搜索
第八章销售渠道策略销售渠道的概念、类型、作用、功能；中间商；销售渠道的建立、销售渠道的发展趋势。第一节销售渠道一．销售渠道的概念–“是指使产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构”（查尔斯•W•小兰姆）–“是某种产品从生产者向消费者过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体”（迈克尔•Ｊ•贝克）–“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”（菲利普•科特勒）定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。◎二．销售渠道的作用1．提高社会专业化分工水平–既取得专业化分工的效率，又取得规模经济的效益。2．消除差异–数量上的差异–品牌上的差异–时间上的差异–空间上的差异3．提高商品流通过程的效率◎三．销售渠道的功能㈠交易功能–接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订单–谈判：确定要购买和销售的产品与服务的数量、使用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限–承担风险：承担存货风险◎㈡后勤功能–实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异–分类：克服数量和花色差异。㈢促进功能–调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息–融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通◎1．实物流2．所有权流3．付款流4．信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行5．促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商四．销售渠道的类型㈠按销售渠道的中间环节数分：–长的销售渠道（多环节的销售渠道）–短的销售渠道（少环节的销售渠道）㈡按销售渠道中每个环节的中间商数目–宽的销售渠道–窄的销售渠道㈢按企业对销售渠道控制的程度–直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道）–间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道）◎五．销售渠道系统的发展传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的，造成整个销售渠道系统效率低下。新的销售渠道系统的发展有两种形式：㈠纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）1．公司式纵向销售渠道系统–即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起。◎2．契约式纵向销售渠道系统–即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的销售渠道系统。又有三种形式：⑴批发商发起的自愿连锁组织：–即由批发商发起，与众多的另售商签定合同或契约来完成其批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准化。◎⑵另售商合作组织–这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区别是在于另售商合作组织是由许多另售商发起的。并通过这个另售商合作组织与一个批发商签定合同从它那里购买全部或大部分商品。其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可以只取一个名称，做同样的广告，采取同样的销售活动。这类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。⑶特约经营系统–这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的销售渠道系统。主要应用于服务行业。3．管理式垂直销售渠道系统–是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发商，以为渠道内其他成员发展市场计划的办法，使其成员能在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。◎㈡横向联合销售渠道系统–又称水平式联合销售渠道系统–即由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开发的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。–横向联合销售渠道系统内各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。◎第二节中间商一．中间商的概念是指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。二．中间商的分类按中间商在商品流通过程中的作用不同分：–批发商–另售商◎批发商是指把商品卖给工业用户其它中间商的经营大额商品交易的商业机构或商人组织。对于批发商，可以按其本身是否拥有商品所有权分成经销商和代理商，也可以按批发商与其供应商双方之间的关系分成独立批发商和隶属于制造商的批发商。把这两个分类结合起来就可以把批发商分成三种基本类型：拥有商品所有权的独立批发商，称为商人批发商；没有拥有商品所有权的批发商，称为代理商或经纪人；隶属于制造商的独立批发商，称之为制造商的销售分部或采购办事处。◎批发商商人批发商代理商制造商销售分部采购办事处完全功能批发商有限功能批发商工业分销商批发中间商一般商品批发商专线经营批发商专业批发商邮购批发商现购自运批发商卡车批发商承销批发商托售中间商直送批发商专柜寄售批发商销售分店和办事处采购办事处制造商的代理商销售代理商采购代理商雇金商人另售商是指把商品卖给最终消费者的经营小额商品交易的商业机构和商人。另售商的主要功能是：有广泛的销售网点和灵活的营业时间，方便消费者购买；有齐全的花色品种，便于消费者选购；能为消费者提供种种售前和售后服务。对于另售商，可以按经营的产品线不同分：专业商店、百货商店、超级市场、方便商店；按另售商提供商品的价格水平不同分：折扣商店、仓储商店、商品目录陈列室；按另售商营业场所的性质不同分：邮购商店、自动售货机、上门推销零售等；另售商对商店的控制程度不同分：连锁商店、合作商店、消费者合作社、商业联合企业等、按另售商的商店组合类型不同分：中心商业区、区域购物中心、街区购物中心、邻里购物中心等。◎三．中间商的作用1．减少商品交易次数2．更好地满足消费者的需求3．促进企业生产的发展4．提高社会商品流通过程的效率5．调整供求6．减少生产商的负担7．为消费者提供良好的售前与售后服务8．信息沟通◎第三节销售渠道的建立与调整一．明确建立销售渠道的目标企业拟进入的目标市场、市场的复盖面、对销售渠道的控制要求、要求中间商提供服务的水平二．拟定所有可行的销售渠道方案三．对各种可行的销售渠道方案进行评价1．各种销售渠道方式的成本（cost）2．销售渠道方式对资本的要求（capital）3．销售渠道方式的市场复盖面（coverage）4．企业对销售渠道控制的要求（control）5．产品特性对渠道的要求（character）6．企业对渠道方式连续性要求（continuity）◎四．选择和确定中间商㈠选择合适的中间商企业应通过各种来源获取有关中间商的信息，以便企业选择和确定合适的中间商。1．向每个候选的中间商发出一信函，内容包括介绍产品的情况及对中间商的要求2．对中间商进行评价3．从复信中挑出一个最合适的候选人去信进一步了解更具体的情况4．向中间商候选人的客户了解该中间商的信用和经营情况5．如有可能，应实地考察◎㈡中间商数目的确定1．密集型分布2．有选择分布3．独家经销中间商数目类型的确定：–企业产品的市场复盖范围–企业产品的特点–费用预算◎五．通过合同的方式确定双方的责任与权利制造商应制定公平的价格目录表和折扣细目单；制定明确的付款条件，为经销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保；明确规定经销商在其销售区域的特许权；为经销商提供的技术、财务、管理、人员培训等方面的支持与帮助；六．销售渠道的调整◎第九章促销策略促销的概念与本质信息沟通过程促销组合一．促销的概念促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。促销的本质不是推销产品，而是信息沟通。促销的形式主要有两类，四种形式：–人员推销–非人员推销–营业推广–公共关系◎人员推销特点：–人与人间面对面的接触，双方可直接了解对方的需求和特征，并马上作出调整；–人际关系培养；–反应沟通是双向的。非人员推销–广告–广告是一种付费方式的沟通。以传递有关企业和企业产品的信息。–广告的特点是：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。◎营业推广–是为了刺激购买、提高代销商的效率而进行的除人员推销、广告公共关系以外的各种促销活动。如：免费样品、竞赛、贸易展示、免费度假旅游、优惠券、现场演示等–特点：沟通信息、强烈刺激性、明显地邀请顾客来进行目前的交易公共关系–“被管理者用来明确并缩小组织现有形象与它应有形象间差距的努力。”–“通过有计划、持续的努力以建立和保持公司与公众间良好的沟通和理解”–特点：高度可信性、消除防卫、戏剧化（能使企业及产品产生惹人注目的效果）◎二．信息沟通过程信息发送者（信息源）将信息译成适当符号人员或非人员媒介理解编码信息的正确含义接收者接收信息后的行动评价传播过程竞争活动及其它因素影响信息源编码信息渠道接收方反馈噪音解码文化背景Ａ文化背景Ｂ三．促销组合1．各种促销工具的性质–每种促销工具都有各自独有的特性和成本2．产品的特性人员推销广告销售促进人员推销生活资料商品生产资料商品广告销售促进人员推销公共关系相对重要性生活资料商品人员推销销售促进广告公共关系相对重要性生产资料商品3．产品所处寿命周期阶段–投入期：广告和宣传的效用大，利用营业推广可吸引试用；–成长期：；广告的作用仍很大，营业推广的应用可减少；–成熟期：营业推广的作用更大–衰退期：各种促销手段的运用都可减弱◎4．消费者的购买准备阶段认知理解信服订购再次订购营业推广人员推销广告与宣传5．企业的市场排列–市场领导者往往能从广告对促销的关系上导出更多的利益。6．企业的促销预算–相对而言，人员推销、公共关系和营业推广的单位接触成本比较高，而广告的单位接触成本比较低。◎