第八章体育营销组合策略

第八章体育营销组合营销体育产品策略体育市场价格策略体育营销促销策略体育分销渠道选择策略第一节体育产品策略•产品：是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理、创意及观点等，包括有形物品、无形的服务及创意、观点等附加利益。•产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；•产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能，比如车可以代步，饮料可以解渴。视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉一、体育产品策略图：产品的三个层次交付和信用条件产品保证售后服务安装品牌名称包装特征设计质量核心利益延伸产品形式产品核心产品技术人员培训运送它们的核心利益是什么深圳华侨城“波托菲诺”小镇生活方式二、体育产品组合的概念•产品组合：包括产品线和产品项目，具体是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式（即产品组合的宽度、深度、长度和关联度）•产品线：是具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带的产品项目的集合。•产品组合的宽度：企业生产经营的产品线的多少。•产品组合的长度：企业所有产品线中产品项目的总和。•深度：指产品线汇总每一产品有多少种类•关联度：是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。美发美容洗衣粉食品家庭用品海飞丝SK－II碧浪品客帮宝适飘柔玉兰油汰渍佳洁士潘婷伊奈美欧乐-B沙宣伊卡璐P&G三、体育产品生命周期ProductLifeCycleTimeProductDevelopmentIntroductionProfitsSalesGrowthMaturityDeclineLosses/Investments($)SalesandProfits($)产品生命周期过程中的销售和利润介绍期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机黑白电视机打字机传呼机大众甲壳虫（VolkswagenBeetle）摩托罗拉V998/V8088产品策略•1、导入期：•1999年V998推向市场，定价13000元•开发V8088，增加WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩铃提示等功能，外观特色，“手机上网”风潮，售价8000元以上。•2、成长期：•增加“中文输入”“录音”功能，降价至7000-8000元•3、成熟期：•其他公司新产品的推出，V998/V8088逐渐离开高端市场，降价至4000元以下，价格刺激市场。•V998/V8088出现质量问题，及时纠正挽回市场，降至2000-2700元。•随着市场竞争激烈，降至1700元。•4、衰退期：•2002年，手机向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM的趋势。处在GSM时代的V998/V8088进入产品的衰退阶段。特征导入期成长期成熟期衰退期营销目标创造产品知名度市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值产品提供基本产品扩大服务保证品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品价格成本加成法渗透市场价格法与竞争者抗衡降价分销建立选择分销密集分销建立更密集分销淘汰无利润渠道广告在早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场建立知名度强调品牌差异和利益降低至维持绝对忠诚者的水平促销加强促销引诱试用减少促销，利用使用者需求加强促销，鼓励转换品牌降低至最低标准产品生命周期战略四、体育无形资产的概念及基本特征•（一）体育无形资产的概念•是在体育领域内，为特定主体所独有的、无实物形式而以知识形态存在的、在市场运营中能够产生经济效益的经济资源。•包括：体育赛事举办权、经营权，名称、标志专有权、特许经营权、专有技术发明权、使用权转让权，体育场馆社会史的租赁权，体育彩票发行权、专营权、销售权，体育组织、名人的广告权、代理权，等等（二）体育无形资产的特征•无形性•资源性•不确定性•垄断性•时效性•高效性体育无形资产经营的内容1.体育无形资产所有权经营2.使用权经营（普通许可证、排他许可证、独占许可证、交换许可证、可分售许可证）3.咨询和服务（决策咨询、工程技术咨询、管理咨询）（五）体育无形资产的经营策略•1、销售策略•2、市场策略•3、网络策略•4、域名策略第二节体育市场价格策略一、价格策略的依据1.消费者收入水平2.体育产品成本3.本土化进程4.产品生命周期二、定价方法1.撇脂法2.渗透法3.温和定价1、成长期：差异定价法均衡分析法定价心理定价法精神附属定价法2、成熟期：动态定价3、衰退期：考虑直接成本进入市场壁垒前进入市场壁垒后三、定价策略1.消费者细分2.确定价格目标3.确定市场的均衡价格4.收支平衡分析5.其他因素6.确定最终价格消费者价值感受过程实际价格对产品定价感受品质感受价值购买意愿感受货币牺牲收支平衡分析•收支平衡点=总固定成本/单位价格–单位可变成本市场需求需求线：变动价格和最终需求水平之间的关系价格数量15元10元100105价格数量15元10元100150（a）无弹性需求（b）弹性需求经验曲线定价108642AB强盛公司当前价格成本曲线10万20万40万80万单位成本（元）累积生产（台）若单价定为9元，强盛公司则使用攻击性定价战略问：那么公司A、B该怎样应对强盛公司的进攻？第三节体育营销促销策略•一、含义：•是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，帮助目标顾客认识产品或劳务所带的利益，从而说服和提醒目标顾客做出购买行为的市场营销活动。二、促销组合策略•广告•销售促进•人员推销•公关宣传三、制定促销方案营销计划促销目标市场及产品特点推式与拉式战略促销工具的选择促销预算效果评价促销行动方案四、体育广告•广告的含义•广告的步骤•广告媒体的种类•广告媒体选择的因素广告种类•印刷品•店子媒体•户外广告•邮寄广告•POP广告广告媒体选择因素•产品因素•消费者媒体习惯•销售范围•广告媒体的知名度和影响力•广告主的经济承受能力第四节体育分销渠道选择策略•一、体育分销渠道的概念：•是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和重点的生产者与消费者。二、制定分销渠道策略（一）传统分销渠道模式（二）垂直分销渠道模式（1）管理式分销系统（2）公司式分销系统（3）契约式分销系统（三）水平分销渠道模式三、营销分销渠道选择的因素•产品因素•市场因素•竞争对手因素•企业因素•中间商因素四、设计分销渠道1.确定渠道模式2.确定中间商数量3.确定渠道成员的权利和责任分销渠道的长度：制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商直接渠道间接渠道零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-C）产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的纵向环节数量的多少。分销渠道的宽度是经销某种产品的批发机构数量、零售机构和代理机构的数量。类型独家分销选择分销密集分销特征一家分销商多家分销商几乎所有分销商控制渠道容易较容易难成本低较低高市场覆盖面小较大大顾客接触率低较高高分销商竞争无较激烈激烈与中间商的关系依赖中间商选择中间商利用中间商产品高价值或特殊产品高价产品、选购产品、方便用品日用品