第五章旅行社销售策略

旅行社经营管理第五章旅行社销售策略第五章旅行社销售策略第一节旅行社产品价格的制定第二节旅行社产品的销售渠道第三节旅行社产品的促销第四节旅行社品牌策略第一节旅行社产品价格的制定一、旅行社产品价格的构成1.旅游者的实际花费(1)长途交通费长途交通费指旅游客源地和旅游目的地间的往返交通费和城市间的往返交通费，交通工具一般包括飞机、轮船、火车、长途客车等。其费用根据旅行社与交通部门签订的合同，有不同程度的折扣或优惠。第一节旅行社产品价格的制定(2)短途交通费短途交通费指一地旅游的接待用车的费用。旅游团用车是按照人数的多少配备的。一般来讲，l～3人配备小轿车；4～12人配备面包车；13人以上可配备19座、25座、33座、45座、55座车，其费用按车型、车价和使用的天数及距离计算。(3)住宿费住宿费指旅游全程的住宿费。其费用根据星级酒店的合同标价、有否自然单间的补差、有否延住、有否加床与延时而定。第一节旅行社产品价格的制定(4)餐费餐费指旅途中一日三餐的费用。目前实际操作中，房费中通常包含早餐费。餐费按旅游天数的顿数与标准计算，还包括各地的风味餐，如北京的“北海仿膳餐”、河南的“洛阳水席”等。需要指出的是，从客源地前往目的地的途中餐费一般由游客自理。(5)门票费门票费指游览参观的门票费。旅行社的全包价产品一般只包首道门票，其余由游客自理。具体条款在旅游行程单上有详细的注明。第一节旅行社产品价格的制定(6)附加费附加费指超出正常计划所发生的所有费用，如加收超公里费、会议室费、娱乐活动费、体育比赛场租费、赠送礼品费、资料费等。(7)不可预见费不可预见费指旅游途中所发生的不可预见的费用，或临时意外发生的费用，如由于飞机延误而发生的费用、因意外情况乘坐的出租车费等。2.服务费用(1)导游翻译服务费用1)全陪劳务费：指跨省市的全程陪同的导游翻译的服务费，其费用按旅行天数与团队的人数及具体标准综合计算。第一节旅行社产品价格的制定2)地陪劳务费：指地方接待导游人员的劳务费，一般按旅游天数与人数及单人导游服务费相乘来计算。3)领队减免费：指对旅游团长或外方领队、随员发生的费用。(2)旅行社其他人工成本费用这些成本包括旅行社计调、外联、财务、办公室等人员的工资及其他成本。他们虽然没有为游客提供直接服务，但却是旅行社产品开发、运作、推销必需的人员。第一节旅行社产品价格的制定(3)旅行社的管理费用旅行社的管理费用即根据有关部门的规定发生的费用，如工商年审费、财务审计费、旅行社责任保险费、房租费、水电费、办公费等。这些费用也要按每人每天平均收费计算，划入成本。(4)旅行社的联络交际费用联络交际费用包括传真、电话、网络、业务交流、“踩线”等费用，有的还包括使用全球预订系统的费用。(5)应纳税收作为以营利为目的的企业，旅行社要按国家规定的百分比例进行纳税。3.利润第一节旅行社产品价格的制定二、旅行社产品价格制定的依据1.产品成本2.竞争对手同类产品的价格3.旅游者的购买能力和对产品价值的认识三、影响旅行社产品价格制定的主要因素1.旅行社内部因素(1)旅行社产品成本成本是影响旅行社产品定价最直接的内在因素，是旅行社产品价格构成的主体和基本要素，也是旅行社制定价格的最低界限。第一节旅行社产品价格的制定(2)旅行社发展战略旅行社的经营发展战略大体上可分为3种形式，即密集型发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略。不同的经营发展战略对定价策略的要求也不一样。1)密集型发展战略。2)一体化发展战略。3)多元化发展战略。第一节旅行社产品价格的制定(3)旅行社营销目标任何旅行社在一定时期内都会为自己确立营销目标，该目标会因为旅行社所拥有的营销资源、市场需求和市场竞争等因素的不同而有所不同。不同的营销目标对旅行社产品的价格政策、定价方法和定价策略都会产生直接的影响。如果旅行社以较高的市场占有率为目标，着眼于较长时期的更大发展，则往往会把产品价格定得低于竞争对手，并在一定时期内保持不变；反之，若旅行社希望通过营销活动尽早收回投资，则往往把赢利作为营销的首要目标，因而所确定的旅游产品价格就会远远高于成本。第一节旅行社产品价格的制定(4)旅行社产品特性产品特性也是影响旅行社定价的要素之一。一般而言，越是不可替代的产品，其价格的垄断性就越强；而对可替代性强的产品，旅行社有可能实行削价竞争。此外，旅游产品的不可储存性、不可转移性特征，要求旅行社必须对市场供求变化及时作出敏锐、灵活的反应。特别当产品供过于求时，旅行社要在可能的情况下为争取客源迅速降价销售，以减少不必要的损失。(5)旅行社的非价格竞争策略非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。第一节旅行社产品价格的制定1)差异化竞争策略。2)战略联盟。3)情感营销策略。4)商业科普竞争策略。第一节旅行社产品价格的制定2.旅行社外部因素(1)供求状况市场供求状况是旅行社产品定价的主要参考因素。一般情况下，旅游需求量是一个多变因素，它随着外界条件的不断变化而变化，而旅游供给量在一定时期内是相对比较稳定的。当旅游需求量发生变化时，旅行社就需要调整旅游产品价格以使供需平衡。供不应求时，旅行社可以适当提高产品的价格；供过于求时，旅行社必须降低产品的价格；供求平衡时，市场价格相对保持稳定。当然，这种稳定状态只是暂时的，很快又会产生新的波动。第一节旅行社产品价格的制定(2)需求弹性需求弹性表明需求对价格变动的反应程度。一般说来，旅行社产品的需求弹性较大。这就要求旅行社在利用价格调节需求时，必须充分考虑到需求弹性的大小，尽量避免价格决策的失误。(3)宏观经济环境宏观经济环境指一个国家或地区的经济发展状况，它会从宏观上约束旅行社产品的定价，主要包括以下几方面内容。1)社会生产的发展状况。2)汇率变动。3)政府价格政策。第一节旅行社产品价格的制定(4)季节因素一般情况下，旅行社在旅游旺季时会保持其产品售价不变或将产品售价上调；在旅游淡季时则往往将产品售价适当降低，以吸引更多的游客。(5)替代产品价格替代产品价格也是影响旅行社产品价格制定的重要因素。当替代产品多，且其价格低于本产品时，将不利于本产品在旅游市场上的销售。因此，旅行社在制定产品价格时，应注意替代产品及其价格，并采取适当的措施，保证本产品的销售和旅行社的收入。第一节旅行社产品价格的制定四、旅行社产品的定价策略1.新产品定价策略(1)撇脂定价策略撇脂定价策略是一种高价进入市场的策略，即在新产品投放市场时采用高价，以便在短时期内获得高额利润的定价策略。新产品刚上市时，由于需求弹性较小，竞争对手也较少，因而可能在短时期内获得最大的利润。撇脂定价策略一般适合于旅游产品特点明显、垄断性强且其他旅游企业短期内难以仿制或开发的产品。(2)渗透定价策略与撇脂定价相反，这是一种低价进入市场的策略，即将新产品以低价投放市场，以便尽快扩大产品的销售量，获得较大的市场份额。第一节旅行社产品价格的制定(3)适宜定价策略适宜定价就是将新产品的定价介于上述两种定价之间，取适宜的价格，这种策略确定的价格对旅行社和旅游者都比较公平合理，旅行社既可以在一定时期内收回成本，也可以让多数旅游者接受新产品的价格。表5-1旅行社新产品定价策略的选择标准表5-1旅行社新产品定价策略的选择标准第一节旅行社产品价格的制定2.心理定价策略(1)尾数定价策略尾数定价策略又称零头定价策略，是旅行社有意为产品制定一个与整数有一定差额的价格的策略，如市场上常见的588元、598元或599元等的定价。虽然离600元只差12元、2元或1元，却会使旅游者认为产品很便宜，从而对旅行社产生信任感。价格尾数多是代表吉祥、幸运的数字，也会满足部分旅游者追求吉祥的心理。这种定价多用于散客门市价和单项服务产品的价格。第一节旅行社产品价格的制定(2)整数定价策略与尾数定价相反，整数定价策略就是将旅行社产品价格定为整数，不留尾数的策略。这会给旅游者带来“货真价实”、“一分价钱一分货”的心理感觉，有利于在消费者心目中树立较好的产品形象。它适用于价格较高的旅行社产品，如豪华旅游团报价、团体全包价旅游报价等。第一节旅行社产品价格的制定(3)声望定价策略一些有较高声誉的旅行社和名牌产品，由于具备旅游者对它的信任，价格可以定得比同类产品高一些。这样一来，旅游者不但能够接受这种价格，还会产生一种购买到优质产品的安全感和满足感。旅行社更可以获得高额的利润。第一节旅行社产品价格的制定(4)分档定价策略分档定价策略也叫分级定价策略，即旅行社根据不同层次旅游消费者的消费心理将一系列功能相近的旅游产品分成几个不同的档次，每个档次制定一个价格，以满足不同旅游者需要的定价策略。例如，旅行社可将所有的产品分为“豪华”、“标准”、“经济”几个档次或者更细，分别定价，形成一系列价格档次。这样既可以使旅游者按照需求购买，又容易使旅游者对产品质量产生信任，同时也提高了旅行社的管理效率。第一节旅行社产品价格的制定(5)招徕定价策略招徕定价策略也称特价定价策略，即旅行社用低价、减价等方法吸引旅游者购买产品的策略。这种策略主要是为迎合多数旅游者求廉价的心理，提供“特价旅游路线”以吸引游客，并在游客购买时向其推荐其他的产品，扩大连带销售。3.折扣定价策略(1)数量折扣数量折扣也称为批量折扣，是指旅行社为鼓励中间商大量购买，根据购买的数量或金额而给予不同折扣的优惠，具体又可分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种。第一节旅行社产品价格的制定1)累计数量折扣。2)非累计数量折扣。(2)现金折扣现金折扣也称提前支付折扣或付款期限折扣，是指旅行社在赊销情况下，对那些按期或提前付款的旅游产品购买者按原价给予一定比例的折扣优惠。这种折扣可鼓励购买者提前付款，以便使旅行社尽快收回货款，加速资金周转，减少因赊欠造成的利息损失和坏账损失。应用现金折扣应考虑3个方面的因素：一是折扣率的大小；二是给予折扣的期限长短；三是付清款项期限的长短。第一节旅行社产品价格的制定(3)季节折扣季节折扣是指旅行社为吸引、鼓励旅游者或客户在淡季或冷点旅游线路购买本社的旅游产品而给予的折扣优惠，这种策略可以使旅行社产品生产与销售保持相对的稳定，减少或避免设施与人员的闲置。在淡季，客源不足是很多旅行社都会遇到的一个突出问题，为吸引旅游者、增加消费，旅行社往往会制定低于旺季时的旅游产品或服务价格，以刺激旅游消费者的消费欲望，鼓励购买，减少旅行社的损失。第一节旅行社产品价格的制定4.差异定价策略(1)时间差价时间差价是指旅行社对同一种产品依据时间的不同而进行的差别定价。这种策略与前面讲述的时间折扣策略相似，只是执行时间差价持续时间较短，而季节折扣持续的时间则较长。(2)游客差价这种策略是旅行社针对不同的游客，为相同的产品确定不同的价格，不同的游客支付不同费用。例如，一些旅游点门票价格针对儿童、老年人减半；有些旅行社针对国内、国外游客的不同，给相同旅游线路确定不同的价位等。第一节旅行社产品价格的制定(3)地区差价这是旅行社以不同的价格在不同地区营销同一旅行社产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格差异的策略。这种差价形成的主要原因是不同地区的旅游者具有不同的爱好与习惯。小资料五、旅行社产品的定价方法1.成本导向定价法(1)成本加成法成本加成法就是在产品单位成本的基础上，再加上一定比例的预期利润来制定销售价格。其计算公式为：第一节旅行社产品价格的制定(2)目标利润定价法目标利润定价法又称目标收益定价法、目标回报定价法，是指根据旅行社预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。具体来说，它是先确定旅行社本期(如一个价格年度)内获得的利润，并预测本期内可以销售的产品数量，再用预期总成本与预期总利润的和除以预期销售量而定出单位产品的销售价格。第一节旅行社产品价格的制定2.需求导向定价法(1)理解价值定价法理解价值定价法是以旅游者对旅游产品的认知程度为依据而制定价格的方法。这种方法的特点是根据旅游者的主观感受和评价定价，而不是根据产品的成本定价。(2)需求差异定价法需求差异定价法是指对同