市场营销学--biebibo

http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库市场营销学张庆洪同济大学http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一章绪论第一节市场营销的核心概念第二节营销观念的发展第三节营销过程管理http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库国家采购市场销售市场资本市场企业物流货币流http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库原料仓库零件加工中间仓库装配成品仓库收款销售http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节市场营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节市场营销的核心概念1.市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节市场营销的核心概念2.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节市场营销的核心概念3.欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节市场营销的核心概念4.需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节市场营销的核心概念5.价值：消费者对产品满足需要的能力的评估。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节市场营销的核心概念6.交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程。交换发生的条件：•至少要由两方•每一方都有被对方认为有价值的东西。•每一方都能沟通信息和传递货物。•每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。•每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节市场营销的核心概念7.市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节市场营销的核心概念8.营销者：交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第二节营销观念的发展１．生产观念２．产品观念３．推销观念４．营销观念５．社会营销观念http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)•市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%•市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%•市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%北京世纪蓝图市场调查公司http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第二节营销观念的发展1．生产观念认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第二节营销观念的发展2．产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第二节营销观念的发展3．推销观念认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第二节营销观念的发展4．营销观念认为：企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第二节营销观念的发展推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念----注意卖方需要----注意买方需要----以卖方需要为----通过产品满足出发点顾客的需要http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库推销观念与营销观念的比较工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的(1)推销观念(2)营销观念出发点重点方法目的http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第二节营销观念的发展营销观念的四个支柱1.目标市场2.顾客需要3.协调营销4.盈利性http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库营销观念的四个支柱----顾客需要#认识顾客的需要和欲望并非易事。#顾客表述的需要有时也会很快改变。#要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。#保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库营销观念的四个支柱----协调营销#推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。#营销部门必须与公司其他部门协调·内部营销先于外部营销·成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客对公司组织机构的“正确”理解http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库利益有关者的满意度顾客满意度高质量产品与服务较高质量的环境(员工满意度)成长利润不断改进工作革新突破http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库营销观念的四个支柱----盈利性靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利营销部门在企业组织中的地位http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第二节营销观念的发展5.社会营销认为：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第三节营销过程管理1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。2．营销过程http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告／促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告细份定位开发开发制造服务推销推广http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库2．营销过程*分析市场机会*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织，执行，控制营销http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库一个营销计划的内容1.执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状况它提供与市场产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。3.机会和问题分析它概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库4.目标它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.6.行动方案它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表它概述计划所预期的财务收益情况.8.控制它说明将如何监控该计划.http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库2．营销过程分析市场机会寻找成长市场的机会寻找现有市场的机会工具：企业的营销信息系统http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库2．营销过程调研：选择目标市场，产品定位衡量和预测一个市场的吸引力决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库2．营销过程设计营销战略产品定位工具：产品定位图http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库2．营销过程计划营销方案4Pshttp://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库2．营销过程组织，执行，控制营销http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节微观环境分析----竞争分析http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库第一节宏观环境分析一.宏观环境的类型二.宏观环境分析的方法http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库一.宏观环境的类型1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科技环境5.社会文化环境6.政治环境http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库1.人口环境世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库了解人口环境人口规模人口分布人口构成自然构成•年龄构成•性别构成社会构成•文化教育构成•职业构成人口变动自然变动迁移变动社会变动http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库2.经济环境党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针沿海地区外向型经济发展战略开发西部战略国内生产总值和国民收入的增长国民收入中分配中积累和消费的比例产业结构政策http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库2.经济环境（续）基础设施和基础工业的发展经济体制的改革其他经济法规资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库2.经济环境（续）美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化美、日、欧洲的经济动向OPEC的经济政策各国外贸政策的变化跨国公司的活动趋势http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库经济环境了解经济增长情况掌握经济增长数据了解经济波动现象分析经济增长的效率判断经济发展水平判断经济发展的生产力水平判断经济发展的生产关系水平透视经济机制的作用了解经济制度和体制分析经济政策和经济结构分析社会发展战略http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库入世,市场竞争将发生四大变化陈文玲市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争http://www.cnshu.cn拥有庞大的管理资料库3.自然环境全球性的气候变化影响农作物的收成人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭重要矿产资源的有限性大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明