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第三节定价策略影响定价的因素定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整本节结构提示卖的是价值而不是价格。科特勒论营销世上没有两分钱不能抵销的品牌忠实。——佚名一、影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利润80859095100105110顶点价格（每单位美元）收入曲线市场份额利润曲线（一）影响定价的内部因素1、定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争2、成本因素（1）固定成本不随产品和销量水平变化的成本费用（租金、水电费、执行官的薪酬、研发费用等）；（2）变动成本随产量变化的成本费用（原材料、燃料、工人工资、运输存储费用、促销广告费用等）；（3）总成本在给定产量下固定成本和变动成本之和。（二）影响定价的外部因素1、市场需求需求是定价的高限。需求价格弹性对定价的影响。价格弹性=需求数量的变化%价格变化%思考：“薄利一定多销”，请评价这种说法？需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2、竞争者的价格反应市场领先者市场追随者价格示范作用政府或行业组织干预消费者心理和习惯企业或产品的形象因素顾客对产品价格的看法3、其他因素二、定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法1、成本导向定价法（1）总成本加成定价法单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)例如：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。目标收益率=1/投资回收期×100%上例中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年（2）目标收益定价法不同商品加成率相差很大9％14％50％（3）边际成本定价法（4）盈亏平衡定价法决定企业达到盈亏平衡点时的价格。例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢?24681012100200300400500固定成本总成本总收入销售量（千单位）成本（百万元）（1）随行就市定价法（2）产品差别定价法：（3）密封投标定价法2、竞争导向定价法（1）理解价值定价法（2）需求差异定价法（3）逆向定价法3、顾客导向定价法三、定价的基本策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略（一）折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让2/10，净30夏日的羽绒服（二）地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价（三）心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价价格：800元现价：299元（四）差别定价策略1.差别定价主要形式顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2.差别定价的适用条件细分市场有不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。四、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币1、撇脂定价策略许多公司参与市场撇脂定价，以市场能够承受的任何价格提供新产品,，然后随时间的过去降低价格，以从各个市场细分中取得最大的利润。你能想到什么产品，它们不适合这种价格模型吗？为什么？撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品2、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品五、价格变动反应及价格调整降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场（一）企业降价与提价（二）顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题（三）竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径预测竞争者反应的主要假设（四）企业对竞争者变价的反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。战争与和平的选择对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否本节结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对