第六章产品策略(市场营销学,孙天福)

第六章产品策略产品含义的更新产品的三个层次品牌包装产品组合和产品线产品生命周期新产品开发一.产品含义的更新传统含义：产品实体现代含义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形；思想、组织、劳务）二.产品的三个层次核心利益和效用品牌包装特色款式质量交货和信用安装售后服务保证三.品牌涵义品牌作用设计基本要求品牌决策著名品牌的创立和保护1.涵义：品牌－卖者给自己的产品规定的商业名称。品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。品牌标志－品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。品牌化－企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关部门注册登记的一切活动。2.品牌作用保证质量维护权益识别产品3.设计基本要求符合法律暗示产品效用质量醒目易记有创意特色内涵与产品专用名称统一符合传统文化跟上潮流不断更新4.品牌决策品牌化决策要品牌/不要品牌品牌归属决策制造商/中间商/混合品牌家属品牌决策个别/单一/分类/企业名称加个别品牌品牌延伸决策品牌延伸/非品牌延伸多品牌决策一种品牌/多种品牌品牌重新定位决策重新/不重新定位5.著名品牌的创立和保护含义：具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。要点：–要有名牌意识–参与国际竞争–发展自已的名牌附：中国最有价值品牌排名单位：亿元红塔山460海尔436长虹261五粮液156.67TCL144.69联想143.55一汽116.21美的101.36康佳98.15科龙98.08四.包装•涵义•三个层次•作用•方法和技术•设计基本要求•基本策略1.涵义产品的容器或包装物及其捆扎和设计装璜。2.三个层次内包装外包装运输包装3.作用保护产品便于运输促进销售增加盈利4.方法和技术包装的大小包装的形状包装的构造包装的颜色包装的材科5.设计基本要求独具特色高贵华丽便利消费透明直观真实无欺安全卫生美观艺术6.基本策略统一包装配套包装分档包装再使用包附赠品包装五.产品组合和产品线•基本涵义•产品组合决策•产品线长度决策•产品线现代化决策•产品线特色•产品组合的评价和分析1.基本涵义产品组合：企业全部产品线，产品项目的组合搭配（经营范围和结构）产品线：相互关连或相似的一组产品（产品大类）产品项目:产品大类中各种不同品种档次、质量和价格的特定产品.（具体产品）2.产品组合决策宽度：产品线的多少长度：产品线中产品项目的和深度：产品线中每个产品所提供花色、规格的多少相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道的相关联的程度产品组合决策实例服装鞋类帽子内衣男西装旅游鞋制服帽汗衫背心女时装便鞋鸭舌帽卫生衣男衬衣男皮鞋礼帽卫生裤女衬衣女皮鞋女帽风雨衣童帽儿童服3.产品线长度决策（1）产品线延伸――向上延伸向下延伸双向延伸（突破原有经营档次的范围，使产品线加长。）（２）产品线扩充――规格品种花色（在现有档次范围内增加产品项目。）4.产品线现代化决策更新产品,实现产品线的现代化逐项更新全面更新5.产品线特色产品线特色:就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目,以吸引顾客,适应不同子市场的需要.一般是推出最低档或最高栏的产品来形成自己的特色6.产品组合的评价和分析波士顿矩阵(BCG)通用矩阵(GE)(1)波士顿矩阵(BCG)(2)通用矩阵(GE)六.产品生命周期涵义图式特点意义1.涵义新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。是产品的经济寿命。2.图形一般形P149图表6-7特殊形再循环/扇形多次循环/夭折型流行品/必须品3.特点导入期短成长期好成熟期争衰退期转