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锦绣澜湾营销推广策划提报胜家准则2008.4.14提案前，请允许我们进行简单介绍－－胜家准则是从事房地产营销策划、推广执行、销售代理的专业公司。公司下辖市场研究部、营销策划部、广告设计部、客户服务部、销售代理部、销售管理部。公司主创人员具有近10年房地产销售、营销策划、营销管理等实战经验，并一直从事房地产营销理论研究。近年服务的部分主要客户包括：东方威尼斯、地王国际花园、中远颐和丽园、亚都名苑、河畔花城、万和顺景、万和丽景、亚洲时尚公寓、泉涌山河里、新玛特公寓、阳光尚城等60余个项目。2005年被新地产杂志授予中国百强地产策划机构第49名，东北第一。2006被中国房地产协会授予全国金牌代理机构。2007全国最具影响力房地产策划代理机构、中国十大房地产策划专家公司服务保障体系人才保障创新研究保障实操经验保障主创人员十余年房地产销售、营销、高层管理经验；4A公司与开发公司背景组成团队骨干。借鉴应用国内房地产与其它行业的营销理论与先进经验。具有60余个包括高中低端普通住宅、别墅/商业/复合地产的整合策划/营销推广经验，累计产生销售额120个亿以上。无缝服务流程保障社会资源保障全程服务,关键节点强化，全面保障营销效果。从提供解决方案、过程跟踪到效果反馈。具有强大的专家顾问团队，涵盖相关部门政府要员、规划设计、市场营销、传媒等行业的资深专家学者，为客户提供增值服务。言归正传－－目录一、项目理解（核心问题与解决）二、客层理解（分析与定位）三、推广理解（推广语、卖点提炼）四、NP表现五、传播策略（媒介策略、活动规划）关键问题把握与解决方案（本次提案核心）项目理解关键问题把握区域特殊性－－生地(沈抚之间)如何面向未来，面向沈抚新城，整合资源，提升宗地价值，进而提升项目价值？对项目地域与目标客层的特殊性，如何进行创新营销，提高营销绩效？面对沈阳东部南部与抚顺市场两市的竞争项目，如何创造、提炼项目的独特优势与比较优势，给消费者充足的购买理由？区域特殊性大盘如何持续提高项目影响力与品牌价值进而创造更多的利润回报？解决问题卖什么？面向未来－－﹠卖前景﹠卖升值面向大市场－－﹠卖生活质量/生活方式/生活标准。﹠卖独特价值/卖比较价值/卖投资价值。区域的前景区域的未来项目的前景项目的未来解决问题怎么卖？一网打尽多层次、多区域、多购买导向的客户大整合营销整合政府\竞争者\媒体等；整合开发商\合作伙伴；整合工程进度\项目形象等；整合各种营销工具；整合客户…创新营销在传统营销基础上，进行营销的创新与突破。诸如公关营销、体验营销、病毒营销、分众与小众营销等。洞察消费者心理洞察消费者产品购买的物质属性与精神属性的敏感点与敏感度及其变化路径。心悦诚服，对症下药。两手都要抓两手都要硬垄断主义霸权主义产品物质利益与消费者精神利益并重；物质利益要“物超所值”溢价效应，6元产品，10元感觉，8元卖掉；精神利益要追求对位、戴高帽、人宅相扶、人因宅贵。重要的营销节点，采取封锁性的营销策略，一定区域市场上只有锦绣澜湾一个项目值得购买。客层理解目标客层定位1.出发点地块现实属性与前景－－沈抚之间郊区地带（沈抚新城核心区）。亲水为主要特征的自然环境。环境优美、健康、生态的中央居住区。生地－－配套齐全、设施先进。项目规模及产品线分布－－总建筑面积近100万平方米。涵盖了从独栋别墅、类别墅（联排、双拼、叠拼等）、洋房、多层等多种住宅产品及五星级酒店、高尔夫练习场、景观商业街等商业地产及会所。医院、名校等高尚生活配套设施。•竞争项目定义－－从购买者角度来定义竞争范围•本案竞争项目广泛，包括：沈阳东部（棋盘山板块）、东北部（蒲河板块）的低密度产品，浑南板块低密度产品；抚顺李石地区、高湾地区及其它地区的低密度产品。•消费者对这些产品的购买导向主要为第二居所导向，休闲居住导向、投资导向及少量第一居所导向。动态的：宗地的不断成熟、项目影响力的不断提升、价格的不断提升，目标客层的地理范围不断扩大，人群层次不断提升，购买导向不断变化。多层次的：面对两个城市，不同的产品线，庞大的规模，项目客层涵盖了不同城市从中端、中高端到高端的多层次客户群。多功能的：在购买导向上，应涵盖第二居所导向、休闲居所导向、第一居所导向、投资导向等。2.定位原则区域动态定位辽宁中部城市群沈阳更大区域沈阳南部抚顺更大区域沈阳东部望花区李石、汪家人群动态定位抚顺高端人群沈阳中高端人群沈阳及辽宁中部城市高端人群购买导向动态定位本区域客户第一居所第一居所增多多种购买导向并存其他区域客户休闲、第二居所投资3.客层定位•心理特征与营销引导区域客户：李石、拉古、深井子、汪家、王滨等地缘性客户及抚顺望花区的区域客户。包括公务员、私企业主、个体业主、动迁户等。以第一居所为主。•主要购买诱因与营销引导地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景与升值空间等。•抚顺客户－－以高收入人群为主隐形收入的公务员群体；国营大中企业中高层领导、高级技术人员；从事石化、煤炭及第三产业的个体业主和企业主等。•购买导向－－第二居所/休闲居所/升值身份价值/攀比/只因为好•主要购买诱因与营销引导－－产品升级换代－－别墅居住是最高居住形式。最成功、最富有，当然要买最好的房子－－最好的房子，匹配最好的你；是身份的象征。拥有第二居所、休闲居所－－是成功人士的时尚特征。升值空间与投资价值－－沈抚新城的前景与项目的顶级属性。攀比：同一圈层的人，他能买，我为什么不？－－阶层属性，羊群带动。过度占有：只因为最好，不需要更多理由－－这个项目是最好的。•沈阳客户－－以中高收入人群为主，少量高收入人群隐形收入的公务员群体；国家企业中层以上领导、技术人员；三资企业从事技术、管理的中高级白领，涵盖多个行业；医疗、卫生、法律等中高收入行业的中高收入群体；从事各个产业的私企业主、个体业主。•购买导向－－第二居所/休闲居所/升值身份价值/健康/休闲/品位•主要购买诱因与营销引导－－第二居所与休闲居所：拥有一个第二居所或休闲居所是中产阶级的必须，本项目符合最好的第二居所或休闲居所的一切标准；同时是对其身份的最好标准与提升。升值：低端城市价格，两个城市的配套，项目的均好性，具有巨大的升值空间。健康、休闲、高品位的生活方式。良好的生态环境、高档次的生活配套，高素质的业主，成就健康、休闲、高品位的生活。推广理解推广定位首席百万平西班牙风情岛居墅区区域定位规模定位风格定位（抚顺/沈阳）竞争定位功能定位一个楼盘销售成功的关键在于别出心裁、独具一格的价值定位。下面，我们就从四个角度去解读我们给出的定位－－◎整体◎疏离◎符号◎复合•百万平西班牙墅区的定位，以西班牙风情为主题和核心概念，来统揽整个百万平社区全局，把住宅小区的各个环节、各个要素给串联起来。•整体性价值定位为什么能吸引消费者？•首先，整体性定位提供给消费者的价值和效用是多方面的，是一个顾及消费者从实用到情感诸多需求的体系。例如小区里的多个要素，从庭院、园林到小湖风景，从西式咖啡厅到罗马式喷泉、钟楼，从建筑的样式到房屋的色彩等，以一种统一的风格有机地构成一个整体。•其次，也是更为关键的，整体性价值定位超越了局部利益，与消费者的生活方式联系在一起，消费者在这个小区里生活，置身于一种整体背景和环境，进行全方位、多层次的消费，生活形态发生了重要变化。•再次，一些消费者对西方生活方式有一定程度的认同和接受，整体性价值定位契合了这部分消费者的价值观。•营销中往往是“距离产生美”。•一个产品或品牌在回应消费者需求时，不能完全被动地跟随，而是主动影响、牵引甚至创造需求，牵引消费者的需求，就不能距消费者太近，否则使客户失去想像空间。岛居墅区，朦朦胧胧让人向往，并不是谁都能触手可得。只有与之匹配的人才可拥有。•从营销操作角度讲，一个产品的概念、样式、风格属性如果同消费者有一定距离的话，也就为营销操作赢得了空间。疏离是一种心里距离，但在营销操作时要缩短这个心里距离。•符号的意义在于与消费者达成持久、深厚的默契。一旦消费者认同、理解、喜欢一种文化象征，其对品牌的忠诚、对产品的偏好就有了心理深度。•应对本案西班牙社区有一个统一的主题和非常鲜明的风格，它们是通过景观、建筑、色彩、布局等具体形象表现出来，并争取在一定程度上让这些成为欧洲古典风情及居住文化的象征。•营销的高境界是从具像到抽象，一旦具体的产品及其表现形式能够被抽象化、符号化，那么它就会变成为一种富有文化意味的象征。对于产品的溢价，很大程度上来自于文化价值。•超越竞争比较高明的模式便是多重资源的整合。•多一种资源，就多一种竞争手段。多种资源有机地整合在一起，就会产生一种整体的、系统的效应，而这恰恰是竞争对手难以模仿和超越的。同时，资源组合方式的多样化，使得商业模式、竞争策略丰富多彩、变化多端，竞争对手很难跟随。基于这样一种定位，那么，什么样的推广语更合适？推广语首先，我们要明确本案需要一个什么样的广告语？•契合区域市场上的这种领袖地位——抚顺顶极墅区（行业标准、市场标准）•彰显区域市场上的这种稀缺性－－首席岛居墅区•能与目标客层深度沟通——言为心声，互为知己•能创造产品的附加值，制造产品差异化——尊贵感、价值感•具有传播张力——低调能表达高调，强势其次，我们要明确一条好广告语的标准是什么？要切合楼盘传播定位标识性强，个性突出，要体现楼盘的差异性及与众不同富有创意，不落俗套富有冲击力、感染力易记易读、好念好听，易于传播于是，我们给出这样的广告语－－岛居墅区巅峰生活•岛居墅区——一方面指产品优势，四面环水。同时也考虑到抚顺很多项目都临水，所以没有用山水字样，而是提出一个在抚顺市场相对创新的岛居概念，既体现出产品优势也同其他产品形成差异；一方面指产品衍生出来的生活方式，栖水而居、安逸优雅、纯粹自然、心胸豁达、纳福聚财……产品的特性正好与目标客层的气质相辅相成。•巅峰生活——最顶级的产品对接最顶级的人群，开创一种史无前例的巅峰盛世，缔造抚顺绝无仅有的巅峰生活……水中央墅区生活•水中央墅区——与“岛居墅区”异曲同工之妙，一方面指产品优势，四面环水，但由于在沈阳市场上有住宅提出岛居生活，所以用另一种语言诠释岛居别墅概念，这样既突出产品优势也形成差异；一方面指产品衍生出来的生活方式，栖水而居、安逸优雅、纯粹自然、心胸豁达、纳福聚财……产品的特性正好与目标客层的气质相辅相成。卖点提炼〖这是一块上天恩赐的土地〗这里是沈抚交融核心――山水映天，公园汇集，空气质量高达顶级标准，形成离主城很近的世外桃源。〖这是一块得到厚爱的土地〗政府斥资215亿,打造集88公里的绿色景观带、湿地公园、2000米河岸景观、100米滨河公园于一体的“沈抚同城浑河景观带”，一片生态游憩综合区浑然天成。〖这是一块备受尊重的土地〗将沈抚新城核心区百万平用地交给对产品精益求精的品牌开发企业明达意航集团，凭借大手笔地规划设计及独特的西班牙产品魅力征服市场，表达自己。巅峰地脉巅峰规划巅峰精神〖这是一种比肩世界的岛居生活〗天赋岛居，惊世浮现2008。锦绣澜湾――沈抚双城中心百万平西班牙风情别墅区，用稀缺的山水资源诠释生活真谛，开创比肩世界的岛居生活。〖这是一种比肩世界的繁娱生活〗投资7亿，兴建抚顺首席五星级酒店、沿河商业风情街及亚洲最大室内儿童乐园，成就沈抚同城首席国际化一站式商业娱乐圈，钜献比肩世界的繁娱生活。〖这是一种比肩世界的尊贵生活〗抚顺首席拥有高尔夫和双会所的高品质别墅区，给您至尊之享；同时更创新性引入三语幼儿园和育才教育，给孩子顶级教育之享，打造比肩世界的尊贵生活。〖这是一种比肩世界的便捷生活〗由504路公交、沈抚城际巴士联合打造半小时沈抚交通圈；轻轨一号线开通后至沈阳仅需6分钟，畅通无阻的交通网络，开启比肩世界的便捷生活。巅峰交通巅峰配套巅峰会所巅峰环境NP表现第一系列岛居，最具中产色彩的生活境界个性化时代阳光积极的生活态度和寻求身心解放的完美结合夏威夷有莫洛凯岛泰国有普吉岛然而唯有锦绣澜湾――沈阳首席岛居别墅近在咫尺，天天可居傲踞沈抚新城核心一城美景，一城繁华百万平宏阔尊邸浓