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张家口市高炮旅项目营销策划报告2010年5月18日目录一、前言二、市场分析三、张家口在售项目分析四、本案产品研究及定位思考五、营销推广主题思路六、价格策略七、推售策略八、前期推广手段应用一、前言张家口市房地产市场从2002年开始获得了较大发展，房价从起初的800元在短短7年内飙升至目前的3200元。而在经历了2009年的地产萧条之后，张家口市的房地产市场又迅速回稳。从目前的各个项目的成交数据来看，张家口市的房地产市场也和全国各大城市一样，处于稳步上升的局面。成交量与去年第四季度相比，有了大幅的提高。但是不可否认的是，虽然张家口市的房地产均价得到了大幅提升，但是总体说来，张家口市的产品品质却迟迟得不到质的提高，主要是由于大多数开发商的开发理念较为陈旧，在产品的规划设计上无法创新，无法给市场带来科学合理且又符合市场需求的高品质住宅。而张家口市场在经历多年的低端产品价格竞争之后，迫切需要高品质而不高价的产品来提升住宅品质，满足社会较高层次的产品需求。是该改变的时候了！期待2010，谁将惹火张家口的房市？二、市场分析1、宏观市场，利好消息不断•第一季度，各大商业银行放贷规模创出历史新高，达到45000亿元天量信贷。•3月份，北京市房地产交易量暴增238%；4月份，北京商品房成交量创历史新高，单月成交量达13326套。•4月份，深圳、广州住宅价格已经恢复到2008年平均水平。从总体的经济形势来看，若政府的救市计划得到了贯彻实施，中国的房地产市场将明显好于2009年，重新进入上行通道，将呈现出价格微幅走高，成交量大幅增长的总体格局。而对于张家口市的房地产市场而言，形势要更加乐观一些。2、张家口房地产市场概述进入2010年，张家口市房地产市场从2009年的观望气氛中迅速回稳。在各个项目不断推出促销手段之下，需求比较旺盛。三四月份，成交量扩大，价格企稳，城市中心区的各项目价格基本都在3200-3400之间。与去年下半年相比，虽然没有大的涨幅，但价格已经走稳，下跌的可能很小。而在中观上来看，市政府“三年大变样”的施政政策进入关键年，今年仅拆迁面积即为352万平米，这部分拆迁产生的需求将大大刺激张家口市今后一两年的房市发展。因此，2010年张家口的房市将仍处于一个高位发展的阶段，需求将非常旺盛。3、张家口产品供应类型张家口市住宅的供应总体为两类产品，多层与高板，塔楼几乎没有。由于土地供应量日渐减少，开发商为追求较高利润，多层住宅的供应将日渐稀缺，大多数新开盘的项目均以小高板的为主，而且这个趋势已经越来越明显，而购房人也开始接受这一类型的产品。4、价格趋势2002年张家口市的商品房平均价格仅为800元/平米，但经过这几年的快速发展，尤其是经历了2008年一年的持续快速上扬，在2009年年初达到高峰，并在2009年保持稳中小幅上升，全市住宅均价突破了3000元，个别高端楼盘的高层突破5000元。但受2009年大萧条的惯性影响，住宅价格的涨幅在2010年应该不会出现2008年那样飙涨的情况，总体上会以稳中有升，小幅震荡的走势呈现。张家口市02-08年商品房住宅市场均价走势图价格走势图80010001500185022002800320005001000150020002500300035002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年价格走势（单位：元/㎡）5、产品规划综观张家口的各个已售和在售项目，高品质的楼盘非常少见。目前所供应的产品仍然是以解决普通百姓的居住需求为主。针对高端人群的住宅如高端公寓、洋房、别墅都没有，产品开发的精细度普遍欠缺。除了容辰庄园与新东亚时代广场项目稍显特色以外，真正具有都市建筑品位的住宅小区是较为鲜见的。这主要有几个原因：•市场发展尚处于起步阶段，市场竞争仍然以价格竞争为主要的竞争手段，导致开发商追求开发面积，而不追求产品品质，以实现利润最大化；•市场需求仍然以解决简单居住为主，对于产品的附加价值追求较少。如产品的外观美感，园林规划，户型设计、物业服务，社区配套的要求并不太高；•较低的市场均价决定开发成本不能过高，压制开发商产品规划的创新动力；•大部分开发商的开发经验较少，缺乏新型的产品规划人才。虽然也有不少的一线城市的顾问机构已经逐步介入到开发商的前期规划工作中来，带来新的产品理念与物业创新概念，但在短期内，此效应还难以显现；•张家口市居民收入水平总体比较低，从而导致高端产品的销售存在一定困难。6、市场需求的特征分析（一）自住性需求占有绝对份额张家口市的市场需求主要都是自住为主，投资占有极小的份额。自住需求主要分为三种类型：改善居住条件：一些家庭生活条件提高以后，有一定的经济能力，原有的小面积住宅已经不符合居住要求，从而购买较大面积的住宅产品。婚房：年轻人成家立业的需要，购买较小面积的产品作为婚房，这一类需求较大，但是对产品的要求相对宽松，主要是对居住面积的要求，以75-85平米的产品为宜。拆迁户：这一类需求占有很大比例，从2009年以来，由于政府的“三年大变样”的城市改造政策，导致一部分居民拆迁换房，这类需求在今后一两年内将会占有较大比例。（二）、投资型需求非常小由于张家口城市相对闭塞，房产的投资价值不高。因此，投资类客户很少。（三）市场辐射能力相对弱小由于张家口紧邻北京，经济辐射能力相对北京来说要弱小很多，不是一个区域性的经济中心，因此，购买需求均以本地为主，张家口周边的县市来此买房的非常少。（四）高端舒适型物业的需求得不到满足值得一提的是，除了容辰庄园，张家口市市场高端物业几乎没有。但是，高端物业的需求是存在的，尤其是城市的富有阶层，希望市场能够提供较舒适的住宅如洋房、高档公寓或townhouse以供选择。容辰庄园的成功表明，如果产品能够做到一定的层次，5000元/平米以上的产品是能够被市场接受的。，还有可能形成抢购的局面。三、张家口在售项目分析1、桥东区在售项目容辰庄园，佳境天城，绿林紫庭，首府香格里拉，京都花园，汇嘉花园，凤凰山庄，山语华庭，锦绣花园，东方苑桥东区的整体经济实力要好于桥西区，低端市场类似于桥西区，除单价略高于桥西区之外无特别之处。桥东区的房地产市场发展较早，现有在售的项目比较少，主要是佳境天城，首府香格里拉两个项目。一部分项目已经卖到尾盘，如容辰庄园；或是有产品硬伤的项目，如绿林紫庭和山语华庭等。2、桥西区在售项目远大盛和苑，金华怡园，天秀花园，嘉苑郦景，西泽园，名仕嘉苑，天河骏层，宏景嘉苑，沁馨苑，龙兴国际花园，香江名城，天宝花园，广益绿景逸苑，水岸国际星城，美居丽景园桥西区是张家口的老城区，整体消费层次在张家口属于偏低的，因此市场上产品供应呈现小规模、小户型、低价位的特点。但是目前发展迅速，，在售项目也较多，产品也比较适合大众需求。其中值得关注的项目为远大盛和苑、金怡花园、名仕嘉苑。3、高新区在售项目奥林星城，新东亚时代广场，府街庭院，瑞林轩，新城名座，府东福原里，龙兴润城。高新区的发展较晚，但自市政府搬迁以后，开始带动了高新区的房市发展，高新区的区域也开始被购房者认可。目前在售的主要项目为奥林新城与新东亚时代广场。新东亚时代广场为综合性项目，有酒店、办公楼、商场，由于体量较大，周围交通也比较便利，对于周边的商业发展有较大的带动作用，有可能成为高新区的商业中心。各在售楼盘基本指标案名占地建筑面积起价均价户型客源成分可销户数新东亚时代广场147亩23.8万㎡3400元/㎡3700元/㎡两居：60—86㎡个体经营者，公务员，事业单位，周边人群为主，烟草专卖局成交客户较多三居：110—137㎡奥林星城90亩20万㎡2880元/㎡3300元/㎡一居：34.7—53㎡客户群较杂，以中等收入人群为主两居：72—93㎡三居：93.15—125.25㎡府街庭院160亩18万㎡3280元/㎡3760元/㎡两居：84㎡以中高端人群为主，周边人群相对较少三居：133㎡金华怡园57亩10万㎡2600元/㎡3300元/㎡两居：90—110㎡周边的拆迁户，本地改善生活的换房客200多户三居：110—130㎡远大盛和苑83亩17.8万㎡2860元/㎡3300元/㎡一居：32—70㎡主要以中低收入人群为主，多为改善居住环境，婚房，拆迁人群两居：70—100㎡三居：100—130㎡四居：130㎡以上香江名城200亩24万㎡3000元/㎡3600元/㎡两居：66—90㎡县里的客户，个体，事业单位，公务员三期开了90户剩余40户三居：125—149㎡天河骏层178亩21万㎡2800元/㎡协议价一居：60㎡县里人（有钱的），公务员，事业单位，个体1074户两居：51.92—120㎡三居：97—170㎡各在售楼盘基本指标案名占地建筑面积起价均价户型客户群体可销户数龙兴国际花园10亩10万㎡2880元/㎡3300元/㎡两居：104/109㎡医生，县里（张北，宣化）有钱的，个体，事业单位75户剩余40余户三居：128/135㎡首府香格里拉102亩15万㎡3000元/㎡3400元/㎡两居：98.75—103.51㎡军分区，各事业单位，公务员居多700户三居：129.65—138.25㎡美居丽景园2988元/㎡3300元/㎡一居：70㎡周边地区与县城人群较多两居：90—111㎡三居：118—153㎡沁馨园100亩10万㎡2360元/㎡3000元/㎡两居：70—90㎡周边居民与周边县城的客户，以中低收入人群为主1600户剩余1300户三居：80—150㎡龙兴润城88亩12.92万㎡2760元/㎡3260元/㎡两居：98.82—117㎡散户居多，以中低收入人群为主三居：126—136㎡四居：161—228㎡佳境天城200余亩2650元/㎡3100元/㎡两居：66.31—94.8㎡二五一医院，部队，事业单位的人群较多，散户很少三居：114—123.92㎡山语华庭94亩16万㎡2800元/㎡3250元/㎡两居：77—110㎡普通工薪家庭居多，中的低收入者三居：100—130㎡汇嘉花园2650元/㎡3200元/㎡两居：112㎡供电区，事业单位等中高端客户为主75户三居：135/155㎡案名容辰庄园销售电话2130888/2131888板块桥东区项目位置张家口市桥东区胜利南路28号占地面积开发商张家口方正房地产开发有限公司建筑面积24.5万㎡，建筑楼层6层、12层、18层建筑间距交房日期一期05年建筑结构多层板楼，高层板楼建筑类型6多层，12层小高层，18层高层销售起价5200元/㎡销售均价5600元/㎡房型面积两居115-122㎡三居113—149㎡四居162—171㎡产品分析中大户型为主，主力户型100㎡左右的两居和三居，在售的户型区间为130—160㎡客源分析客户无明显来源。一期开盘时造势很成功。一方面容辰庄园被列入市政府重点旧城改造项目，另一方面其借助北京电视台等多方面煤体的势力不断提高自身在张市的影响力，树立政府扶植形象。因此包括周边县区在内的相对有经济实力的客户都有。范围比较广。广告策略打造公司品牌，打造项目品牌，两者相互支持项目优势（见下文）项目劣势（见下文）容辰庄园容辰庄园优劣势分析：优势：•地理位置优越，紧临城市主干道胜利路、建国路，城市未来发展重心的南移，使其未来位置的重要性日益凸显。周边有很多已经成型的大型功能社区，生活便捷；•独特的建筑产品（欧式风格，在项目二期中还设计了庭院跃层）在同质化严重的张家口市，成为炙手可热的商品，特别在04年人们对于社区概念还很模糊的时候，该社区给人们生动展现了高档产品的含义；•沿街商业的体量很大，能够在周边环境的影响下自成规模，为整个社区的价值产生很大的附加值，同时也极大提升项目的品牌；•在设计方面注重细节的营造，使建筑和园景有机结合，不但在04年的时候，而且在目前依然走在城市建筑的前列；•提高了交房标准，在项目二期的推售中，其中一栋高层提供给了高、中、低三种装修标准，也可以选择毛坯房标准。使客户有更大的选择空间。劣势：•一期的户型不合理，小开间，大进深，很多居室都是狭窄长条；•产品虽为简欧式，但是表达不够完善，而且在一期多层板楼的朝北面，没有设计飘窗等接