第八章润滑油营销策略

•润滑油基础知识•国内润滑油市场现状•中石油和中石化对润滑油营销业务的整合•润滑油营销策略•润滑油在加油站的营销第八章润滑油营销策略一、润滑油基础知识•润滑油是由基础油和添加剂调和而成的，广泛应用于汽车，机械，机器设备，航空航天，生产加工等领域。•润滑油还可以分为发动机油，工业油和特种油三类。其中车用油是润滑油中最重要的一种，约占润滑油消费量的60%，也是润滑油中升级换代最快的品种，代表着润滑油的发展水平。润滑油作用润滑密封冷却清洗基础油的种类合成型基础油矿物型基础油环烷基，中间基和石蜡基基础油二、国内润滑油市场现状1.润滑油市场表现消费概况2002年375万吨2003年390万吨2004年突破400万吨2006年681万吨2008年779.2万吨2010年1081.3万吨2.润滑油市场产量概况•世界润滑油市场需求上升缓慢，产品供大于求，产能严重过剩。全球基础油总产能基本维持在4600万吨/年左右，富于产能400万吨~600万吨；市场竞争已进入品牌竞争和服务，技术竞争时代，对环保和节能的要求日益提高，产品升级换代加快。产量表观消费量缺口2006年5726811092008年640.8779.2138.42010年856.91081.3224.4（万吨）国内润滑油行业，大大小小生产企业约4500家，分三大类中石油，中石化资源供应总量占60%以上，扣除经过销售领域流入其他润滑油生产厂作为基础油资源部分，实际的市场份额应在50%左右（但车用油市场份额较低）地方民营企业具有灵活的经营机制、销售模式与市场开拓能力，发展势头也比较迅猛，市场份额约占30%美孚、壳牌、BP、加德士等外资企业市场份额在20%以上且呈逐年增长之势；车用油高档市场占有率在80%以上。3.国内润滑油市场特点●特点一：润滑油需求增长速度超过世界平均水平，特别是车用润滑油的增长速度更高，达10%以上。●特点二：基础油国内资源供应相对充裕，国外进口资源也比较多，并且呈高档高质高价，低档价格低廉的两极化发展趋势。市场特点（续）•特点三：由于基础油资源的相对充足和添加剂市场的充分竞争，润滑油生产门槛低，全国约有4500家左右良莠不齐的民营润滑油企业，低档油较多，假冒伪劣产品有较大市场，大量的小型调和油厂仍有生存空间。市场特点（续）●特点四：车用润滑油占消费总量的45%以上，其中高档油约占60%；工业用油市场相对稳定，发展速度缓慢；农村农用运输车，农用机具等的大量普及推广，低档油市场需求较大，小型调和油满足了这部分市场。市场特点（续）•特点五：高档润滑油特别是车用润滑油利润丰厚，国际品牌润滑油占据先导，加上部分民营企业的崛起，市场竞争最为激烈；随着环保要求的不断提高和产品的升级换代，中档油市场需求有萎缩的趋势；低档油市场潜力较大，需要进行引导和挖掘。•2000年12月19日组建成立中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司，业务上由炼油与销售分公司归口管理。•经营战略：“资源统一配置，产品统一标准，网络统一布局，价格统一管理，科研统一组织，集中力量推出品牌”•2001年11月推出“昆仑”品牌，2005年完成对旗下各品牌的整合。飞天，七星，大庆成为昆仑旗下的产品系列，昆仑主打高端市场，“飞天”和“七星”主打中档市场，“大庆”润滑油争夺中低端市场，形成了覆盖市场的品牌结构。三、中石油和中石化对润滑油营销业务的整合1.中石油润滑油营销业务的整合2、中石化润滑油营销业务的整合•2002年5月29日成立中国石油化工股份有限公司润滑油分公司，着力培育“中国石化长城”润滑油品牌•运作原则“统一计划安排，统一资源配置，统一市场开拓，统一品牌形象，统一产品开发”，集润滑油生产，研究，储运，销售，服务于一体•长城牌润滑油通过导入CIS企业形象识别系统，树立了良好的石化产品品牌形象与企业形象。长城牌产品被国家技术监督局定为首批重点保护的名优产品，并被一汽集团（奥迪，红旗），一汽大众（捷达），神龙富康等国内外多家汽车厂家及设备商选为OEM用油和服务站用油燕山—长城济南—环球高桥—海牌荆门—火炬茂名—南海长城海牌南海长城海牌长城品牌发展之路四、润滑油营销策略（一）加快OEM开发，抓住润滑油市场营销的龙头所谓OEM是指原机器设备制造商，如汽车制造厂，摩托车制造厂，轮船制造厂，变压器电力设备制造厂等，其中以汽车制造厂比较典型也最具有代表性。润滑油OEM开发是针对使用润滑油的原设备制造商进行的用户开发。与汽车制造商的合作，协作关系，装车油的认证和售后服务用油的销售很大程度上左右着品牌被消费者认同接受的机会，是占领汽车维修市场用油的战略制高点。汽油发动机油SA1930油品中只含有抗泡剂和降凝剂SB1940含有少量抗氧化、抗腐及抗磨剂SC1964具有减少高温沉积物和低温沉积物添加剂、减磨剂及防腐剂SD1968添加剂与SC相同，但效果更突出SE1972添加剂与SD相同，有更好抗氧化及高温沉积性SF1980氧化安定性与减磨性更好SG1989具有比SF更好的清净分散性及对发动机磨损的保护，并可节油SH1993测试程序较SG严格,更加满足了各种轿车尾气净化器的要求SJ1998在SH的基础上增加台架测试及挥发性改善,重点更是在环保上SL2002具有更好的抗氧化和抗剪切能力,更长的换油周期SM2004在SL的基础上,对抗氧化和抗剪切能力更加严格柴油发动机油CA轻负荷含有清净分散剂和防腐剂,对燃油要求高CB中负荷适于高硫柴油燃料,提供防腐蚀和防沉积保护CC中负荷含有减少高、低温沉积物添加剂及防腐剂。CD严峻负荷严格控制沉积和磨损，允许使用低质高硫柴油作燃料CE高可代替CD油，适于高速、高负荷的涡轮增压发动机CF1994减少了黑色油泥、烟现象，并满足日趋苛刻的环保要求。CF-4重负荷更加适合重负荷的公路卡车发动机及工地设备发动机CG-4CH-4超级更加满足欧洲的排放标准,更长的换油周期CI-4顶级满足环保和能源的要求车辆齿轮油GL-1纯矿物油(无极压添加剂)用于一些手动变速器GL-2温和极压,可用于蜗型齿轮GL-3温和极压,可用于正齿轮及螺旋锥型齿GL-4中度极压,适合中负荷双曲线齿轮GL-5高度极压,适合重负荷的偏轴伞齿轮驱动轴1.汽车行业OEM开发工作现状A级车为经济型车B级车主要为出租车和私家车C级车主要为进口车和近几年引进的车型主要使用SE，SF级油装车油为SF或SG级使用SH或SJ级油价格OEM开发攻关的必要条件产品质量企业公关核心是产品质量和价格(4)经济性和动力性好，排放低的柴油轿车和环保轿车（LGP,CNG）可能会成为新的发展热点，专用柴油机油和燃气发动机油市场发展潜力巨大。(3)对发动机油性能与质量技术指标要求越来越高，向低粘度化和长寿命方向发展。(2)车用油规格不仅限于API（车用油品的质量等级)，汽车制造商用油同时采用以台架实验，行车实验作为准入依据。(1)高档油尤其是SH,SJ,甚至是SL，柴油机油CG-4，齿轮油GL-5等需求量大幅增长，比重越来越大；SE,SF和CD的需求将维持稳定甚至略有下降。2.汽车行业润滑油OEM攻关工作的重点●汽车行业对车用润滑油的要求。●汽车行业润滑油OEM攻关工作的重点根据权威机关的调查显示。影响消费者选择的因素主要包括OEM厂商的产品推荐，油品推荐，润滑油品牌知名度，产品价格，服务水平等等，其中最关键的是OEM产品推荐。OEM认证可以提高经销商竞争力，取得OEM认证证书开拓市场，更容易向客户推荐，这是非常有利的竞争武器。(1)油品的产品技术更新与质量升级要跟上机具设备更新换代的步伐。(2)不能片面的按国标或企业标准来评价油品质量，而应以适应市场要求作为评价的准绳。(3)要形成相对独立的OEM营销政策体系，不单纯以盈利为主要目的。(4)要形成OEM攻关的竞争强势OEM工作工作的重点如下：(5)加大研发和技术支持的力度。(6)对OEM用户导入零库存的供货方式。(7)实施有别于其他形式的销售激励机制。(8)依托国有润滑油企业的影响力，加大与国际大石油公司的合作，迂回导入国内汽车行业合作的相关国外汽车制造商。（二）销售渠道扁平化•全国性的润滑油企业，其管理环节的设置应首先考虑市场或客户的同质性（因为同质所以才放再一起进行管理，以降低管理成本）；其次兼顾管理的幅度（空间和时间方面的有效性）。例如，如果分类细到船用油，电器绝缘油，橡胶加工油和白油，车用包装油和OEM工厂，基础油和散装机油，工矿企业用油（齿轮油，液压油，汽轮机油）和冷冻机油等。实际运行中，划分到行业，专业，其同质性就足够了Textinhere地域问题涉及交通运输方式，经济运输半径，经济发展水平，用油习惯，气候和空间关系等。在我国可考虑将用油较少，较集中，经济较不发达的某些省划为一类，而将用油多，交通和经济又一定特殊性的中心城市及周边地区为一类。地域和运输的同质性用户、用油类型的同质性，也就是要按照用户类型进行管理（三）按产品线细分业务单元，实行专业化营销•以市场为导向，按产品的不同用途细分设置润滑油业务单元，突出不同产品的特点和销售规律，内部分工细化，按不同的市场和用户群把销售业务做细，做精，做专，从而实现做强。•强化销售代表和技术服务业务素质的提高，与用户进行有效的沟通，即使解决和处理销售过程中出现的各种问题，加强对终端网络的建设、管理，降低销售重心，强化对销售渠道的控制。1.通过竞争选择经销商2.严肃价格体系，为客户创造合理的利润空间3.谨慎石油返利策略（四）规范客户管理，奠定产销双赢基础（五）科学利用广告等市场推广手段，努力提高品牌知名度•润滑油在石化产品中最具品牌效应，通常是大石油公司展示其企业形象的最好载体，公司知名度与润滑油品牌有密切的关系。国外石油公司大都采用其公司名称直接作为其品牌名称。两大集团旗下的品牌，在宣传中都强化与“中石油”“中国石化”的隶属关系，以公司名称表明产品的渊源和出处。五、润滑油在加油站的营销（一）加强加油站小包装销售的计划管理和考核力度•将小包装零售列入销售计划是其中主要的措施之一。为充分利用加油站的零售网络优势，扩大产品品牌的宣传和提高零售量，同时增加加油站的收入，应加强加油站小包装的销售计划管理，将润滑油小包装产品销售计划任务提升到公司的统一计划与考核管理体系中，将任务与业绩考核指标挂钩，并将挂钩比例提高到足够大的程度，促使各公司上下重视，共同努力。（二）建立操作性强，能够切实起到作用的激励机制•润滑油公司和石油公司的润滑油管理部门应充分认识加油站一线销售的难度，制定相应的激励机制，鼓励和促进加油站员工推荐销售小包装。石油公司对加油站进行包装产品结算时留取适宜部分的利润进行奖励，如在遵守销售指导价的前提下，每销售一桶可奖励2-3元，其中大部分应奖励给一线销售员工，以提高加油站和加油工的积极性。•为解决包装润滑油零售奖励资金来源的问题，可以考虑采取代销的方式，以润滑油代销手续费的方式付奖金。即：润滑油公司与各省石油公司按规定的市场零售价进行结算，再按结算数量，将零售价与批发价之间的差额全部返还，使4L桶每桶返利5元以上（分品种档次而有差异），20L桶每桶返利15元以上，返利的一部分用于加油站员工集体福利，其余大部分用于奖励直接销售的员工。（三）加大广告和促销活动•首先要在具备摆放条件的加油站扩大销售小包装润滑油，其次要在非全资的加油站逐渐摆放销售小包装润滑油。针对加油站零售业务的特点，润滑油公司应针对加油站销售小包装制定丰富多彩和灵活有效的广告和促销活动。（四）增强销售力量，提高服务水平•加油站小包装油销售的服务工作分为两部分：•一是做好后续的配套服务工作。包括产品配套服务，及时供应，对用户提出的要求实行快速服务等，与加油站一起做好当地市场的摆放销售工作。•二是有计划有步骤的做好培训工作。加油站润滑油销售人员或加油工对润滑油油品知识，产品品牌和产品系列了解较少，在推荐销售中有困难，润滑油公司应将技术培训作为今后此项工作的重点，制定培训计划，对加油站员工进行油品知识培训。（五）完善加油站功能，加强样板加油站的建设•要完善加油站销售品牌润滑油的零售功能，比如，新建设的加油