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“苏格兰小镇”前期策划汇报方案老狐作品PART1—市场环境PART2—项目开发思路PART3—项目定位及产品建议PART4—开发前期重点工作PART5—项目客户群分析PART6—项目营销策略目录Contents【目录】PART1—市场环境【PART1】城市概况经济因素房地产市场承德位于河北省东北部，市域面积39519平方公里，境内有京承、锦承、京通、承隆四条铁路线，正线延展里程632公里，共有国家干线公路5条，公路通车里程5358公里，户籍总人口369.38万人。承德境内资源丰富，自然风景、名胜古迹、闻名遐迩,是首批24个国家历史文化名城之一、中国十大风景名胜、旅游胜地四十佳、国家重点风景名胜区，是国家甲类开放城市。1994年位于承德市的避暑山庄及其周围寺庙被联合国教科文组织批准为世界文化遗产，从而使承德步入了世界文化名城的行列。城市概况国家历史文化名城，山水园林城市，连接京津冀辽蒙的区域性中心城市城市规划功能规划：中心城区功能布局：实施“中疏、南扩、西进、北延”战略，中心城区由老城区、北区、西区和南区四个组团组成。老城区为旅游服务、商业贸易区。北区为休闲度假、会展和现代物流区。西区为工业和附属旅游区。南区为行政办公、高新技术产业和教育功能区。发展规划：2010年中心城区人口规模57万人，城市建设用地面积为66平方公里；2020年中心城区人口规模为80万人，城市建设用地面积为84平方公里。景观规划：老城区南营子大街、西大街、武烈路、山庄东路、狮子沟路、南区东区中路、西区双塔山大街、北区老西营滨河路作为城市八条重点景观轴。其中山庄东路、狮子沟路为历史遗产型景观街道；南营子大街、东区中路、双塔山大街为商业景观型街道；西大街为文化景观型街道；武烈路、老西营滨河路为滨河景观型街道。六处重要公共空间景观节点。即冯营子高等教育区共享节点、南区中心节点（武烈河与滦河交汇处附近地块）、西区中心节点（牤牛河与滦河交汇口附近地块）、承德火车站节点、老城区中心广场节点、北区旅游服务区（老西营地块）节点。景观色彩原则：北区和老城区，适宜采用灰色调或其它低亮度色彩；南区和西区，除滦河老街个别地段外，建筑色调应综合考虑周围环境、建筑体量、建筑性质等因素进行确定。双滦区双桥区高新区承德市城市总体规划（2008—2020）经济因素010020030040050060070080006年07年08年09年承德06-09年国民生产总值（亿元）00425.9553714.9715国民生产总值承德经济发展处于河北第二梯队，第二、第三产业是其GDP持续增长的支柱010020030040050006年07年08年承德06年-08年三大产业产值（亿元）75.991.79107.24224.53311.8430.2127.5149.98177.5一产二产三产2006年以来，承德国民生产总值呈现每年大幅度递增的趋势，年度平均涨幅在12%左右。在省内各市经济发展能力排行榜上，由后进跃升至前五名，处于河北省经济发展的第二梯队。以冶金，矿业为代表的第二产业增长势头强劲，依旧是承德经济发展的主力军。以旅游业为代表的第三产业异军突起，超越农业成为承德国民生产总值持续增长的新的支撑点。经济因素可支配收入保持稳定增长，消费能力增强承德市06-08年城镇居民可支配收入（元）13282120001039580530200040006000800010000120001400006年07年08年09年城镇居民可支配收入承德市06-08年社会消费品销售总额（亿元）218.2178.9148.8132.905010015020025006年07年08年09年社会消费品销售总额承德整体经济的稳步高速增长，使承德人民的可支配收入在07年突破万元大关，增长速度正在不断加快，2010年将突破15000元。经济的快速发展，使承德人民的购买力稳步提升，社会消费品零售总额也不断攀升。经济的快速增长，使承德市民的消费力大大增加，加之经济外部环境良好，承德整体的消费力将逐步加强。房地产市场承德房地产市场发展正处于快速发展阶段2009年，承德人均GDP超过1700美元，房地产市场处在快速发展阶段；近年来，承德市GDP，增速达到13%左右，房地产处于高速发展阶段；根据相关理论和国际通用衡量标准判断，承德房地产市场正处于快速发展阶段。国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型小于4%4-5%5-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系房地产市场近年承德房价增长平稳，但与居民可支配收入相比房价略高承德房价今年走势（元/平方米）2268304435604150467001000200030004000500006年07年08年09年10年房价承德房价从07年突破3000元/㎡，2010年上半年达到4670元/㎡；承德房价的增长比较平稳；承德房价收入比为8.55，按照国际房价理论考量，承德楼市存在泡沫，承德房价相对偏高。房价评估体系房价过低适当房价过高商品房总价/家庭可支配收入33-66承德情况6.99注：承德城镇居民2009年人均可支配收入为13282元，按一个家庭3口人，人均居住面积为27.3㎡，商品房均价为4150元/㎡计算，承德的房价收入比为8.52。双桥区房地产板块北城区老城区南区承德医学院避暑山庄北城区印象——形象老旧，生活配套、商业配套尚可；商贸物流发达；房地产发展——08年起，房地产投资快速暴涨济适用房集中区；价格较低，提升幅度不大。房地产市场北城区——区域形象老旧，中低端地产项目分布区域典型楼盘银和福星园汇水湾上河新城社区形象规模占地面积：建筑面积：420000；容积率3；占地面积：300亩建筑面积：800000；容积率：2；占地面积：；建筑面积：800000容积率：2.5；产品形式小高层、高层高层别墅、洋房、高层均价3750元/㎡4500元/㎡6500（在销洋房）元/㎡户型配比80㎡-105㎡两房：115㎡-130㎡三房：80㎡-90㎡两房：110㎡-130㎡三房：130㎡四房：联排别墅150-240㎡洋房客户特征以北城区域内客户及周边村镇居民为主，客户整体经济实力不强。客户经济实力较强，代步工具以私家车为主，客户主要来源各企事业机关单位和私营企业主。城市高端客户，富裕阶层。楼盘特色老西营城中村改造项目，楼盘品质较低，景观园林匮乏。典型景观大盘，楼座以集合的方式插于景观之中，但景观明显缺乏特色。规划上采用半围合院落空间设计，建筑风貌上采用仿古中式格。房地产市场老城区代表楼盘房地产市场老城区——商业配套、生活配套完善，未来房地产供应集中在南部温州商品城火神庙街老城区印象——城市化程度高，高楼密布、商业氛围浓厚，配套齐全，区域景观好；房地产发展——城市中心区，资源集成；在售房源少，价格较高。承德医学院附属医院典型楼盘自然城天山水榭花都现代城社区形象规模占地面积：194亩；建筑面积：318380㎡；容积率：1.8；占地面积：120亩；建筑面积：200000㎡；容积率：2.5；占地面积：600亩；建筑面积：1000000㎡；容积率：2.5；产品形式高层洋房、高层、别墅高层均价4000元/㎡8000元/㎡5000元/㎡户型配比80㎡-95㎡两房；105㎡-130㎡三房；80㎡-90㎡两房；110㎡-130㎡三房；130-160㎡以上；90㎡-110㎡两房；130㎡以上；客户特征城市中低端客户，走大众化路线。城市精英阶层，拥有属于他们的特殊全层。客户以承德县及城乡结合部居民为主。楼盘特色依托避暑山庄，主打旅游资源、娱乐资源。位于城市繁华地段，生活，休闲，医疗、教育资源丰富，地域优势得天独厚。位于县市结合地带，既拥有田园风光，有通过人工雕琢，打造现代生活气息。房地产市场老城区代表楼盘房地产市场南区——规划起点高，有产业支撑，居住人口素质高，未来房地产供应集中在东南部南区印象——高等学府林立，高新科技区；规划起点高，发展潜力大，城市、商业副中心；房地产发展——生活配套、商业配套齐全，承德人理想居住地；区域项目品质高。承德大学城奥林匹克体育中心环宇宾馆承德一中京承高速典型楼盘御龙翰府阳光四季城社区形象规模占地面积：248亩；建筑面积：50万平米；容积率：2.1；占地面积：453亩；建筑面积：80万平米；容积率：2；产品形式高层高层均价4300元/㎡4000元/㎡户型配比90㎡-100㎡两房；120㎡-140㎡三房、四房；80㎡-90㎡两房；110㎡-130㎡三房；客户特征客户以南区居民为主客户以南区居民为主楼盘特色依托大学城资源，规划区域性景观大盘。倡导品质、和谐、温馨的阳光生活理念；1.5万㎡中庭水系园林景观。房地产市场南区代表楼盘房地产市场承德楼盘规划设计、建筑设计、景观设计、主要配套情况规划设计多采用南北朝向行列式规划布局；多为一梯两户多层、小高层、高层，部分一梯三户、两梯三户小高层、高层；道路系统多采用人车分流或半人车分流。建筑设计发展前期建筑形式以低层、多层为主；现阶段以小高层为主，部分多层、高层；后期将以小高层、高层为主；建筑风格上多采用现代风格，部分中式风格；外立面方面，视觉感觉新意较少。景观设计追求低建筑密度，高绿化率；多设有主题景观和水景；园林设计停留在表面，没有层次感，不细致。配套大型项目拥有自身完善配套，甚至可以辐射区域的配套；中小型项目以市政配套为主。房地产市场承德市区购房客群综合需求描述购房区域第一选择：老城区第二选择：南区第三选择：北城区建筑类型第一选择：多层第二选择：小高层、高层第三选择：花园洋房、别墅购买户型第一选择户型：两室第二选择户型：三室第三选择户型：四室主要考虑因素第一考虑：价格第二考虑：地段第三考虑：交通第四考虑：周边环境、物业、子女教育、户型配套需求第一需求：生活配套第二需求：医疗保健配套第三需求：教育配套第四需求：休闲配套房地产市场承德市主要项目销售均价对比37504500650060004500430072004000010002000300040005000600070008000银河福星园汇水湾上河新城世纪城现代城御龙翰府水榭花都阳光四季城承德市主要项目销售均价对比销售均价5093元/㎡承德市主要项目整体销售均价在5093元/平米左右，年后少数楼盘有小幅度价格上涨，区域价格趋于理性，说明该区域市场成熟度完善。房地产市场主要客户来源①承德市企事业单位人员（政府部门、企业、银行、学校和医院等）②普通大众客户（刚性需求客户、投资客户）③项目周边居民④承德市所属县区客户⑤外市外县客户本项目所在地北城区同类项目较多，竞争压力大；北城区楼盘由南向北，价格呈现逐渐走高趋势，区域市场均价在4000元左右每平米；各楼盘小户型比较受客户青睐，三室、四室的大户型同质化严重，且存在销售困难；北城区楼盘拥有现代，中式，欧式等几种建筑风格，本项目在建筑风格选择上应注意差异化；承德市住宅地产市场物业服务整体水平不高，本项目应在此环节上多下功夫，通过高质量物业公司的引入，提升项目整体品质，在同类楼盘竞争中，取得优势。小结项目建议项目体量不大，难以形成大盘优势，项目应朝高性价比，创新户型，精致园林景观等方向发展，具体建议如下：a、户型赠送面积（如：赠送楼台、空中花园等）b、增加270度观景飘窗c、增加中央吸尘及新风系统d、完善楼宇智能化e、建筑风格及园林与设计公司充分沟通后完善户型建议依据市场调研分析，85至100平方米之间的两室户型比较受客户青睐，而140至170平方米之间的三室、四室户型处于滞销状态，且本项目所处区域的竞争楼盘大户型所占比重较大，同质化严重，本项目应该避免这种同质竞争。销售价格建