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承德项目营销策划报告二OO九年十二月价值体系营销思路形象定位及广告创意表现目录Contents价值体系一个中心，六大价值点项目价值体系上品人文上品资源上品建筑上品园林上品配套上品服务古有孟母三迁，君子择邻而居对稀缺资源的占有，才是传世宅邸的价值10年，我们对品质的苛求，一如艺术家对待他的作品从此，山水不足为奇为生活，我们考虑的更多，更细腻源于英式物管的服务艺术，珍藏世人惊羡的尊贵生活价值感性诉求新城水岸•巅峰品质•首席未来生活区营销思路依据目前市场状况和项目情况，我司从专业的操盘角度提出项目的主要营销思路和推广执行方案。50万㎡大盘，面临市场巨大供应，成功关键在哪里？大盘营销规律形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题ⅠⅡⅣⅢⅤ阶段背景关键问题策略关键词定义区域，建立市场影响力1.抓大放小2.强势（No.1）3.政府营销营销策略形象未树立首期销售，现金流和成功销售是第一目标快速成交、现金流为王1.扩大客户层面2.缩短决策周期3.高形象性价比节点刺激，保持持续竞争力1.推出创新产品及产品概念2.关键配套投入首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳项目营销转向品牌营销赢得价值回报、大盘力兑现价值1.真实生活秀2.客户营销3.品牌营销依据企业目标市场环境决策企业战略驱动1.惜售2.实验新产品大盘“震撼点”效应强势推广、特色概念深入人心通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性通过足够大的展示区、震撼点制造卖压提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，借强势营销机会处理问题产品领先产品节点式刺激保持市场声音充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫销售策略高举造势，体验先行，差异营销项目营销策略核心指导思想：非常时期非常项目非常营销营销关键词非常时期、非常项目、非常营销非常时期：目前项目处在房地产市场动荡时期未来发展方向不明朗，区域供应巨大竞争必将非常激烈非常项目：项目体量50万，产品类型相对比较单一非常营销：采用出奇制胜的营销方式，体验先行，拓宽渠道策略诠释：爆发式营销推广策略，营销推广手段适当前置，集中力量重点突破，达到短时间内迅速提高本案市场高知名度的目的。——让客户主动来找我们！区域造势，体现项目差异化，实现三个方向的突破：周边客户资源(开发商的品牌影响力）得天独厚的区域景观优势（滦河及凤凰山自然景观）产品独特卖点(科技住宅\三重立体庭院\园林文化\户型设计\教育会所\医疗会所\高智能化管理)战术一：——高举低打，大盘造势战术二：——细节取胜，执行到位建立四点一线的营销渠道体系市内接待中心现场售楼中心北京设立分销网点，定期参加北京房展会在承德地区组建大客户部（针对周边县市292家大型企业及承德本地大中型企业进行直投、商洽、团购）建立数据营销库针对特定客群（100元通信花费者、中小型企业中高管理者、各行业会员人员、拥有汽车家庭人员、股市投资人员、已购房人员等）建立户外广告定期更新机制打造网络推广平台战术三：——样板体验，差异营销营销以实景样板区为核心最有效的直接与目标客群接触沟通，让客群亲身感受体验未来差异化的营销手段体验营销、异地营销、主动出击售楼处打造着重突出价值感、树立差异度——营造科技建筑、生态社区、尊荣物业服务。塑造健康居住、顶级物业服务的带会所功能的售楼处营销重点关于售楼处设计与思考全景玻璃窗平面布局——一层图片室视听室卫生间楼盘展示区贵宾区办公区休闲区休闲区露台休闲区办公区样板间样板间签约区办公区平面布局——二层外部的营造示意内部的营造示意售楼处会客厅、餐厅样板区展示会客厅会客厅、卧室会客厅、餐厅顶层景观户型卧室、卫浴大户型卧室、书房大户型卧室、书房厨房、卫浴视听展示室推盘策略本项目分为四个价值区2222222244444444433333333311111115109建议本项目分为三期开发及销售876231722212019161513121118252326273228293031363335推广实施让我们的目标群选择本案的前提是，推广工作必须解决2个方面的问题：区域认同感项目认同感区域认同感——这里是承德的未来，这里是未来的承德即本案的区块优势，本案位于承德新城——高新开发区内，区域将是整个承德未来发展的最重要区域，未来区域配套、生活氛围、交通状况、发展潜力等都将极大的有所提升，这是客户在认同新城区域的前提下所要做的必要选择考虑。项目认同感——新城水岸•巅峰品质•首席未来生活区本案的产品魅力的完全体现，是接下来的关键。在看好本案区块的客户中，必须以足够的产品优势获得他们的青睐。这将是我们今后推广工作的另一个重点。推广策略核心——“一个中心，六个价值点”一个中心整体塑造本案“新城水岸•巅峰品质•首席未来生活区”的形象——以丰富精细的产品素材为基础，体现本案高于区域整体水平的综合实用品质，以优越的性价比及空前超值感，塑造本案“精品、舒适、高档”的适居形象。新城水岸•巅峰品质•首席未来生活区入市时机选择入市前提现场具备接待条件，所有售楼处的装修、配饰、环境、销售包装、道具、人员、资料、准备到位选择市场销售旺季，景观优势完全显现《商品房预售许可证取得》已具备一定市场认知，项目形象传播良好一定数量的意向客户积累综上考虑，建议项目入市时间为2010年6月第一阶段：区域价值炒作，抢先入市，占领先机第二阶段：活动串联，现场打动，集中引爆第三阶段：项目卖点炒作产品、园林、配套等阶段推广计划（2009——2010年）开盘期销售持续期强销期启动节点入市开盘加速回款后续产品開盤前准备蓄势期第四阶段：生活方式建立业主答谢，口碑传播09.12－10.410.5－10.710.8－10.1010.11－11.12阶段性推广策略（预热期、开盘期、强销期、持续期）预热期软性宣传，对区域进行炒作，产生反响，引导媒体声势报媒及直投媒体的形象宣传，营造知名度，建立形象，引起市场反应销售道具的准备与完善：楼书、电子楼书、三维动画、宣传单页、户型图、沙盘、VI系统等的设计和制作工地围挡、工地现场的灯箱等户外现场的包装；建立路段导引系统此阶段售价应以低价入市，制造销售气氛、进行客户积累，并进行市场探测开盘期在主流媒体上告知项目开盘信息，引起市场轰动开盘利用前期客户积累，举办盛大的开盘活动树立项目品牌是本阶段重点内容，在立足于市场的基础上，进行销售渠道的拓展此阶段售价，应在内部认购价的基础上小幅上调，确保内部认购期的客户顺利签约。并根据前一阶段的市场预测，对销控及后期产品进行调整强销期此阶段样板区开放配合销售，宣传也以产品为主，针对项目的宣传特点，以户外广告牌、活动作为主要宣传渠道。利用夹报、DM等作为辅助宣传。利用节假日期，举办客户联谊会活动，增进与客户的沟通，促进成交，也有利于老客户介绍新客户进行成交。此阶段售价，根据工程进度、销售情况及时做调整，使已购客户有物业升值的满足感，使犹豫的客户尽快下定。持续期宣传以长效媒体为主。掀起本项目销售的第二个高潮期，通过平面媒体推广，尽可能多的利用前期积累的人气，并使其继续膨胀、爆发。同时为下期推广做好铺垫此阶段应进行老客户的保养和新客户的跟进。利用第二次较强的媒体攻势，去化剩余产品，完成预定销售任务此阶段由于工程形象、销售状况均好，售价可做较大幅度调整形象定位及广告创意表现PART1竞争格局归纳PART2项目形象定位PART3广告创意规划PART1竞争格局归纳竞争格局归纳阳光四季城世纪城3期和润新城凤凰御景文轩茗园欧尚风景荣信丽景湾天山水榭花都上城德润庄园中泰自然城德生美地湾景兴盛丽水老城板块政府板块本案新城板块竞争格局结论用较为形象的描述承德地产分布格局，呈现状况为：【老城板块】——鱼龙混杂，空间有限，后劲不足因此，如何使本案领袖承德新城板块，同时抗衡来自老城和政府板块（世纪城三期）等竞争，是本案形象定位推广时将要通盘考虑的。【新城板块】——方兴未艾，潜力巨大，有待发展【政府板块】——大盘雄踞，声名在外，趋于成熟承德在售项目形象分析1.区域楼盘广告形象相对混乱2.案名多以景致命名，较雷同3.推广主题以直白的诉求为主，没有深度挖掘内涵凤凰御景文轩茗园阳光四季城世纪城3期和润新城中泰自然城德润庄园欧尚风景荣信丽景湾天山水榭花都兴盛丽水上城德生美地湾景本案需建立独特的形象及系统的推广PART2项目特性归纳项目卖点分析1.区域共性特点：•地处大学城新区核心地段•项目身处大学城，周边良好的教育氛围•背靠凤凰山秀丽景色•紧邻两河交汇最宽阔水面2.项目独特价卖点•高品质居住区形态•现代简约建筑风格•科技创新住宅•优化户型空间设计•开放式街区商业•由香港贝尔高林担纲设计水景主题风格园林•配套专属医疗和亲子乐园会所•高品质物业服务一个有优美山水自然的环境一个极具发展潜力的又方兴未艾的区域一个超越城市现在水准的项目……表达这种感受，一个词汇跃然呈现一个引领城市未来生活的顶级住区未来PART3项目形象定位项目形象定位语新城水岸巅峰品质首席未来生活区阳光阔景大宅︱水岸风情商街项目气质特性顶级品质区域环境案名-1观澜首府FORTUNEPALACE释义：“观澜”体现项目位于两河交汇处的区位优势，具有俯瞰水景、视野开阔的气势感“首”有首善、首席之义，寓意项目城市未来第一生活区的市场占位“府”彰显尊贵、身份感，具有市场差异化案名-2未来第一城释义：突出项目所引领的承德第一住区形态，以及未来标准的品质生活案名-3玉龙华府SLOGAN巅峰生活领驭未来释义：“巅峰”形容项目所具备的高端品质，由此创造出具有品质感的阶层生活引领城市未来生活的标准，拥有驾驭未来的超凡气度SLOGAN备选领驭城市未来生活