搜索
第三节药品分销渠道策略教学目的和要求掌握分销渠道的定义熟悉分销渠道的类型熟悉分销渠道的选择掌握中间商的相关内容教学重点和难点分销渠道的定义分销渠道选择的步骤批发商的内容零售商的内容分销渠道概述渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。案例1：TCL“渠道为王”上个世纪90年代中期，当长虹与康佳争雄时，却是韬光养晦的老三TCL真正抓住了夹缝中的机会。是时，以长虹为代表的彩电企业，大多采用大户代理制，逐渐导致终端失控，在此情况下，TCL提倡速度制胜，TCL运用的战术并不复杂。就是广泛建立销售网点，先铺渠道，后上产品。城乡联动，层层布线，一张大蜘蛛网就这样织起了。在“网络为王”思想的最高峰，TCL的一线销售人员达14000人之众，一线财务人员也有1400人之多，靠着这些“豆子”，TCL迅速跃升为行业内数一数二的品牌。案例2：红桃K红遍中国乡村鼎盛时期，红桃K在全国2000多个县每县设有100名员工建制。数万名员工走向广阔的农村天地，见人发报纸，见墙刷墙标，使红桃K的业绩发生核裂变式的飞跃，成为保健品市场老大。一、分销渠道的含义(一)分销渠道的含义指药品从生产者向消费者转移过程中经过的通道.渠道的起点是生产者终点是消费者中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流讨论链接在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？（二）分销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道直接渠道又叫零层渠道，是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。(一部分原料药的销售)间接渠道是指含有一层或多层中介机构组成的分销渠道，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。(成药的销售)生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道分销渠道长度模式长/短分销渠道宽/窄分销渠道分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。独家分销是最窄的分销渠道。2.单渠道和多渠道单渠道是指只选择一条分销渠道的渠道多渠道是指同时选择多条分销渠道的渠道3.传统渠道和渠道系统传统营销渠道垂直营销系统制造商零售商制造商批发商零售商消费者消费者批发商公司型共同拥有不同层次的渠道契约型渠道成员之间存在契约合同管理型由少数几个主导成员控制领导权直接控制的程度①垂直营销系统的类型契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)统一型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型营销系统的创新水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会例子:杂货商店里的银行多渠道营销渠道系统网络营销系统二、分销渠道的选择（一）影响分销渠道选择的因素1、药品特性2、市场特性3、竞争特性4、顾客特性5、企业特性6、中间商特性7、相关政策、法律法规（二）分销渠道选择的原则①有利于满足消费者的需要和方便顾客购买②与企业整体营销活动协调③保证药品流通的不间断性，时效性④有利于发挥企业优势。（三）分销渠道选择的步骤确定分销渠道的长度和分销商的级次确定分销渠道的宽度密集分销选择分销独家分销评估中间商确定渠道成员的责任（四）分销渠道策略的评估（五）分销渠道的管理讨论链接请说出对于以下产品采用哪种销售策略------密集经销,独家经销,选择经销?请说明理由?新康泰克百事可乐（一）中间商的概念指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人。即进行药品批发和零售或代理的专业公司三、中间商为什么要使用营销中介?使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系经验专业化营运规模.目的：匹配生产商的供给和消费者的需求营销中介是如何减少渠道交易的数量的（二）中间商的类型所有权经销商居间批发商流通地位批发商零售商1、批发商指从事将药品销售给为了转售而购买的人的各种活动的组织或个人。（1）商人批发商经营的药品拥有所有权批发商中最主要的部分，占50%～60%完全服务批发商有限服务批发商（2）居间批发商经营的药品没有所有权收取一定佣金或服务手续费包括代理商、经纪商、委托商等（3）生产商或零售商的自营销售机构分销部办事处2.零售商零售活动可以在店铺进行（店铺零售）在店铺外进行（非店铺零售）例如:直销商品目录电话互联网自愿连锁特许经营组织零售商合作社公司制连锁店零售组织形式商业集团讨论在线购物成为传统购物的替代讨论在和广州天河购书中心购买书和音像制品的差别你偏向于什么购物方式以及为什么？（三）选择中间商的基本原则商业信誉资信状况销售网络社会背景（四）同中间商打交道要注意的几个问题1、人际关系2、做事原则（五）中间商的管理1、硬管理：（1）建立客户档案包括商业档案和人事档案，并根据变化及时修改。（2）目标管理，用图表记录他们完成任务的情况，并及时分析。2、软管理第四节药品促销策略教学重点和难点药品促销的策略药品广告的种类和药品广告策略医药企业营业推广的常用方法医药推销人员的要求一、促销策略概述（一）药品促销的含义及作用药品促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促进其购买某一特定药品药品促销的作用1．传递信息、引导消费2．扩大需求、促进成交3．突出特点、稳定销售（二）促销组合及其影响因素促销方法非人员推销人员推销广告营业推广公共关系促销方式特点优点缺点人员推销直接对话培养感情反应迅速推销方式灵活，能随机应变易于激发购买兴趣，促成交易接触面窄费用大人才难觅广告公开性渗透性表观性触及面广，能将信息艺术化，并能多次反复使用说服力较小，难以促成即时购买行为营业推广吸引顾客刺激顾客短期效果吸引力较大，直观，能促成顾客即时购买过多使用，可能引起顾客的反感、怀疑促销组合的影响因素促销目的产品性质产品所处的生命周期市场特点促销预算（三）药品促销的两个基本策略生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求二、药品广告2000年全国广告市场营业额是712亿元，其中药品广告投放量为74.29亿元，占全国广告总投放量的10.52％。广告已有数个世纪的历史广告主要用于:商业企业,非赢利组织,专业机构社会机构讨论试比较市场上不同品牌的同类药品,运用广告的区别和效果的差异?三、公共关系和营业推广（一）公共关系1．公共关系概念公共关系是指医药企业为取得社会公众的了解、支持和信任，以树立企业良好的信誉和形象而采取的一系列决策、计划与行动的总称。2、公共关系的基本职能收集和沟通信息塑造企业形象协调各方的关系咨询和引导1．向内传播经营所需信息2．向外传播有关信息1．制造舆论，告知公众2．强化舆论，扩大影响3．引导舆论，控制形象1．为确立决策目标提供咨询建议2．为决策提供信息服务3．从公众关系角度评价决策效果3.公共关系的主要内容1.企业与消费者的关系2.企业与合作者的关系3.企业与政府部门的关系4.企业与社区的关系5.营销危机处理4．公共关系的活动方式利用新闻媒介参加公益活动借助人际交往广泛征集公众参与性资讯提供特种服务建立健全的企业内部的公关制度新闻演讲特殊事件书面资料音像资料公司形象资料公共服务活动网站主要的公共关系工具（二）营业推广1．营业推广的概念营业推广是指为了在一个比较大的市场中刺激需求，扩大销售而采取的鼓励购买的各种措施。2．方式及选择策略对消费者营业推广常见的方式有：折价券、样品赠送、减价促销、赠券或印花、有奖竞赛、抽奖、游戏、集点换物、免费派送、退费优待、展销、服务促销、消费信贷等。3、医药企业常用的营业推广方式减价促销附送赠品购货折扣神秘顾客活动移动推车陈列4、企业进行营业推广时应考虑的因素营业推广的目的营业推广的优惠幅度营业推广的期限营业推广的费用营业推广的方式讨论链接你在药店所见最常见的营业推广方式是什么?四、人员推销（一）人员推销的含义企业销售人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。人员推销的基本形式终端推销团队推销（三）对推销人员的要求1．掌握药品的基本知识要求药店店员掌握的药品知识对药店代表的要求对医药销售代表的要求2．善于言辞，具有较好的语言沟通能力3．善于察颜观色，具有较强的应变能力4．具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神5．注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有修养推销工作一般包括以下步骤：开发客户，推销前准备，约会与接近客户，面谈与成交，售后服务，建立关系。讨论链接请问你认为一名优秀的医药产品销售人员的素质中最关键的是什么?节后练习题第五节药品市场营销策略教学目的和要求熟悉药品市场营销策略整合的步骤熟悉药品市场营销决策程序一、药品市场营销策略整合的步骤分析市场机会研究和选择目标市场决定市场营销组合计划的执行和控制二、药品市场营销决策程序企业环境分析确定决策目标选择目标市场制订营销组合策略审议和财务分析控制达到目标