第八章农产品营销的渠道策略

第八章农产品营销的渠道策2•美的自建营销售渠道的行动始于2005年底。当时，包括美的、创维、海尔、格兰仕在内的众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国一、二线城市布置自己的自营店。当时空调国内营销公司总经理王金亮表示，美的计划投入2000万到3000万元，用一年时间在一级市场建立100家4S品牌店。但经历近几年的磨练，最终的结果却是并不是很乐观。不少家电企业不得以再次依赖强势家电零售终端，3第一节营销渠道概述一、营销渠道的概念和特征也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商3、以商品所有权转移为前提4二、营销渠道的作用原因：空间分离的矛盾时间分离的矛盾所有权分离的矛盾产品供需数量的矛盾产品供需结构的矛盾52、分销渠道职能信息搜集和研究促销产品接洽、谈判融资配合物流风险承担生产企业消费群体服务6三、营销渠道的种类1、实体流程供应商——运输者仓库——制造商——运输者仓库——经销商——仓库——顾客2、所有权流程供应商——制造商——经销商——顾客3、付款流程供应商——银行——制造商——银行——经销商——银行——顾客4、信息流程5、促销流程7四、营销渠道的层次1、1、消费品营销渠道模式（1）（1）生产者——消费者（2）（2）生产者——零售商——消费者（3）（3）生产者——批发商——零售商——消费者（4）（4）生产者——代理商——零售商——消费者（5）（5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者8四、市场营销渠道系统的发展•（一）垂直系统•（1）公司式垂直系统•指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。•（2）管理式垂直系统•制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。•（3）契约式垂直系统•指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：特许经营组织；批发商倡办的连锁店；零售商合作社。9（二）水平式分销系统•指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。•10（三）多渠道营销系统：•指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。11第二节农产品销售渠道•一、分销渠道•分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。12（二）分销渠道的特点•1、是由参与商品分销活动过程的各种类型的分销中介机构组成的。•2、每一条分销渠道的起点都是生产者，终点是消费者或用户。•3、产品在分销渠道内至少要发生一次所有权的转移。•4、渠道成员相互联系、相互制约，各自承担不同的分销职能。13二、农产品分销渠道的类型•1、有无中间商直接渠道间接渠道14（二）长渠道与短渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式15（三）分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。•密集分销•选择分销•独家分销16独家分销渠道的特点分析•（1）独家分销渠道的优点：•容易控制市场•经销商之间不存在相互竞争•经销商促销的积极性较大•（2）独家分销渠道的缺点：•产品的覆盖面太小•企业市场的风险大172、密集分销渠道•（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品•（2）密集分销渠道的优点：产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小•（3）密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小183、选择性分销•制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。19好孩子独家代理开拓美国市场20（四）单渠道和多渠道•根据制造商采用的渠道类型的多少21（五）传统分销渠道与分销渠道系统•1、公司系统•2、契约系统•3、管理系统22第三节农产品超市•一、影响农产品超市化的因素•（一）供应链•（二）农产品价格•（三）盈利模式•（四）食品安全23二、农产品超市化的经营模式•（一）农改超模式•（二）超市+生鲜模式•（三）农加超模式24三、农产品进入超市需要解决的问题•（一）农产品的质量安全•1、农产品质量安全•2、农产品质量安全模式25（二）稳定的货源和生产基础•（三）供应链26第四节农产品营销渠道策略•一、影响农产品营销渠道的因素•（一）农产品因素•1、农产品的物理化学性能•2、农产品单价的高低•3、农产品的种类及其季节性•4、农产品技术的复杂性27（二）市场因素•1、目标市场范围的大小•2、消费者因素•3、中间商因素•4、竞争者因素28（三）企业自身因素•1、声誉与规模•2、销售经验和服务能力•3、企业控制渠道的愿望•4、企业可能提供的服务•5、企业产品组合的特征29（四）环境因素•政治•经济•自然环境30二、分销渠道决策•（一）确定分销渠道目标•（二）直接销售还是间接销售•（三）长渠道与短渠道的选择•（四）宽渠道与窄渠道的选择•（五）渠道成员的选择31三、分销渠道中的权力、矛盾与合作•（一）渠道权力•（二）渠道冲突与合作32四、分销渠道的评价•1、对分销渠道评价的主要内容•2、中间商形象评价•3、权力评价•4、渠道结构的灵活性