则只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。效益最大化原则只有帮助项目实现其效益最大化的策划，才是切实可行的成功策划。四位一体的原则如果说差异化及效益最大化原则带有普遍性的话，那么针对本案我们将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举突显“沈阳奥园”项目策划的操作原则。创新性只有创新才能发展，适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞争力以及奥园“升新版”的必然要求。标志性按照贵司“高标准、高起点”的开发思路与及本案得天独厚的环境优势，凭借奥林匹克花园的品牌效应，打造沈阳市程碑式的标志性物业。品牌性通过成功运作沈阳奥园项目，在树立起项目品牌的同时，打造贵司的地产企业品牌。3整体性使项目在突显个性的同时，又与区域整体浑然一体，形成一种区域环境的大气势、大气候，并引导本案区域的规划建设与房地产开发。42．策划方法敝司不仅创立“全案策划”的先进理念，而且在具体策划中亦形成了调查、思考、研究、诊断、策划的循环工作流程，及各细步的具体工作方法。在本案策划中我们的主要思路是：（1）拟用本案的策划原则为核心指导思想，通过调查和分析，抓住市场空白点，细分市场，找准奥林匹克花园在沈阳的目标客户，然后作出准确的市场定位。（2）根据沈阳市场的实际情况，努力、务实地进行产品创新，寻求新的价值突破点和发展契机，并与周边环境（即区域环境）相结合。53．基本目标策划目标是促成物业达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。物业的成功运作往往取决于综合因素。从市场营销角度看，前期策划奠定了后期策划的基础。我们将会达到的基本目标是：物业目标沈阳楼市领跑者，沈阳市最具购买价值的房子，沈阳市标志性超大型运动主题社区。实现经济效益，社会效应、品牌效益“多赢”的利益空间。策划目标为实现物业目标提供全方位的、逻辑性、实践性强的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及参数依据。本方案目标本方案为策划成果的第一步骤，主要阐明策划方案的框架及主要内容，通过说细市场分析及方案对比，确定本案开发的战略方向及指导原则，明确“为什么做”“如何做”以及“怎样卖”（初步）等重要问题。6第一部分本案宏观、中观环境分析71.本案宏观环境分析1.12002年全国宏观环境分析1.1.1良好社会经济环境为房地产业发展注入强势后劲国家统计局初步测算，前三季度，国内生产总值为71682亿元，按可比价格计算，比上年同期增长7.9%，同比加快0.3个百分点，其中，第一产业增加值8959亿元，增长3.0%;第二产业38168亿元，增长10.0%;第三产业24555亿元，增长6.6%。前三季度经济发展呈现如下特点：◎经济增速逐季小幅回升。◎经济运行质量总体良好。◎农业生产在结构调整中稳步发展。◎工业生产增长稳定。◎固定资产投资加速增长。◎市场销售平稳增长，价格基本稳定。◎经济效益逐步改善。◎进出口仍保持增长，但增幅回落。城乡居民收入继续增长。8增长率7.9%24.2%10.3%15.8%31.4%10.1%1.0%9.0%17.2%0%5%10%15%20%25%30%35%GDP财政收入工业产值固定投资房地产投资社会消费品零售额居民消费价格进出口城镇居民均可支配收入调查显示，今年1-3季度城镇居民人均可支配收入5793元，与去年同期相比，实际增长17.2%。分项目看，来自工薪的收入增长迅速，人均达到4326元，比去年同期增长20%，占家庭总收入的比重上升到70.5%。转移性收入为1499元，比去年同期增长了23.8%，占家庭总收入的24.4%。其中，退休养老金为1144元，占转移性收入的76.3%。从事个体经营所获得净收入为230元，比去年同期增长14.7%，占家庭总收入的3.8%。但财产性收入为81元，比去年同期下降15.5%，占家庭总收入的1.3%。而国家统计局日前发布的《2002年第三季度消费者信心监测报告》则显示，2002年第三季度，综合描述消费者对当前经济状况满意程度和对未来经济走向预期的消费者信心指数，走势平稳，7月份，为97.3点，8月份，小幅回落至97.2点，9月份，又反弹至97.3点。消费者收入增长，是消费者信心指数走势平稳的主要因素。9月份，有35%的消费者表示，和过去比较，自己的收入有增长，这一比例，较8月份的30%提升了5个百分点。然而，与此相对应的是，认为收入下降的消费者也从8月份的15%提升至9月份的18%，增加了3个百分点。在肯定收入增长的同时，消费者对消费物价的满意度也有了新的提升。9月份，9对物价持肯定态度的消费者达71%;这一比例，比8月份的相应比例提升了2个百分点。看来，令商家忧虑的物价对消费者却是一个利好。特别地，消费者对国家经济的走向也颇具信心。9月份，分别有38%和46%的消费者表示，过去9个月的经济走势要好于自己的预期和与预期相当，而认为宏观经济形势较预期差的只有15%。国民经济的持续稳定地增长、城镇居民可支配收入的增加、居民消费信心指数．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．的不断攀升，这一切都为房地产业的持续发展提供了强劲的动力。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1.1.2积极政策为房地产市场保驾护航最近一段时间，国家和地方的房地产政策方面动作频频:前不久，国家计委和建设部联合发文，调整住房转让手续费和住房租赁手续费，新的收费水平平均降低幅度约60%，部分城市降幅达80%以上。这是继去年４月财政部、建设部宣布取消47项住宅建设收费项目之后的又一次政策调整。几乎是在同时，广东省政府宣布对15项房地产收费项目作出重大调整，此项政策旨在为房地产开发商“减负”，按此新标准，预计房地产开发成本可降低4-5个百分点。而北京从2002年1月1日起，取消了住房交易手续费。来自建设部门的消息说，不少地方也早已开始对房地产收费进行清理，并适时对房地产政策予以调整。股市似乎也在呼应这些努力--央行连续第八次降息，引来春节后股市第一天以红盘告收，而位居涨幅榜前列的，绝大多数是房地产上市公司，因为房地产企业是降息最直接的受益者。因此，据建设部一官员说，有关部门正在研究对涉及房地产税费的另外一些重大政策进行改革。譬如，他们正在研究探讨将现有契税从3%-4%调整至1%左右的可能性。而上海市个人住房贷款利息可以抵扣个人所得税的做法，对于国家出台有关10政策也具有很强的参考价值。国家和地方政策的倾向性扶植为中国地产市场的发展注入了强劲的动力。针对我国局部地区出现的房地产投资增幅过大、土地供应过量等问题，近日，建设部、国家计委、财政部等六部门联合发出《关于加强房地产市场宏观调控促进房地产市场健康发展的若干意见》，明确要求各地房地产宏观调控要做到五“不”。“五不”政策调控楼市政策一一、凡未按规划要求完成配套设施建设的住房，不得交付使用，商业银行不得提供个人住房贷款;政策二二、对资本金达不到规定标准、违反合同约定拖欠工程款的房地产开发企业，不得审批或同意其新开工项目;政策三三、对违规销售经济适用住房的开发企业要严肃查处，凡未制订相应监督管理办法或未按规定进行审核的城市，不得以行政划拨方式提供建设用地;政策四四、对未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证、开工报告的项目，商业银行不得发放任何形式贷款;政策五五、对于国家已明令禁止的收费项目，各地不得继续征收或变相征收，仍在继续征收或变相征收的，各地主管部门要依法严厉查处。1.1.3十六大召开及有关发展计划将成为住房建设的助推器。1991年中国人均住房面积7平方米，2001年已经达到10.5平方米，10年的时间增加了50%。到2001年底，中国城乡住宅竣工面积已经达到13亿多平方米，房地产业已经成为中国的一个重要产业，去年房地产业为中国GDP增长率的贡献率约为两个百分点。“这．10．．年来中国的房地产发展规模之大、格局变化之快．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．居世界之首。．．．．．．”在中国实行计划经济的时候，民众根本不用自己花钱买房子，城市居民住在单位分配的房子里。1980年，邓小平提出要考虑城市建设住宅分配房的一系列政策。111992年，邓小平南巡讲话掀起了中国房地产业的热潮。1998年起，国有单位全部停止实物分房，实现住房货币化分配，培育和规范了住房交易市场。住房制度的改革，使住宅建设成为新的经济增长点和新的消费热点。与此同时，从1990年到2002年中国土地经历了两次制度改革。第一次改革实现了地产商品化，今年7月1日开始实行招标拍卖、挂牌出让国有土地，改变了土地商品化但没有市场化所出现的不公平竞争和腐败滋生的现象，使中国房地产走向更加健康的道路。“房改和地改是中国房地产业发展的两架发动机，这两架发动机带动了中国房．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．地产业的翱翔。．．．．．．．”专家预计，现在美国的住宅产业占美国GDP的17%左右，中国只有7%左右，中国的房地产市场还有巨大的发展空间。而十六大的召开以及中国雄心勃勃的发展计划，将成为住房建设的助推器。在看到中国房地产业发展前景“一片光明”、“无限好”的同时，也要清醒地认识到:中国房地产业发展已经进入到审慎阶段．．．．．．．．．．．．．．．．．中国银行近期的一份研究报告称中国房地产的发展已经进入审慎阶段，并提出业务建议:对新项目慎贷，并做好住房开发贷款的资金回笼工作。在该研究报告中，支持此论的依据有6条：其一，商品房空置面积在一些地区不断增大，在广州、上海等地出现相对过剩;其二，开发投资增幅已超过销售增幅5.6个百分点（上海则在10%以上）且上升势头不减;其三，西方国家房地产业一般5至6年为一个发展周期，我国大约6至7年，本轮行市从1998年启动，至今已近5年;其四，居民整体收入增长势头不容乐观，两极分化严重，富裕阶层消费下降;其五，2002年第一季度投资基金的投资组12合表明，房地产行业已退出前十名;最后，2001年全国房地产开发投资资金构成中，企业自有资金增幅大大低于银行信贷资金增幅，外资更是急剧下降。正所谓世间万事万物，没有最好，只有更好。房地产业的发展也同样如此，刚刚过去的一年，是上世纪房地产业在我国全面复苏进入快速发展以来，形势发展最好的一年。与此同时，2001年第4季度以来商品房销售指标增长减缓的势头又表明，经过上世纪90年代、特别是近4年来的快速发展，我国房地产业也正在步入新一轮调整阶段，对此，发展商要保持清醒的头脑，做到“以变应变”。1.1.4当前房地产业快速发展的有利因素◎国家的重视。在国家制定的《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中，对住房建设和房地产业的发展都提出了明确的要求。指出：“2005年城镇居民人均住宅面积增加到22平方米”（这是指建筑面积，按1.33平方米建筑面积折合1平方米使用面积计算，为16.54平方米使用面积），要“深化城镇住房制度改革，落实住房分配货币化政策，扩大住房消费信贷，进一步发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业，规范发展物业管理业”。◎房地产业与经济和社会发展目标一致。国家在今后相当长的时期内都将把城市化和西部大开发作为经济和社会发展的战略目标。而要实现这两个战略目标，特别是城市化目标，必然伴随有房地产业的大发展。◎国家政策的支持。改革开放以来，特别是1998年以来，国家和有关部门制定的一系列鼓励发展房地产业的有关政策。在今后仍将发挥重要作用。国家和有关部门还将根据国家经济和社会发展需要，以及房地产业发展的具体情况和需要，制定相应的支持政策。◎人们住房观念上的认可。经过前几年的住房改革和房地产市场的发展，特别是在把福利性实物分房改为住房货币补贴之后，彻底打破了广大职工住房靠国家13和单位的计划经济观念，自己攒钱和利用贷款买房已成为广大居民解决住