第八章目标市场营销策略

第八章目标市场营销策略2019/10/222雪菲德公司与“大妈妈”裤袜美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。2019/10/223雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与“大妈妈”裤袜跟“中年大叔”说再见联想激进跨界“变年轻”为了顺应移动互联网的发展势头，联想在2012年提出了“PC+”战略，宣布将推出覆盖智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类的终端产品，实现从传统PC（个人计算机）领域领先厂商到PC+领域领先厂商的过渡。这一战略背后的深层次原因，是目标客户群体与市场营销策略的转移。联想明白，随着越来越低龄的用户群体成为市场的中坚力量，自己从产品到营销也需要顺势变得“年轻化”。2011年下旬，联想对自己的品牌形象进行了一次大调研，最终得出的结论是：联想的品牌肖像是一位中年大叔。这令当时刚刚上任的魏江雷感到了压力：“如果只卖PC，稳重可靠的大叔形象无可厚非，但在更新频率这么高的移动互联网时代就不太适用了。”市场研究机构IDC的数据显示，2013年中国的PC市场规模为7800万，智能手机则达到了3.3亿，此外还有1200万台Pad和800万台智能电视。为了抢占移动智能终端市场的先机，1984年成立、今年即将满30年的联想开始瞄准90后的新一代消费群体。“必须要突破今天传统PC行业中给客户的品牌形象，走到一片更新的PC+的蓝海。”2019/10/226用友的产品和解决方案2019/10/227思考一下为什么企业可以对市场细分？为什么企业要对市场进行细分？你能不能举出你周围企业进行市场细分的例子？2019/10/228一、市场细分概念:1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于企业充分合理地利用现有资源，提高企业的竞争能力第一节市场细分战略2019/10/229市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美手表的市场细分2019/10/2210（一）消费者市场细分的主要要素及细分地理国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候人口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等心理个性特征、生活方式、利益诉求行为购买时机、购买频率、使用状况、忠诚度2019/10/2211A、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强2019/10/2212B、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识2019/10/2213C、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用2019/10/2214D、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用2019/10/22151、地理环境因素国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水2019/10/2216人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.人口因素2019/10/2217打破性别定势电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性“花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4）职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性2019/10/2218他她水创意路金波是按照读者年龄细分作家和市场的。14岁左右的女生需要粉红色梦想，对应的作家以郭妮为代表；17岁少女已经懂得青春的疼痛，对应的作家是饶雪漫；20多岁的文艺青年需要瑰丽的想象，对应作家是沧月；30岁左右的白领对待生活的态度能从安妮宝贝那里得到共鸣；30岁以上的读者，路金波说自己“搞不定”。因为偏低龄化的读者才具备“非理性”气质。路金波打造的流水线作者中最成功的是郭妮。2006年，路金波签下了在湖南为另一位作家当枪手的郭妮团队一行五人。他为她们量身定制了创作方向——粉色梦幻，并打制了创作“流水线”——一本书可拆卸为3大情节、12个小故事，任何故事可任意替换；分三道工序进行：一组进行主题讨论，编写约1000字的故事梗概；之后将更改交由郭妮演绎成10万字的小说；三是由绘图组制作插图、便签等图书衍生产品。郭妮先后出版了小说20多本，共销售约600万册。2019/10/2220年龄细分注意事项年龄分布随着时间变化同样要避免年龄定势(stereotype)同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上人老心不老——拒绝seniorcitizens,goldenyears或retirees之类的广告语玩具不是儿童的专利2019/10/22213.心理因素心理要素是指消费者的个性、购买动机、利益诉求、价值观念、生活方式等变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。2019/10/2222牙膏市场的购买利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征物美价廉男性大量使用者自主性强者防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者2019/10/22234.行为因素购买时机、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等。2019/10/2224例：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavyuser(通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）。一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者。2019/10/2225（二）产业市场细分的标准——宏观变量变量细分类型列举组织购买者的特征规模微型、小型、大型；基于销售量和雇员人数地理位置东部、西部、华北、西南、河北省使用率不适用、较少使用、适度使用、大量使用采购结构集中、分散产品或服务的使用标准行业分类系统提供服务的最终市场使用价值高、低购买类型的特征购买类型新任务、修正重购、直接重购所处的购买决策过程阶段早期阶段、晚期阶段2019/10/2226（二）产业市场细分的标准——微观变量变量细分类型列举关键标准质量、运送、供应商的信誉采购战略最优原则、满意原则决策部门的结构主要的决策参与者（采购经理或工厂管理者）采购的重要性很重要……不重要组织的创新性革新者……跟随者个体特征人口统计年龄、教育背景决策风格标准化的、保守的风险风险偏好者、风险规避者信任度高……低工作职责购买、生产、工程2019/10/2227四、市场细分方法拆散细分法。将市场看做由基本相同的企业客户组成，细分的任务是找到他们的不同之处并以此归类分组。主要利用描述性数据，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。苏格兰皇家银行对具有600000个客户信息的数据库进行清理、改善和细分，并从一个具有2000000个英国公司信息的数据库中总结出大约40个金融业务领域，之后划分出8个客户群，这种划分是利用内部和外部的消费行为数据库来决定的。业务邮件的回馈率从0.5%升至3%，节省了290000英镑的邮寄费。2019/10/2228聚类细分法。将市场看做由各不相同的企业客户所组成，细分的任务是找到他们的相似之处并依次集聚为几个细分市场。主要依靠因果关系，主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将客户按一定的算法规则划分为不同的市场。因子分析、主成分分析、多元回归聚类分析方差分析交叉分析四、市场细分方法2019/10/2229五、市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．可盈利性4．可区分性2019/10/2230市场细分应注意的问题市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的客户群体达到以上目的方法是为高价值群体量身定制价值循环系统，从而与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞争不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，客户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可2019/10/2231第二节目标市场选择策略目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。2019/10/2232一、评估细分市场标准举例规模和增长规模市场销售量；增长过去的增长对技术变化的预测。结构性特点竞争进入壁垒、退出壁垒、竞争者的地位和报复能力；细分市场饱和程度市场的空白、饱和；保护性产品受专利的保护；环境风险PEST分析。产品与市场的匹配匹配程度与企业的优势和形象相吻合；与其他细分市场的关系协同作用、成本互动、形象转移等；利润水平进入成本和利润水平、投资收益率。2019/10/2233“五力”模型现有竞争者之间的激烈竞争购买者的议价能力替代威胁新加入者的威胁供应商的议价能力2019/10/2234二、选择细分市场集中在单一的细分市场；选择若干细分市场，为之提供专业服务；为一个特定的细分市场提供多样产品；向许多细分市场提供一种产品；覆盖整个市场。2019/10/2235三、目标市场战略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。2019/10/2236指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。营销组合1.无差异市场营销策略2019/10/