第五章目标市场策略(市场营销学,孙天福)

市场营销学主讲人孙天福第五章目标市场策略市场细分目标市场市场定位STP战略重要性案例提问我国有哪四大菜系?四大菜系划分的依据是什么?一.市场细分1.涵义2.意义3.标准4.方法5.条件1.涵义从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的小市场的过程.2.意义认识市场，选择合适目标市场利用资源，制定调整营销策略满足需求，提高企业经济效益3.标准(消费者市场)地理标准人口标准心理标准行为标准案例分析：左撇子工具店德国人口七千万，11%是左撇子左撇子要使用左手工具德国人认为自己动手干活是一种享受德国人公私比较分明左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错。3.标准(企业市场)使用者情况(最终用户、地理位置)客户经营状况(用户规模)采购方式影响订货因素个人性格特点案例分析：紫华彩印目标：–大批量–少品种–高质量–好效益原因–竞争对手–公司特点–客户需要…4.方法单一因素法综合因素法系列因素法5.条件可衡量性可进入性可盈利性二.目标市场1.涵义2.细分市场的3.目标市场选择4.目标市场策略5.影响因素1.涵义在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象2.细分市场评估市场潜量分析企业特征分折竞争优势分析获利状况分析3.目标市场选择市场老年中年青年儿童1234白酒5678黄酒9101112啤酒商品13141516果酒五种选择W市场集中化W专业化市场专业化有选择的专业化全部市场4.目标市场策略（1）无差别市场营销策略一种产品、一种策略→全部市场产品A→市场市场甲（2）差别市场营销策略产品B→市场市场乙产品C→市场市场丙（3）集中市场营销策略一种产品→某几亇细分市场5.影响因素企业资源产品的同性质影响因素产品的生命周期市场的同性质竞争对手三.市场定位涵义操作过程策略内容重新定位1.涵义企业在市场需要或产品属性上，本企业和竞争者在目标市场处于何种位置.上海三条主要马路的定位南京东路:中华高业第一街,独领风骚数百年淮海中路:高雅淮海路,荟萃名特优四川北路:看看逛逛其他路,买卖请到四川路2.操作过程确定定位依据(知已)–质量、价格、技术、服务、规格、功能明确竞争状况(知彼)确定自已位置3.内容区域定位骨干节场/一般市场/空白市场产品定位填补空位/与现有竞争者共存/逐步取代竞争者品牌定位单一/家族档次高位知名度/美誉度公众定位性别/年龄/档次/职业/心理企业定位领导者/挑战者/跟随者/市场补缺者区域定位案例石家庄手表的区域定位:石家庄手表厂原来向全国销售,业绩很差.后来他们听从专家意见,专攻河北市场,加强广告宣传,设置维修网络,在小市场上取得了大份额.产品定位案例海尔电器:可与进口电器比美的国产优质产品.品牌定位案例麦当劳:大众化快攴马克西姆:高档豪华的象征公众定位案例虹桥友谊商城的市场定位:•周边写字楼的外籍人士•周边写字楼的本国白领员工•周边中高档住宅居民•周边宾馆和仙霞路上的特殊人群竞争定位案例领导者可口可乐挑战者百事可乐跟随者娃哈哈非常可乐补缺者冬天也能喝露露4.重新定位寻找原因–出现新的竞争者–与消费者知觉不符补救措施–重新定位–加强宣传，使公众了介定位–适度修正定位四.STP战略的重要性市场细分化（Segmenting）STP目标化（Targeting）定位（Positioning）1．有利于发掘最佳市场机会2．有利于上市产品适销对路3．有利于制定营销组合策略市场营销学主讲人孙天福