第五章目标市场营销策略

第五章目标市场营销策略教学目的要求掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略重点与难点目标市场、市场定位的策略教学方法讲授、案例或课堂讨论时间安排4课时小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端现代营销的“武器”——不是霰弹枪，而是来福枪——佚名市场细分——“MarketSegmenting”，是指企业根据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出。第一节市场细分（一）市场细分的含义与作用联想：个人PC市场细分追求时尚的人群天骄玩家高手市场锋行家庭需求，低端市场家悦“本来很大的一个市场，一细分不是变小了吗？不就限制了自己的销量了吗？”为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？内在：企业资源的有限性外在：顾客需求的差异性市场细分的特点1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的（一）市场细分的含义与作用3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分2．细分的基础：消费者需求的差异性——细分的必要性子市场需求的相似性——细分的可能性市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性♫产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非市场。♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异来自消费者的需求差别（二）市场细分的产生和发展过程企业的目标市场营销战略——STP营销细分(segmenting)——进行市场细分目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位（三）市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配置效率有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益妙士乳业：开创乳品市场细分世界上任何一家企业可利用资源都是相对有限的，就如同可口可乐把目标市场锁定在一线城市而非常可乐把重心放在了广阔的农村市场一样，虽然选择的市场不同，但相同的是他们均取得了非凡的成功。市场细分原则的核心是结合本企业资源和优势有针对性的选择目标市场，围绕该目标市场设计相应的营销策略。妙士是在消费品行业内比较神秘的一家公司，营销类和大众类媒体鲜有详细介绍及经营分析之文章，虽然妙士品牌的知名度和影响力均难以与其它乳品巨头比肩，但他却创造出一流的销售业绩和保持良好的财务状况，是乳品行业中令人尊重的品牌。妙士创立于1992年，经过十余年业绩的快速增长，由区域品牌发展到全国性品牌，先后建立了八家生产基地，基本完成了全国市场战略布局，设立十余家销售公司，搭建起强大的销售网络。总部也由保定迁至北京，扭转其区域品牌形象。1995年的时候，缪长青成为一家主营汽车维修和配件业务的公司总裁。当时他全部的资产加起来是2000万，但公司业务已不再像前些年那样蒸蒸日上。各大汽车集团已经开始形成自己独立的销售服务体系，而他的这家公司显然无法同那种完善的集团服务体系相抗衡。缪需要寻求新的发展机会，而这机会其实1992年就已经在他手上了。当时，缪为他的龙飞集团在保定市郊花100万买了30亩土地扩建厂房的时候，当地政府作为买地的一个强加条件，把当地的一家小的乳品厂交由缪长青经营。而缪一直潜心经营他的汽车维修和配件业务，对这家小乳品厂并不重视，直到乳品厂赔钱的事实摆在他面前。习惯了盈利的缪心有不甘，于是开始腾出精力从口味、工艺、市场等各个角度来研究乳品。他因此发现了一个特定市场：牛奶饮品可以成为宴会中的佐餐饮料。1995年，缪完成了乳品厂的转型，他和他的团队推出了一种微甜的乳品饮料，取名为“妙士”。很快“妙士一品乳”上市，这款乳酸菌饮料的稠度大于牛奶。作为一个独特品类的产品，“妙士一品乳”定位于高档饮品，因此创先采用了高档的新鲜屋包装，妙士乳业还将这款产品的消费主体圈定于在中高档餐饮场进餐的中高端消费者。虽然1995年纯奶市场的竞争已经很激烈，但市场上对乳酸菌饮料的重视还不够，“妙士一品乳”因此得到了相对较高的利润回报。即使现在随着竞争对手加入利润降低，乳酸菌饮料作为一类功能性的饮料，毛利率也可以达到35％至40％左右，而纯奶的行业平均毛利率不到20％。妙士既无国有企业背景也无强势资本注入，身处消费水平不高的城市。在经过了细致的市场调研后，发现餐厅奶的巨大市场空白，且妙士系列产品以乳酸菌饮料为主、屋顶装为主要包装形式，符合就餐饮用乳饮料的需求。经过反复的分析与评估，果断地放弃传统通路，确定了企业的细分市场与发展方向“以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河”，开创了乳业细分的时代。这一发展策略经受了市场的考验，经过了十余年的努力与积累，妙士几乎成为餐厅奶的代名词、在餐饮渠道拥有绝对优势，令其它传统餐饮奶如新南洋、太子奶、天香、美森等难以逾越。试想如果按传统的销售模式，以零售和送奶上门为主要营销手段的话，仅凭当年的综合实力，恐怕将必败无疑或者难有今天的成绩。在全国拥有6家生产基地，除北京、上海外，在新疆、保定、大庆、四川还有4个生产基地。当别的同类产品主攻超市和订奶用户时，“妙士”开拓的是餐饮渠道，并因此被广大消费者熟知。据悉，妙士餐饮奶在销售业绩最“红”时，年销售额达3亿元。后期的竞争者三元昂立、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然值得深思的问题是：2009年妙士的两家企业被法国达能兼并，改为生产大能的产品，而妙士这个品牌在多个城市消失。（四）市场细分的依据地理细分:国家：地区；城市规模；城市和农村等：白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人群正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子人口细分：年龄；性别；社会阶层；职业；收入水平；代沟行为细分：进入市场的程度；购买数量；品牌忠诚度；时机在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。享受12码球砸到喉咙的快感漏接的话……地板会笑，喉咙会恨你篮筐开始嫉妒你的嘴巴了（四）市场细分的依据心理细分：个性：生活方式;核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型梦芭莎创立于2006年12月，总部设在广州，目前已在上海，北京设立分公司，员工近300人。作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，梦芭莎成功的将国际先进直销理念结合国内购物方式发展方向，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务。梦芭莎致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，努力实践“让每一位中国女性更加美丽自信”的梦想。受益细分:人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.最终用户行业2.用户规模与购买力大小3.用户的地理位置（五）产业市场细分的依据可衡量性：细分市场范围明晰，大致能够判断该市场的大小殷实性：顾客的数量，购买能力及使用频率可接近性:企业资源、能力是否匹配；营销渠道是否畅通反应差异性：各个子市场对企业市场营销变相组合中任何要素的变动都能灵敏的做出差异性的反应（六）有效的市场细分（七）有效细分的程序选择一种产品或市场范围以供研究选择市场细分的形式在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位设计并组织调查，取得与已选细分变量有关的数据和其他相关资料分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质选择目标市场，设计市场营销策略台湾宏基电脑的细分市场案例2002年11月，宏基发布了一款新产品——旅伴（TravelMate）C100可转动微型电脑，以下是公司在中国台湾和新加坡发布的广告：台湾版的广告画面正中央是施振荣的正面相，中文广告的标题是“领先全球的梦想，终于实现”。附文写到：“30年来，我一直梦想开发一种人人都能够使用的电脑，今天我的梦想终于实现，宏基和微软共同合作，开启了电脑时代的新纪元。人们终于可以通过旅伴C100可转动微型电脑操作自如。它不仅书写简便，创新的180度转动屏幕将会使交流更加便利。欢迎您亲身体验这场电脑的革命。”台湾宏基电脑的细分市场案例新加坡英文广告的标题是：“没有什么比手写的便签更让人心动。”附文写到：“新型的旅伴C100可转动微型电脑，您可以用它书写，您可以用它随便画图，您几乎可以用它作任何事情，不仅仅是打字。在会议中记下您的灵感，作笔记，或者发送手写信息，甚至您愿意的话，可以将您的手写体转化为打印文本，但这个时候，手写的便签比打印的文稿更加人性化。”台湾宏基电脑的细分市场案例问题：1、在这些广告的基础上，您认为宏基分别使用了哪些细分变量来区分该新款电脑产品的市场的？2、在这些信息的基础上，您如何描述企业在台湾和新加坡瞄准的细分市场的？第二节目标市场选择目标市场目标市场涵盖模式目标市场营销策略影响企业选择目标市场策略的因素（一）目标市场企业决定要进入并要为之服务的那部分市场。是企业制定营销战略的基础，企业的营销组合策略围绕目标市场进行。（二）企业涵盖目标市场的模式产品—市场专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企业涵盖目标市场的模式产品专业化选择性专业化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（二）企业涵盖目标市场的模式全面涵盖M1M2M3P1P2P3(三)目标市场营销策略无差异营销策略–只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销素组合策略